煙草在線專稿　　引：隨著“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的全面實施，國內(nèi)卷煙品牌尤其是高端品牌之間的競爭日趨激烈。在福建漳州市場，長期以來占據(jù)主導(dǎo)地位的“華溪樓王”有如“四海龍王”，雄踞四方，但目前市場格局已有所變化。“7匹狼（小通仙）”橫空問世，鋒芒畢露，盡顯風(fēng)采。正如哪咤一般，腳踏“風(fēng)火輪”、手舞混天綾，把東海攪得不得安寧，盡顯少年英雄本色。那么，“小通仙”為什么要鬧海？怎樣鬧海？鬧海的結(jié)果是什么？

　　一、“小通仙”為什么要鬧海

　　（一）市場分析

　　1、市場結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢分析

　　近年來，受人民生活水平提高的影響，卷煙消費需求檔次也呈直線上升趨勢，卷煙銷售重心逐漸向提升結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，福建漳州城區(qū)局緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務(wù)，保持卷煙市場良好發(fā)展態(tài)勢，2008年至2011年，一類煙年均增長速度為18.4%，省產(chǎn)一類煙年均增速為20.6%，是同期卷煙總銷量2.9%年均增速的7.1倍，由此可見，未來省產(chǎn)一類煙消費市場存在很大的發(fā)展空間。

　　2、市場競爭格局分析

　　目前，福建漳州城區(qū)局在銷的與“7匹狼（小通仙）”價位接近的（零售價350-400元/條左右）卷煙主要有省內(nèi)的“7匹狼（通仙16支）”和省外的“中華（硬）”、“黃鶴樓（硬論道）”，市場格局表現(xiàn)：第一梯隊優(yōu)勢明顯，以“中華（硬）”市場占有率為最高，是福建漳州城區(qū)局該價位卷煙消費市場的主流品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；二線品牌市場表現(xiàn)乏力；該檔位市場競品較少，具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　（二）產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品賣點

　　（1）包裝特點：正統(tǒng)中國紅鋪底，寓意喜慶祥和。炫麗琉璃金鑲邊、彰顯華麗尊貴。

　　（2）產(chǎn)品特點：

　　①以“大通仙”備選煙葉為主料；

　　②內(nèi)含南美薩爾塔生態(tài)因子；

　　③以5A智能工藝精心打造。

　　2、產(chǎn)品定位：中國高端生態(tài)煙主流標桿，強調(diào)生態(tài)煙滿足煙民對健康的需求，塑造產(chǎn)品年輕、時尚的品牌形象，滿足消費者對時尚、個性的需求。

　　3、SWOT分析

　　優(yōu)勢：國內(nèi)第一款全生態(tài)高端卷煙，生態(tài)品質(zhì)順應(yīng)高端卷煙消費者對于卷煙吸食安全、健康因素的關(guān)注；母品牌“七匹狼”知名度高、消費群體廣。

　　劣勢：新產(chǎn)品品牌知名度低，缺乏高端消費者基礎(chǔ)。

　　機會：消費者健康意識的提高促進其對生態(tài)煙的需求；經(jīng)濟水平的提高促進高端卷煙消費群體逐漸擴大。

　　威脅：零售價350-400元/條左右卷煙中，“中華（硬）”強勢品牌市場基礎(chǔ)深厚，已占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　（三）消費者分析

　　目標人群主要分為二類：

　　第一類：“中華（硬）”的消費者。“小通仙”的價格與價值完全契合這群消費者的需求。

　　第二類：有福祿壽喜、高升需求的人群。因為其包裝特點寓意喜慶祥和。

　　從以上分析可以看出，“小通仙”產(chǎn)品優(yōu)勢突出，機會眾多，市場前景廣闊，本地可運用資源豐富、文化內(nèi)涵獨特，只要輔以有效的營銷措施，必將對品牌培育起到事半功倍的效果。

　　二、“小通仙”想怎樣鬧海

　　（一）鬧海想法

　　小通仙鬧海就是以“精準營銷”為方向，以復(fù)合營銷為手段，著力宣傳品牌文化核心價值，著重打造“小通仙”高端身份象征、品牌知名度和消費輻射度，影響、吸引和穩(wěn)固消費群體。

　　（二）鬧海目標

　　1、提升“小通仙”的品牌知名度和品牌價值；

　　2、樹立7匹狼“通系列”的品牌形象；

　　3、具體量化指標：

　　（1）市場份額：“小通仙”今年銷量預(yù)計達60箱，占一類狼比重2%；

　　（2）品牌知名度：知曉率＞90%；

　　（3）品牌上柜率：累計目標客戶上柜率≥50%。

　　三、“小通仙”鬧海三大法寶

　　“小通仙”敢鬧海，必然有點絕活，他的三大法寶如下：

　　法寶一：混天綾動撼東海，爭鋒市場

　　通過培訓(xùn)、報刊、通訊、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等形式多樣的方式對“小通仙”產(chǎn)品展開宣傳推廣，提高產(chǎn)品的知名度、美譽度和影響力，促成消費者的知曉和直接購買，從而擴大產(chǎn)品的銷售和接受。

　　招式一、強化內(nèi)外培訓(xùn)，夯實傳播基礎(chǔ)。

　　①內(nèi)部培訓(xùn)：通過業(yè)務(wù)知識測試、工商座談、品牌培育經(jīng)驗交流，加強隊伍培訓(xùn)。

　　②外部培訓(xùn)：通過召開8場7匹狼“通”系列卷煙上市推介會，邀請200余名零售客戶和60名消費者，著重進行產(chǎn)品知識、品牌文化和賣點培訓(xùn)，并交流分享卷煙銷售成功經(jīng)驗，為廣大零售戶銷售7匹狼“通”系列卷煙指明方向、樹立信心。

　　招式二、夯實基礎(chǔ)力量，感悟優(yōu)良品質(zhì)

　　借力現(xiàn)代通訊，開展植入營銷。我們借助移動公司手機彩鈴、彩印的宣傳平臺，為公司所有座機、員工和高端客戶的手機開通“吐納有度，通仙情懷”品牌宣傳內(nèi)容的彩鈴、彩印業(yè)務(wù)，讓撥打電話的等待時間成為品牌宣傳的契機，隨時隨地進行“通”系列“廣而告之”的全方位覆蓋宣傳。

　　招式三、創(chuàng)造多緯視角，拓展品牌宣傳陣地

　　注重網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷：在“漳州煙草網(wǎng)絡(luò)營銷”平臺刊登產(chǎn)品相關(guān)資料供客戶及消費者了解信息，延伸品牌宣傳觸角，提高行業(yè)網(wǎng)站的品牌宣傳作用。

　　注重終端媒介宣傳營銷：一是制作“小通仙”《城區(qū)簡報》專刊，二是利用形象終端統(tǒng)一安裝的LED顯示屏，滾動發(fā)布品牌信息，三是在終端設(shè)置“七匹狼”卷煙專柜，突出展示重點品牌，并播放7匹狼“通”系列品牌文化宣傳廣告視頻。

　　法寶二：乾坤圈圈住心智，拉動需求

　　針對不同類型的高端消費群體進行針對性的營銷活動，以此來實現(xiàn)卷煙消費者的精準營銷，提高各項營銷活動成效，切實推進消費群體的有效擴張。

　　1、宴席推廣，喜事相傳

　　我們選取“新浦東酒樓”、“千禧大酒店”和“春佳酒樓”等高檔消費酒樓，開展婚宴用煙促銷推廣活動，此次活動累計推廣8場68條宴席用煙，參與消費者1000多人。

　　2、親身感受，品吸體驗

　　邀請目標消費者到活動現(xiàn)場開展品吸體驗、溝通情感，培養(yǎng)忠實的消費者。開展活動以來，4個宣傳品吸點共有186人參與品吸，建立消費者資料檔案107份。

　　3、豪邁奔放，球賽貫名

　　5-6月，漳州城區(qū)局邀請多個兄弟單位在漳州市華陽體育館舉辦多場“通仙杯”籃球友誼賽，通過體育賽事宣傳推廣“小通仙”卷煙，形成“以球會友，以友傳煙”的濃厚氛圍，加深消費者印象。

　　4、真情回饋，“通仙”之旅

　　7月18日，漳州城區(qū)局組織優(yōu)質(zhì)零售戶代表及部分“小通仙”卷煙忠實消費者赴廈門，參觀“通”系列5A生產(chǎn)線，了解卷煙生產(chǎn)工藝流程；觀摩零售終端體驗店，學(xué)習(xí)交流先進經(jīng)驗。

　　法寶三：風(fēng)火輪驅(qū)動終端，引領(lǐng)消費

　　借力零售終端平臺，四“輪”驅(qū)動引領(lǐng)消費需求。強化終端品牌培育作用，一方面利用零售終端資源，充分將“小通仙”品牌賣點、形象及文化等的視覺效果展示給消費者，有效吸引潛在目標消費者；另一方面，加強終端的推介作用，提供相關(guān)的服務(wù)、激勵和管理跟蹤措施，提高零售客戶推介“小通仙”的積極性，有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化消費。

　　1、煙茶品鑒，高端引導(dǎo)

　　3月份，漳州城區(qū)局分兩場次邀請50名優(yōu)質(zhì)卷煙零售戶及20名VIP消費者，在漳州賓館紅莊茶樓舉辦“通仙”煙茶品鑒沙龍體驗營銷，活動先后進行了品煙競猜和品茶競猜。此次活動形式新穎，印象深刻，讓與會人員以煙茶會友，與同行交流經(jīng)營心得，強化“小通仙”產(chǎn)品印象，進一步加深“小通仙”的感染力，取得良好成效。

　　2、駐店營銷，樹立標桿

　　（1）打造培育高地

　　6月份，我們著重考慮商場、超市人流量高峰期，在轄區(qū)內(nèi)選擇中閩百貨、大潤發(fā)等大型超市，聯(lián)合開展“小通仙”卷煙品牌營銷活動，在現(xiàn)場展廳，由營銷人員進行品牌陳列展示、放置宣傳展架、發(fā)放樣煙品吸，做好品牌宣傳，有效吸引消費者視覺。

　　（2）夯實終端基礎(chǔ)

　　我們重點把握“五個原則”：配合度高、誠信經(jīng)營、地理位置好、終端形象佳、經(jīng)營能力強，逐月選取駐店營銷活動對象。通過精心布置，提升店堂形象，通過示范推介，促進品牌培育，通過經(jīng)營分析，提高盈利水平，塑造客戶的誠信標桿、形象標桿、銷售標桿。

　　（3）豐富駐店營銷內(nèi)涵

　　7-8月，漳州城區(qū)局以奧運賽事活動為契機，在駐店營銷活動期間，面向消費者開展“品通?純，看奧運”為主題的有獎競猜活動，凡購買任意“通”“純”系列卷煙1包的消費者均可參與競猜活動，競猜題目吸引消費者積極參與。

　　3、VIP尊享，積分兌換

　　漳州城區(qū)局通過網(wǎng)絡(luò)營