煙草在線專稿　　引：作為一個(gè)既能夠做大銷量規(guī)模，又能夠提升銷售結(jié)構(gòu)的重要價(jià)格點(diǎn)，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段對于大部分結(jié)構(gòu)優(yōu)勢型品牌或規(guī)模優(yōu)勢型品牌所具有的重要性毋庸置疑。據(jù)預(yù)測到2015年，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的市場容量將大約有數(shù)百萬箱左右的市場容量，這個(gè)數(shù)百萬箱左右的市場容量無疑是全國普一類煙市場中大部分競爭品牌所無法忽視的巨大市場。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的競爭品牌是近幾年在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段成長勢頭非常突出的“潛力品牌”——“黃金葉”。

　　在當(dāng)下中國煙草品牌競爭格局中，“黃金葉”是一個(gè)非常值得令人關(guān)注的重點(diǎn)品牌，是一個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”。作為河南中煙的主導(dǎo)品牌，“黃金葉”這個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段已經(jīng)擁有多款具有良好成長潛力的代表產(chǎn)品，如“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”等，這些代表產(chǎn)品的零售價(jià)都是集中在20元/包。在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段中，“黃金葉”這個(gè)正在異軍突起中的“潛力品牌”所具有的良好成長潛力不容忽視。

　　關(guān)注二十元檔的“黃金葉”

　　在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段，“黃金葉”在銷的代表產(chǎn)品主要以零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”等為代表，其中，“黃金葉（軟大金圓）”與“黃金葉（軟紅大金圓）”的整體品質(zhì)特征較為接近，都是屬于“大金圓”產(chǎn)品系列的不同風(fēng)格版本；“黃金葉（盛世金典）”為貼牌型產(chǎn)品，是“黃金葉”整合“帝豪”原有的零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段產(chǎn)品規(guī)格而來的一款貼牌型產(chǎn)品。

　　在“黃金葉”品牌的“金系列”中，主要以零售價(jià)為30元/包及以下的代表產(chǎn)品為主，如零售價(jià)為10元/包的“黃金葉（金滿堂）”、“黃金葉（硬帝豪）”、“黃金葉（紅旗渠）”、13元/包的“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（硬禧滿堂）”、15元/包的“黃金葉（福滿堂）”、“黃金葉（硬紅帝豪）”、20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”、30元/包的“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（軟流金歲月）”等，這些代表產(chǎn)品的零售價(jià)都是集中在30元/包及以下。在這些零售價(jià)為30元/包及以下的代表產(chǎn)品中，以零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”等為代表“二十元檔”的“黃金葉”在“金系列”中的戰(zhàn)略地位非常重要，是“黃金葉”一類煙銷量上規(guī)模的重要支撐，定位于“金系列”中的中堅(jiān)產(chǎn)品。

　　——“黃金葉（軟大金圓）”

　　零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”上市于2009年底，面向的銷售區(qū)域是全國市場，是“黃金葉”在全國范圍內(nèi)非常引人關(guān)注的一款代表產(chǎn)品。自2009年底上市以來，“黃金葉（軟大金圓）”已經(jīng)在全國范圍內(nèi)積累了較高的品牌知名度和影響力，年銷量規(guī)模達(dá)到6萬箱左右，成為零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段受關(guān)注程度較高的代表產(chǎn)品之一。

　　這款零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”的核心利益點(diǎn)是“烤出來的醇香”，即在生產(chǎn)工藝流程中創(chuàng)造性地采用“初烤透本香，復(fù)烤出凈香，再烤成醇香”的“三烤工藝”，回歸烤煙本源。“初烤透本香”是指工藝成熟的煙葉，經(jīng)過密集烤房初烤，水分和內(nèi)在物質(zhì)不斷變化，增加香氣量和提高香氣質(zhì)，刺激性減小，燃燒性提高，煙草本香顯著透發(fā)，逐步達(dá)到最佳糖堿比和最佳堿氮比；“復(fù)烤出凈香”是指為醇化做準(zhǔn)備，煙葉初烤后還要進(jìn)行復(fù)烤，復(fù)烤中經(jīng)過水分和物理形態(tài)的變化，煙葉香氣更加純凈，青雜氣明顯減少，化學(xué)成分比例更趨協(xié)調(diào)，香氣充足，吃味醇和；“再烤成醇香”是指在制絲關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)行少蒸多烤，以壁溫控制為主，風(fēng)溫調(diào)節(jié)為輔，提熱降濕，從而變革了傳統(tǒng)的烘絲方式，煙絲葉組配方中的成香物質(zhì)充分轉(zhuǎn)化，香氣均勻擴(kuò)散，醇厚質(zhì)感增強(qiáng)，刺激性減小。通過“初烤透本香，復(fù)烤出凈香，再烤成醇香”的“三烤工藝”釋放出醇甜的煙草本香，使得“黃金葉（軟大金圓）”的香韻豐富，香氣醇和，煙氣細(xì)膩柔甜，回味悠長，溫潤生津。

　　除了“烤出來的醇香”這個(gè)核心利益點(diǎn)以外，“黃金葉（軟大金圓）”極具視覺沖擊力的黃色系包裝特色是其的又一個(gè)亮點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)上，“黃金葉（軟大金圓）”秉承的是“正本清源、回歸原點(diǎn)”的設(shè)計(jì)理念，傳承“黃金葉”品牌的巔峰之作——“黃金葉（天葉）”的“簡約”設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀刪繁去奢、繪事后素，采用沉穩(wěn)大氣的中軸排布格式，膠印黃色與紅色互為輝映，底紋隱現(xiàn)珠光紙弱對比波紋絲印效果；紅色鋁箔大氣、獨(dú)特，采用激光電雕技術(shù)，凸顯“黃金葉”品牌標(biāo)識，美觀且具有防偽功能；特別是在色調(diào)運(yùn)用上，“黃金葉（軟大金圓）”采用大面積的黃色作為主色調(diào)，整款包裝設(shè)計(jì)讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就猶如一包金燦燦的煙包上面搭配上一片金燦燦的金葉，將“黃金葉（軟大金圓）”的尊貴氣質(zhì)非常淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，讓消費(fèi)者對這款“黃金葉（軟大金圓）”有種愛不擇手的感覺。內(nèi)有“烤出來的醇香”這個(gè)核心利益點(diǎn)，外有極具視覺沖擊力的黃色系包裝特色，內(nèi)外兼修有口皆碑的“黃金葉（軟大金圓）”自2009年底以來，已經(jīng)成為零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段深受消費(fèi)者喜愛的一款代表產(chǎn)品之一，是“黃金葉”一類煙銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品之一，并成為“黃金葉”一類煙銷量上規(guī)模的重要支撐。

　　——“黃金葉（軟紅大金圓）”

　　零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟紅大金圓）”上市于2011年，整體品質(zhì)特征與同價(jià)位的“黃金葉（軟大金圓）”較為接近，都是屬于“大金圓”產(chǎn)品系列的不同風(fēng)格版本。這款零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟紅大金圓）”是同價(jià)位的“黃金葉（軟大金圓）”的紅色版本，一個(gè)是黃色，一個(gè)是紅色，紅色的“黃金葉（軟紅大金圓）”與黃色的“黃金葉（軟大金圓）”相比，更加突出的是喜慶風(fēng)格，是對“黃金葉（軟大金圓）”在喜慶市場的有益補(bǔ)充。

　　與黃色的“黃金葉（軟大金圓）”一樣，紅色的“黃金葉（軟紅大金圓）”在內(nèi)在品質(zhì)上同樣突出“烤出來的醇香”這個(gè)核心利益點(diǎn)；不同的是在外在風(fēng)格上，紅色的“黃金葉（軟紅大金圓）”在色調(diào)運(yùn)用上以傳統(tǒng)的紅色為主色調(diào)，整款包裝設(shè)計(jì)讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就猶如一包紅炯炯的煙包上面搭配上一片金燦燦的金葉，更加突出的是“黃金葉（軟紅大金圓）”的喜慶風(fēng)格，這正與“黃金葉（軟紅大金圓）”的喜慶定位相符合，力爭將“黃金葉（軟紅大金圓）”打造成為一款喜慶市場的主流用煙。一個(gè)是黃色，一個(gè)是紅色，紅色的“黃金葉（軟紅大金圓）”與黃色的“黃金葉（軟大金圓）”分別發(fā)力于不同的目標(biāo)市場，“黃金葉”所希望的是能夠借勢黃色的“黃金葉（軟大金圓）”已經(jīng)積累起較高的品牌知名度和影響力來推動(dòng)紅色的“黃金葉（軟紅大金圓）”在喜慶市場的熱銷，并進(jìn)一步提升“大金圓”產(chǎn)品系列在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的品牌影響力。

　　——“黃金葉（盛世金典）”

　　零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（盛世金典）”上市于2011年，為貼牌型產(chǎn)品，是“黃金葉”整合“帝豪”原有的零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段產(chǎn)品規(guī)格而來的一款貼牌型產(chǎn)品。這款零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（盛世金典）”的前身是“帝豪（盛世金典）”，零售價(jià)同樣為20元/包，“帝豪（盛世金典）”原是“帝豪”主打的一款一類煙代表產(chǎn)品；精選來自于河南的原生態(tài)伏牛山煙葉，全程無公害種植，至純至真，渾然天成；傳承“帝豪”品牌一貫的“剪刀工藝”，確保品質(zhì)純正，口感醇和，細(xì)膩流暢；在包裝設(shè)計(jì)上，“帝豪（盛世金典）”的主色調(diào)以藍(lán)色為主，藍(lán)調(diào)馨香，淡定從容，內(nèi)斂不失尊貴，彰顯睿智氣度。

　　在并入“黃金葉”品牌家族之后，“帝豪（盛世金典）”正式更名為“黃金葉（盛世金典）”，在整合置換過程中，“帝豪（盛世金典）”原有的產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格、零售價(jià)格均保持原有不變，只有對產(chǎn)品名稱進(jìn)行正式更名，即“一個(gè)改變，三個(gè)不變”的整合置換方式。這種整合置換方式的最大優(yōu)勢是能夠最大程度地照顧了被整合品牌原有目標(biāo)消費(fèi)人群對該品牌的感情，有利于市場平穩(wěn)過渡。整合置換之后的“黃金葉（盛世金典）”在市場上正在實(shí)現(xiàn)平衡過度，并與“黃金葉（軟大金圓）”和“黃金葉（軟紅大金圓）”一起成為“黃金葉”一類煙銷量上規(guī)模的重要支撐，定位于“金系列”中的中堅(jiān)產(chǎn)品。

　　最后，在零售價(jià)為20元/包的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”等這些代表產(chǎn)品中，除了2009年底率先上市的“黃金葉（軟大金圓）”這款代表產(chǎn)品在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段繼續(xù)保持著較為良好的成長勢頭以外，“黃金葉（軟紅大金圓）”和“黃金葉（盛世金典）”這兩款2011年新上市的代表產(chǎn)品同樣正在成為“黃金葉”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的一個(gè)新的增長點(diǎn)，并與“黃金葉（軟大金圓）”一起提升“黃金葉”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的整體競爭