煙草在線專稿　　煙草品牌化管理已經成為現今眾多煙草品牌的主要途徑，面對煙草市場上各類煙草品牌層出不同的狀況，如何讓新的煙草品牌能夠成功打入市場，同時進一步強化老煙草品牌的優化，都是煙草產業目前需要考慮的問題，在知識經濟發達的今天，人力資源優勢在煙草產業上進一步凸顯出它的重要性，因此，可以利用人力資源管理的優勢對各類煙草煙草品牌施行更加科學化，保證其發展可持續化發展的管理框架。

　　一、激活煙草品牌

　　每一個煙草品牌，不管是新品牌還是老品牌，各地煙草產業都在通過改善煙草消費者在購買時的對煙草品牌的回憶和認知，還原曾經的煙草產品的消費環境來擴展煙草品牌認知的廣度和深度；湘中地區的芙蓉王和白沙，在其煙草品牌塑造過程中，不斷提升著煙草品牌本身的歷史淵源，利用其本身獨一無二的地域優勢，不斷在宣傳和產品開發中強調這一點，在消費者的結構中形成了一種廣泛而深刻的煙草品牌效應，這種效應體現在煙草產品的時間效益上，也體現在產品本身的品質積淀中。

　　煙草品牌效應在消費者群體中的反響，使得很多煙草企業通過改善某一煙草品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，實現了煙草品牌的拓展效應，易于被人們接受。很多煙草企業，不斷開發新的煙草產品，或致力于打造新的煙草品牌，一方面是掃除已有煙草品牌在市場上的疲軟度，另一方面，基于已存在的或是新的煙草品牌，來彌補整個煙草品牌形象的不足。

　　基于這樣的煙草品牌發展認識，提出了以下煙草品牌激活策略：

　　更新陳舊的煙草品牌資產來源，創新新的煙草品牌資產來源

　　改善煙草品牌聯想的強度、偏好性和獨特性：強化衰退的煙草品牌聯想；抑制負面的煙草品牌聯想；創建嶄新的煙草品牌聯想；留住容易動搖的顧客，挽回失去的顧客，識別被忽略的細分市場，吸引顧客。

　　改善煙草品牌形象，煙草品牌重新定位：創建更多引人注意的特點，在某種情況下，一個關鍵的差異點可能是懷舊和繼承，而不是任何與產品相關的差異。另外，需要重新定位一個煙草品牌，以便于在某些關鍵的形象維度上建立一個共同點。改變煙草品牌元素，傳達新信息或是表明煙草品牌已經具有新含義。

　　煙草品牌重塑定位，改變煙草品牌元素；回復原位和挖掘現存煙草品牌資產來源、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略；創建新的煙草品牌資產來源，進入新市場，一個用來激活衰退中的煙草品牌的戰略選擇就是，或多或少放棄過去支持該煙草品牌的消費者群體，把目標對準一個完全新興的細分市場。

　　調整煙草品牌組合，轉移策略，公司煙草品牌戰略如果能讓煙草品牌按照邏輯順序排列，就會在顧客心目中形成等級結構，從而推動煙草品牌轉移；贏得新客戶：在吸引新顧客和留住老顧客兩者之間權衡取舍；公司必須發展吸引新客戶戰略，尤其吸引年輕客戶。

　　煙草品牌退役。敢于推陳出新，是煙草品牌不斷發展的原動力，可以根據煙草市場的變動，或者煙草本身品牌的局限性和缺陷性，采取新的品牌策略，來獲得市場和大眾的認可，也是煙草企業的持續發展的一個重要方面。

　　擴大煙草品牌認知和煙草品牌用途的深度和廣度

　　擴展煙草品牌認知，增加使用機會，增加消費水平或者消費數量；增加消費頻率。識別新的或其他的使用機會，更頻繁得告訴消費者在現有的或新的環境中使用煙草品牌的好處，提醒消費者使用；找出新的或完全不同的使用煙草品牌的方式。

　　增加消費數量，提高消費頻率，這主要體現在多久消費一次上可以看出來。這些策略的運用可以識別同等方式下使用煙草品牌的其他機會，也可以識別使用煙草品牌的全新的，完全不同的方式。

　　二、強化煙草品牌

　　從一般意義上來說：煙草品牌資產通過向顧客持續傳遞煙草品牌含義，煙草品牌認知和煙草品牌形象，并將這種市場營銷行為得以強化，這是將煙草品牌贏得持續性發展動力的良性方案。

　　煙草品牌強化策略，可以從以下兩點確立：從煙草品牌認知上，煙草品牌代表那些產品，煙草品牌帶來的利益是什么，煙草品牌滿足何種需求；從煙草品牌形象上，煙草品牌如何使產品更具優勢，顧客心智中存在哪些強力的、偏好的和獨特的煙草品牌聯想。

　　這些直接影響著對煙草產品的設計、生產和營銷活動進行創新；煙草消費者用戶和煙草品牌形象之間具有相關性。這些表現在：營銷支持數量和性質的一致性，煙草品牌含義的一致性以及營銷策略的變化；保護煙草品牌資產的來源，交替使用來增強煙草品牌資產和杠桿化煙草品牌資產的營銷活動。

　　一般的，可以從以下幾個方面入手：

　　維護煙草品牌的一致性；煙草品牌的一致性主要體現在煙草品牌的品牌定位上，包括煙草企業理念，煙草品牌的內涵以及該煙草品牌向廣大煙民消費者傳達的生活或者文化理念。成功將這些內容定位于一定的消費群體，并得以強化，能獲得廣大的民眾對煙草品牌的認可度，并增強煙草企業的企業本身凝聚力。這在煙草發展上，是一種愈來愈厚重的時間價值沉淀。

　　保持營銷支持活動屬性和數量上的一致性；作為煙草終端市場行為，營銷活動是連接煙草產業與市場和消費群體的紐帶。現代物流體系的多元化，讓多元化人力資源流動于營銷網絡里，各地各區域的營銷網絡性也越來越廣泛，這些使得營銷市場出現了許許多多細分市場，滲透于煙草產業的各個方面。因此，營銷活動的有效性，以及營銷數量上的多少，活動的類別，都直接影響著品牌的發展和進入市場的廣度。

　　保護煙草品牌資產的來源。煙草品牌資產是一個龐大的資產，它包括煙草產業的本身產業基地，以及促成這種品牌的核心力量和技術，同時，產業技術人員與龐大的人力資源網絡也是品牌資產的另一個重要方面，它涉及到營銷市場、財政物流管理等各個細分產業，煙草品牌的興起可能因某種出新的技術，或者某個獨特的煙草特點，這些是影響煙草品牌發展的核心因素，也影響了煙草品牌的發展方向。煙草品牌的成功興起，離不開這些細分市場的有力組合和運轉，因此，煙草品牌并不是一個單一的概念，它的核心涉及到煙草產業的方方面面，對這些具有獨特性質的品牌資源施行保護政策，采取合理有效的措施實現這些資源的有效組合，以及良性運轉，都有利于鞏固煙草品牌的穩定發展。

　　三、煙草品牌的長期管理

　　有效的煙草品牌管理要求具有長遠的營銷決策視野，這些體現在品牌確立、品牌鞏固、品牌發展等階段。煙草公司的任何營銷方案，都直接關聯著煙草品牌、消費者以及煙草產業的利益。這些營銷方案都有可能改變消費者對煙草品牌的認識，這些改變將會對未來營銷活動的成功產生間接影響。

　　這些間接影響，跨過了時間和空間，對煙草品牌的本身具有潛移默化的作用。因此在確保品牌資源得到充分鞏固和發展的條件上，實際上，消費者是品牌的最終影響者。品牌的發展和趨勢在很大程度上都取決于市場的消費趨向。消費者對過去營銷活動的反應直接影響著煙草品牌認知和煙草品牌形象，消費者對當前營銷活動的反應，進而改變后的煙草品牌認知和煙草品牌形象，直接影響到消費者對未來營銷活動的反應，因此，創建有效的科學的營銷體制，建立健全的煙草市場消費網絡，有利于品牌的長期管理和發展。

　　煙草品牌是煙草產業的核心力量和資源，在市場競爭越來越激烈的情況下，對煙草品牌的鞏固和發展，是煙草產業發展的墊腳石產業中心驅動力量。人力資源、營銷策略、煙草資源管理、消費者消費市場，這些因素的交互影響，在促進了煙草品牌的發展的同時，這些都會直接或者間接地影響著煙草產業和煙草品牌的發展。對這些因素的有效組合，將使煙草品牌在市場競爭中獲得深層次的立足之地。