煙草在線專稿　　談及如何提升培育品牌的能力和水平，筆者深有感觸。上柜、陳列、站柜、促銷等一些常規(guī)方式雖有一定效果，但從根本上提升培育品牌的能力和水平，客戶經(jīng)理還有很長(zhǎng)的一段路需要走下去。首先客戶經(jīng)理的觀念應(yīng)及時(shí)得到更新和轉(zhuǎn)變。其次，客戶經(jīng)理還要讓客戶的觀念得到及時(shí)的更新和轉(zhuǎn)變。如果說后者在轉(zhuǎn)變中只是邁開了一小步的話，那么對(duì)前者來說在提升培育品牌的能力和水平上已經(jīng)邁開了一大步。一直以來，筆者都是在深入的探尋著如何找到有效提升培育品牌的能力和水平的方法，并認(rèn)真總結(jié)了一些制約品牌發(fā)展的突出矛盾。

　　一、突出矛盾

　　1、“品牌培育”看“計(jì)劃”

　　“品牌培育計(jì)劃”是督促客戶經(jīng)理“品牌培育”的方法，從字面看“品牌培育”與“品牌培育計(jì)劃”是兩個(gè)不同的概念，但在客戶經(jīng)理的實(shí)際工作操作中，后者常常是檢驗(yàn)前者的唯一標(biāo)準(zhǔn)，然而，在這期間兩者間并不能完全體現(xiàn)效果的有效性。客戶經(jīng)理在品牌培育計(jì)劃指標(biāo)完成的情況下，就不一定會(huì)完全有效發(fā)揮提升培育品牌的能力和水平，且個(gè)例情況凸顯：一些客戶經(jīng)理的全年品牌培育計(jì)劃指標(biāo)在不到幾個(gè)月時(shí)間就輕而易舉的完成了，而還有一部分客戶經(jīng)理無論盡到多少努力仍與計(jì)劃指標(biāo)存在較大差距。可以說這不是一種必然存在的現(xiàn)象，而是一種在品牌培育計(jì)劃分解的過程中出現(xiàn)的產(chǎn)物。

　　筆者通過與部分煙草公司溝通獲悉，大部分煙草公司在品牌培育計(jì)劃分解中都僅僅考慮到三個(gè)方面因素，第一個(gè)就是轄區(qū)歷史銷售數(shù)據(jù)、第二個(gè)就是同價(jià)位品牌轄區(qū)歷史銷售數(shù)據(jù)、第三個(gè)就是市場(chǎng)狀況。可以說前兩者緊緊揪住的只有歷史，后者也僅是在歷史基礎(chǔ)上將其作為一種依據(jù)的判斷。總之就是通過歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行品牌培育計(jì)劃分解從而指導(dǎo)客戶經(jīng)理進(jìn)行的品牌培育。

　　筆者認(rèn)為現(xiàn)如今的品牌培育僅是建立在計(jì)劃指標(biāo)對(duì)于客戶經(jīng)理的考核上的一種產(chǎn)物，它對(duì)于整個(gè)煙草行業(yè)在提升品牌培育的能力和水平上是極為不利的。可以說有效提升品牌培育的能力和水平，是客戶經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作職能。然而，目前仍有大部分客戶經(jīng)理依然沒有意識(shí)到自己應(yīng)該扮演著什么樣的角色，而在這其中從煙草公司的角度上看大部分煙草公司只看品牌培育計(jì)劃指標(biāo)，而沒有真正意義上關(guān)注客戶經(jīng)理在品牌培育方面所應(yīng)凸現(xiàn)出來什么樣的效果。經(jīng)常聽一些客戶經(jīng)理講關(guān)于品牌培育的話題，什么如何上柜、怎么站柜等，而深究上柜又站柜后品牌是否得到成長(zhǎng)后，敷衍的話太多。僅從煙草公司對(duì)品牌培育計(jì)劃的分解指標(biāo)來檢驗(yàn)客戶經(jīng)理品牌培育的能力和水平就目前來講筆者認(rèn)為是尚未完善的，客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中仍有較大的有的放矢的空間能夠做好品牌培育效果工作的，這只是在“指標(biāo)”等情形下客戶經(jīng)理工作依然欠缺的表現(xiàn)。

　　2、“品牌培育”看“市場(chǎng)”

　　市場(chǎng)賦予品牌培育的發(fā)展空間，但市場(chǎng)絕不是無法提升培育品牌能力和水平的借口。筆者客戶經(jīng)理多年目睹“結(jié)構(gòu)提升”和“上水平”一個(gè)個(gè)跨越式變化。沒有市場(chǎng)容不下的品牌，只有品牌容不下的市場(chǎng)。有句俗話說的好“有一貨，便有一主”。但就目前而言仍有大部分客戶經(jīng)理只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，可以說他們同樣重視著品牌培育工作，只是對(duì)市場(chǎng)“把脈”不準(zhǔn)，沒有給市場(chǎng)中客戶足夠的信心，讓客戶對(duì)煙草公司和客戶經(jīng)理信任度不夠的緣故。針對(duì)這方面的問題示例如下：

　　（1）客戶不嘗試新品。任何事物的發(fā)展都是新進(jìn)陳退這一規(guī)律，第一個(gè)吃螃蟹的人是第一個(gè)依靠勇氣和膽量得到美味的人。對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)戶而言卷煙經(jīng)營(yíng)得到發(fā)展獲得更高的利潤(rùn)就必須要了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)，并引進(jìn)有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品到自己手中，從而實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的更替。雖然部分卷煙規(guī)格有較穩(wěn)固的消費(fèi)人群但終歸要步入到衰退期，就向廣大零售客戶原來銷售的石林牌卷煙一樣，如果客戶始終依賴它到現(xiàn)在已無利而言。零售戶要想多賺錢，不時(shí)引進(jìn)新鮮的血液才是提高和維持利潤(rùn)的最有效方法。

　　分析：市場(chǎng)有空間，指導(dǎo)客戶在掌握市場(chǎng)上下功夫。客戶經(jīng)理要在培育新品上對(duì)客戶采取有效的方式和方法予以培育和上柜推介，從利潤(rùn)的角度對(duì)客戶展開攻勢(shì)。

　　（2）對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力沒有信心。大部分客戶對(duì)周邊市場(chǎng)的消費(fèi)能力掌握不足，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解。有的客戶說：“我的消費(fèi)就很高，進(jìn)貴煙都是自己先嘗個(gè)鮮，平時(shí)也只不過才抽10元一包的煙，貴點(diǎn)的買的人太少。”

　　分析：客戶缺乏高價(jià)位卷煙銷售信心。但存在潛力的高價(jià)位需求市場(chǎng)。在消費(fèi)者需求卷煙的過程中是依賴與欲望的需求，可以說大部分吸食卷煙的人對(duì)煙草本身是一種依賴，在價(jià)格選擇上更是一種欲望。但從零售客戶而言最終的目的在于利潤(rùn)。要讓客戶充分了解不怕不賺錢、就怕貨不全這一道理。

　　（3）客戶對(duì)客戶經(jīng)理的信任度不夠。有的客戶對(duì)客戶經(jīng)理說：“你向我們介紹的煙都不怎么好賣，一條煙賣了好長(zhǎng)時(shí)間”。

　　分析：雖說這是客戶對(duì)客戶經(jīng)理的一種偏見，但客戶確實(shí)存在所培育品牌的市場(chǎng)。如果客戶經(jīng)理給客戶一些跟進(jìn)性關(guān)注，不斷對(duì)客戶銷售予以鼓勵(lì)，從行業(yè)政策等方面向客戶多以介紹，完全會(huì)得到客戶理解。

　　總之，客戶經(jīng)理不要只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素，如：“我的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)太差，我的客戶受經(jīng)濟(jì)影響銷售結(jié)構(gòu)無法提升……”對(duì)自己的市場(chǎng)沒有足夠的品牌培育和銷售信心，是在品牌培育工作中十分不利的。只有市場(chǎng)才給了品牌的培育創(chuàng)造了無限的空間，當(dāng)品牌培育與市場(chǎng)發(fā)生碰撞這一瞬間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)只是客戶經(jīng)理在遇到壓力面前的借口。在三個(gè)實(shí)例中品牌培育的突破口已經(jīng)顯而易見，但僅從提高品牌的培育能力和水平上卻能夠很直觀的反映出現(xiàn)階段的客戶經(jīng)理工作狀況。

　　3、“品牌培育”看“客戶”

　　客戶不是主要的品牌消費(fèi)群，但客戶對(duì)品牌的培育所發(fā)揮的作用是不可小視的，客戶經(jīng)理在品牌培育的過程中可以說是單槍匹馬、孤軍作戰(zhàn)。而把客戶納入到客戶經(jīng)理的整體品牌培育上來那就是千軍萬(wàn)馬、勢(shì)不可擋的。合理的品牌培育方案應(yīng)該是讓客戶授命于煙草，客戶的顧慮才不會(huì)影響到品牌的培育水平。客戶經(jīng)理把客戶當(dāng)作品牌培育過程中的難點(diǎn)，是客我關(guān)系和基礎(chǔ)工作中不夠牢靠的體現(xiàn)。

　　（1）案例：有的客戶講：“我想賣的煙都沒有……”。

　　分析：卷煙經(jīng)營(yíng)客戶的生意興隆與否取決于消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，故客戶只有不斷關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需要，方可讓消費(fèi)者買到所要的東西。還有一點(diǎn)不可忽視：客戶的觀念，未必處處跟消費(fèi)者相同。因此客戶只有設(shè)法了解消費(fèi)者的需要，然后才能滿足他們。作為卷煙經(jīng)營(yíng)客戶，要做到把自己看成是在替消費(fèi)者采購(gòu)商品的角色，同時(shí)，更要深思一個(gè)問題：要將想賣的東西賣出去，這樣才會(huì)全方位增加自己的利潤(rùn)。就目前的卷煙供應(yīng)現(xiàn)狀而言一些低價(jià)位卷煙會(huì)逐漸退出市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生著轉(zhuǎn)變，一些客戶只看到的是眼前的消費(fèi)，而忽略了未來的潛在市場(chǎng)會(huì)有什么樣的表現(xiàn)。客戶的經(jīng)營(yíng)觀念始終停留在原有的經(jīng)營(yíng)思維模式上，是無法跟進(jìn)消費(fèi)者需求步伐的。

　　（2）案例：有的客戶講：“不賣煙商店太冷清……”。

　　分析：這樣的客戶在經(jīng)營(yíng)過程中有在于去追求合理的利潤(rùn)，是更需要有錢賺的客戶，在品牌培育過程中，高利潤(rùn)品牌很容易被這部分客戶所接受，他們更會(huì)在品牌培育過程中發(fā)揮較為有效的作用。在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中不同卷煙規(guī)格整體平均有10%以上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間，且卷煙在流通領(lǐng)域是一種快購(gòu)快銷商品，是值得客戶用心經(jīng)營(yíng)的，客戶只覺得他不會(huì)給自己在一時(shí)間內(nèi)帶來更大的利潤(rùn)而已，即便他們已顧慮到利潤(rùn)是需要顧客盈門、門庭若市的，但他們所想到更多的是用更大的心思去從具有暴利的商品上來下工夫。這點(diǎn)很直觀的映射出客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)過程中的一種態(tài)度問題。

　　從兩個(gè)案例中可以看出，客戶經(jīng)理在開展品牌培育的過程中更要觸動(dòng)零售客戶對(duì)品牌培育的熱情，抓住零售客戶的心理，面對(duì)龐大的消費(fèi)群，客戶是易于攻克的，客戶能夠決定所培育品牌的效果和命運(yùn)更能夠改變品牌培育的效果和命運(yùn)。

　　二、綜合解析

　　如何提升培育品牌的能力和水平？客戶經(jīng)理的工作思路和觀念得以轉(zhuǎn)變是基礎(chǔ)，客戶的經(jīng)營(yíng)意識(shí)提高是關(guān)鍵。從行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制和客戶經(jīng)理對(duì)客戶的緊壓兩個(gè)主觀角度來切實(shí)提升培育品牌的能力和水平已經(jīng)刻不容緩。客戶將隨著客戶經(jīng)理的職能發(fā)揮而逐漸得到轉(zhuǎn)變、客戶經(jīng)理更應(yīng)以行業(yè)整體思路和大局方針為切入點(diǎn)努力履行好行業(yè)賦予的各項(xiàng)工作職責(zé)。