煙草在線專(zhuān)稿　　消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的差異化效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在購(gòu)買(mǎi)不同的煙草產(chǎn)品中，消費(fèi)者反應(yīng)的不同；對(duì)煙草品牌知識(shí)的不同理解和感受；顧客對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)，煙草品牌的選擇，對(duì)廣告的回想，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)采取相應(yīng)行為，對(duì)建議的煙草品牌延伸的評(píng)價(jià)等，因此，顧客在產(chǎn)品和煙草公司之間起著橋梁的角色，它間接影響著各地?zé)煵萜髽I(yè)應(yīng)采取怎樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)煙草產(chǎn)品和消費(fèi)者愿望的一致性。這種煙草品牌資產(chǎn)——顧客資源的橋梁作用，也讓眾多煙草企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，過(guò)去投資——顧客的愿望和消費(fèi)情況是煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)中的費(fèi)用的倒影，決定未來(lái)煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。同時(shí)，各地?zé)煵萜髽I(yè)紛紛推出了強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，來(lái)滿足大部分市場(chǎng)需求。

　　煙草品牌認(rèn)知

　　煙草品牌知識(shí)是創(chuàng)造煙草品牌的關(guān)鍵，煙草品牌知識(shí)是由記憶中的煙草品牌節(jié)點(diǎn)和與其相互的連環(huán)組成的，煙草品牌知識(shí)有兩個(gè)組成部分，煙草品牌認(rèn)知和煙草品牌形象。

　　煙草品牌認(rèn)知包括煙草品牌資產(chǎn)的來(lái)源、技術(shù)、文化理念，這些都是顧客在承認(rèn)一個(gè)煙草品牌時(shí)會(huì)提前或者會(huì)事后去了解的最為基本的信息。煙草品牌認(rèn)知還表現(xiàn)在顧客對(duì)煙草品牌再認(rèn)和煙草品牌回憶上，好的煙草品牌，例如芙蓉王、白沙、玉溪、大中華等等老一輩的煙草品牌，總能帶給不同時(shí)代的消費(fèi)者不同的感受和經(jīng)歷，這些感受和經(jīng)歷會(huì)為，煙草消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)生懷念的效果，以及對(duì)這些品牌寄予更大的更好的希望和希望能夠延續(xù)下去的消費(fèi)心理。從而促使了消費(fèi)者對(duì)熟悉的煙草品牌保持喜愛(ài)和了解，這就是煙草品牌的時(shí)間價(jià)值積淀煙，這對(duì)煙草品牌的發(fā)展具有促進(jìn)作用。煙草認(rèn)知的第二個(gè)表現(xiàn)方面是煙草品牌形象：煙草品牌發(fā)展的情況，或者煙草品牌在顧客心中的認(rèn)知度比較高，這些都能讓顧客再一次面對(duì)這個(gè)品牌時(shí)，能產(chǎn)生強(qiáng)有力的，偏好的，獨(dú)特的聯(lián)想。

　　煙草品牌在市場(chǎng)中的地位和定位可以從以下兩個(gè)方面來(lái)衡量

　　一、從顧客對(duì)各類(lèi)煙草品牌認(rèn)知的深度，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)衡量這種認(rèn)知度：煙草品質(zhì)品牌是否容易被回憶和辨別；顧客對(duì)煙草品牌強(qiáng)力而且清晰的門(mén)類(lèi)歸屬觀，能清晰地認(rèn)識(shí)到這種品牌的等級(jí)，在各種技術(shù)層面的粗略定級(jí)，頂級(jí)的香煙愛(ài)好大師能夠非常細(xì)致地從卷煙類(lèi)型、煙氣煙焦含量、醇香度來(lái)識(shí)別某種品牌香煙；

　　二、煙草品牌認(rèn)知的廣度：購(gòu)買(mǎi)考慮，消費(fèi)者考慮。顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的心理和目的，都能進(jìn)一步促使消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品更加進(jìn)一步的了解，從而提高顧客對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知度和理解深度。

　　煙草品牌的產(chǎn)品層級(jí)不但關(guān)系到煙草品牌認(rèn)知深度，而且關(guān)系到煙草品牌認(rèn)知廣度；煙草品牌不但必須位于煙草各類(lèi)性質(zhì)之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合。這種適當(dāng)從具體上來(lái)說(shuō)，是為了使煙草產(chǎn)品能夠更好的被市場(chǎng)所接受和受到更多的顧客認(rèn)可。作為煙草產(chǎn)業(yè)，更好地理解煙草品牌回憶，需要辨別煙草產(chǎn)品的品類(lèi)構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類(lèi)別在顧客的記憶中是如何被組織起來(lái)的。

　　煙草品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)能夠進(jìn)一步發(fā)揮煙草品牌的功效，這些優(yōu)勢(shì)主要分為印象優(yōu)勢(shì)和入圍優(yōu)勢(shì)、入選優(yōu)勢(shì)。在印象優(yōu)勢(shì)中，消費(fèi)者心智中會(huì)在邊消費(fèi)邊比較各類(lèi)香煙品牌，從而在心底實(shí)現(xiàn)對(duì)煙草品牌等級(jí)掛號(hào)；入圍優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)幾種香煙品牌是會(huì)無(wú)意識(shí)地劃定好購(gòu)買(mǎi)的品牌決策，形成一個(gè)品牌集合體，購(gòu)買(mǎi)決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的煙草品牌集合體將影響著煙草是否能被廣大消費(fèi)者所接受；入選優(yōu)勢(shì)，要消費(fèi)者最終承認(rèn)煙草品牌并進(jìn)行選擇，是眾多因素組合的結(jié)果，這些品牌因素將決定著這個(gè)品牌能否成為最終贏家，從而成為眾多影響消費(fèi)者在煙草品牌入圍集中所作的篩選的最終結(jié)果。

　　建立煙草品牌認(rèn)知，通過(guò)不斷展示煙草品牌的各類(lèi)性質(zhì)，從而增加消費(fèi)者對(duì)煙草品牌熟悉程度來(lái)創(chuàng)建，從而在顧客的記憶中將產(chǎn)品品類(lèi)和其他購(gòu)買(mǎi)渠道和消費(fèi)類(lèi)別進(jìn)行暗示連接。為了實(shí)現(xiàn)這種連接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的熟悉度和提高認(rèn)知度，主要從提高煙草品牌的顯著度出發(fā)。

　　煙草品牌顯著度

　　煙草品牌在市場(chǎng)中的消費(fèi)情況，被認(rèn)知的情況，以及被接受的程度都可以歸結(jié)到煙草品牌在市場(chǎng)中的顯著性的表現(xiàn)。構(gòu)成煙草品牌顯著度的因素多種多樣，可以分別從功效、形象以及顧客對(duì)煙草品牌的判斷、感受等方面來(lái)判斷。

　　功效維度。功效維度主要指煙草產(chǎn)品的主要成分及次要特色，煙草產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，耐用性及服務(wù)便利性，以及各地各級(jí)煙草服務(wù)的效果，效率及感情；煙草卷煙產(chǎn)品的包裝風(fēng)格與設(shè)計(jì)；另一個(gè)是煙草卷煙的零售價(jià)格。這些是卷煙產(chǎn)品對(duì)顧客的多面展現(xiàn)。這些展現(xiàn)將促使顧客對(duì)該類(lèi)卷煙進(jìn)行全面地了解，從而加深對(duì)品牌的理解和認(rèn)知度。

　　煙草品牌的形象維度。煙草品牌的形象除了從卷煙產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的是體現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度和口碑上，間接反映在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中。用戶形象，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心里因素的特點(diǎn)，實(shí)際的或者是有志向的，這些其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的反作用，什么樣的消費(fèi)團(tuán)體構(gòu)成了卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。第二個(gè)因素是卷煙消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)體認(rèn)知；一個(gè)卷煙品牌的消費(fèi)市場(chǎng)由卷煙品牌的購(gòu)買(mǎi)及卷煙使用情境，卷煙渠道類(lèi)型，卷煙專(zhuān)賣(mài)店，易購(gòu)性，等多方面組成。還包括卷煙消費(fèi)對(duì)象的個(gè)性與價(jià)值、真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷；甚至是卷煙產(chǎn)品的歷史，傳統(tǒng)及消費(fèi)者的體驗(yàn)，或者是懷舊或者是回憶的體驗(yàn)。

　　煙草品牌判斷維度；煙草品牌質(zhì)量、價(jià)值、滿意；煙草品牌考慮：關(guān)聯(lián)性；煙草品牌信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)性、可靠性、吸引力；煙草品牌優(yōu)勢(shì)：差異化。這些都是煙草品牌判斷維度的構(gòu)成方面。

　　煙草品牌感受維度，這種維度主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)感受上，這些感受主要體現(xiàn)在煙草產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的舒適度上，如溫暖感、樂(lè)趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自尊感等等。

　　創(chuàng)建煙草品牌

　　創(chuàng)建煙草品牌的原則——顧客擁有煙草品牌。良好的品牌認(rèn)知能使使煙草品牌深入人心，讓更多的人認(rèn)可，這是煙草品牌創(chuàng)建的終極目標(biāo)，而這種目標(biāo)也預(yù)示著煙草品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑，煙草品牌應(yīng)該兼有產(chǎn)品本身和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的二元性，煙草品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者與煙草品牌共鳴是重要煙草品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)。

　　創(chuàng)建積極的煙草品牌形象，以及煙草消費(fèi)者和煙草品牌之間的聯(lián)想，并且不區(qū)分煙草品牌聯(lián)想的來(lái)源以使消費(fèi)者對(duì)煙草品牌產(chǎn)生一種偏好性，強(qiáng)度和獨(dú)特性。煙草營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該充分建立煙草品牌和煙草消費(fèi)者之間的連接。作為煙草產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者，在總體把握好煙草市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)的同時(shí)，更需搜集更多有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中的形象，從用戶形象和消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知上出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到卷煙消費(fèi)市場(chǎng)信息來(lái)源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。

　　總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建煙草品牌可以從以下四點(diǎn)來(lái)確立：確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的煙草品牌聯(lián)想；在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固，完整的煙草品牌含義，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)煙草品牌認(rèn)同和煙草品牌含義做出適當(dāng)反應(yīng)；將消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和煙草品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系。