煙草在線專稿　　面對復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢，2012年上半年浙江云和市場以“穩(wěn)中求進(jìn)”為主要思路，圍繞專項品牌開展精心策劃、精心培育，實現(xiàn)卷煙銷售的平穩(wěn)增長，也由于對專項品牌的培育力度加大，使得市場中規(guī)格產(chǎn)品的銷勢出現(xiàn)分化跡象。黃鶴樓品牌雖為云和市場的元老級一、二類煙，但多年來良好的增長勢頭在上半年戛然而止。

　　2012年1-6月份，云和市場一二類煙銷量分別同比增長11.92%和50.14%，而黃鶴樓品牌卷煙銷量從28.97箱下降至20.62箱，同比下降28.83%，其中降幅主要來自于20元價位的黃鶴樓（硬雅香）以及15元價位的黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟金砂），分別下降74.2%、24.11%和20.3%。從進(jìn)貨面率與重復(fù)進(jìn)貨面率看，黃鶴樓（軟藍(lán)）與黃鶴樓（硬金砂）的進(jìn)貨面率分別為27.7%與36.8%，但重復(fù)進(jìn)貨面率分別達(dá)到62.38%和63.32%。

　　從數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)前黃鶴樓品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為：

　　第一是黃鶴樓品牌面臨巨大的競爭壓力，尤其在20元、15元價位。過去云和市場一二類煙市場是中華、利群、芙蓉王、黃鶴樓四分天下，但如今隨著“雙十五”知名品牌戰(zhàn)略的推出，市局（營銷中心）紛紛引進(jìn)投放專項品牌的一二類煙規(guī)格新品，如七匹狼（鴻運）、七匹狼（通運）、嬌子（硬龍鳳珍品）、黃金葉（軟大金圓）等，使得黃鶴樓品牌面臨空前的競爭壓力，市場份額也受到新品規(guī)格的沖擊與稀釋。

　　第二是品牌培育重點轉(zhuǎn)移，為專銷品牌讓路。縣局（分公司）市場部目前品牌培育工作任務(wù)繁重，僅重點關(guān)注的專銷品牌培育規(guī)格就已經(jīng)達(dá)到將近10個，對于非專項的黃鶴樓品牌培育難免心有余還力不足，而且面對如此密集繁多的品牌規(guī)格推介，零售客戶層面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的疲態(tài)，使得黃鶴樓品牌培育效果大打折扣。

　　第三是促銷推廣活動偏少，客戶關(guān)注度下降。品牌銷售業(yè)績與品牌人氣密不可分，當(dāng)上半年專項品牌規(guī)格大力開展促銷推廣活動時，黃鶴樓品牌沒有采取相應(yīng)的銷售促進(jìn)與適時跟進(jìn)的行動，使得零售客戶將注意力轉(zhuǎn)移至促銷規(guī)格產(chǎn)品，黃鶴樓品牌規(guī)格極少被關(guān)注與提及。而且黃鶴樓品牌作為替代品牌，扮演補(bǔ)充角色，與利群、中華相比，具有被其它規(guī)格產(chǎn)品替代的更高風(fēng)險。當(dāng)面對有促銷贈品的規(guī)格產(chǎn)品與沒有促銷贈品的黃鶴樓規(guī)格時，零售客戶毫不猶豫的選擇訂購促銷規(guī)格。

　　第四是社會動銷緩慢，上柜率高但進(jìn)貨面率低。從市場走訪的情況看，城區(qū)與中心鎮(zhèn)的零售客戶基本都上柜銷售15元價位、18元價位、20元價位的黃鶴樓規(guī)格產(chǎn)品，但進(jìn)貨面率卻僅有30%左右，這充分說明許多客戶在訂購黃鶴樓規(guī)格產(chǎn)品后，出現(xiàn)動銷緩慢的問題。許多上柜的黃鶴樓卷煙，可能都是去年訂購的庫存煙，而非今年新訂購。低進(jìn)貨面率，高重復(fù)進(jìn)貨面率則說明在部分區(qū)域存在少量的黃鶴樓品牌忠實消費群體，進(jìn)行重復(fù)購買。

　　第五是黃鶴樓產(chǎn)品美譽(yù)度高、知名度高，消費偏好性弱。通過對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都認(rèn)可認(rèn)知黃鶴樓品牌，都認(rèn)為黃鶴樓品牌卷煙品質(zhì)卓越，口感極佳，是一款名優(yōu)煙。但要求轉(zhuǎn)而吸食黃鶴樓品牌時，消費者出于從眾心理與消費習(xí)慣偏好，往往不愿意改變。

　　針對分析的黃鶴樓品牌發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個品牌拓展建議：

　　第一是加強(qiáng)宣傳推廣力度，保持市場熱度與客戶關(guān)注度。通過促銷推廣，形象展示，產(chǎn)品陳列等手段再次提高黃鶴樓品牌市場熱度，提高客戶對黃鶴樓品牌的關(guān)注，實現(xiàn)在訂貨時能想起黃鶴樓，在銷售時能推介黃鶴樓，在經(jīng)營時能關(guān)注黃鶴樓。

　　第二是跟蹤社會庫存動銷狀況，促進(jìn)社會庫存消化。通過煙盒兌換、感恩回饋等銷售促進(jìn)方式，鼓勵引導(dǎo)零售客戶自吸或者向熟悉消費者推介，盡快消除庫存。

　　第三是抓重點規(guī)格，開展專項培育。目前黃鶴樓品牌規(guī)格中15元，18元黃鶴樓規(guī)格競爭力稍強(qiáng)，可以以此為重點進(jìn)行專項培育，以零售終端功能店為渠道陣地加強(qiáng)與消費群體的接觸。

　　第四是抓市場核心消費群體，實現(xiàn)從想到做的改變。對核心零售客戶、消費領(lǐng)袖進(jìn)行挖掘，并保持日常的交流，感情維系。