煙草在線專稿　　引：本策劃方案是為了幫助浙江省麗水市松陽縣7—9月“芙蓉王（硬）”達到進貨率50%的銷售目標所制定的。通過對市場、品牌、目標消費群體的分析，重新為“芙蓉王（硬）”確定了市場定位和渠道規劃，以“厚積薄發，蓄勢沖關”為主題，通過面向消費者和零售戶開展一系列推廣、促銷活動，以“追求成功，超越自我”為品牌賣點，以期引起目標消費群體的共鳴，產生情感共振，助力“芙蓉王（硬）”順利發展。

　　一、策劃背景

　　“芙蓉王”作為2012年“4+1”組合之一的品牌，是今年麗水市全力扶持、營銷主推的品牌。而本縣的主打“芙蓉王”品牌當首推“芙蓉王（硬）”，2012年1—9月，“芙蓉王（硬）”的進貨率為37.81%，與其價格相近的規格的“利群”品牌的進貨率相比存在較大差距。且“芙蓉王（硬）”的區域銷售色彩明顯，城區進貨面達到70%左右，但個別相對較為偏的片區進貨面僅為20%左右，差距較大。為使該品牌的進貨面達到50%的目標，特制定此策劃方案。

　　二、策劃目的

　　在松陽縣煙草公司和湖南中煙工業公司的共同努力下，提高“芙蓉王（硬）”品牌的進貨率，使之被消費者知道、認可、喜歡，進而形成忠誠消費群體，在2個月內，市場進貨率達到50%。

　　三、策劃分析

　　（一）經營環境分析

　　1、宏觀環境分析：

　　隨著近年來經濟的不斷發展，20—25元/包的卷煙需求量日益增加，“芙蓉王（硬）”作為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發展導向；同時，該品牌也是本市重點主推品牌，在本市受到較多關注。

　　2、生產企業分析：

　　（1）卷煙品質分析：“芙蓉王（硬）”是“芙蓉王”品牌家族中最經不衰的經典產品，是傳統配方與現代科技的完美結合，香氣清雅圓潤，煙氣細膩豐滿，吸味純正協調，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜；通過洗、刷、擦、拭等人工手段，一片一片地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內外優質煙葉，封閉式生產，純葉絲卷制；追求煙葉本身的香氣質，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優質煙葉自然特征，以常煙獨創之配方風格盡顯煙草原香；包裝設計融合傳統民族風格與國際時尚，突出主體芙蓉花的黃金質感，用王冠點明主題，并配以流暢的拼音書寫體和手寫毛體，畫面統一協調，弘揚現代之意，盡顯王者之氣。

　　（2）貨源供應分析：主銷的“芙蓉王（硬）”貨源供應相對緊張，但是能夠基本滿足市場需求。且由于區域價格的統一性，現在基本不存在因為區域差價導致的收購問題，價格比較穩定。

　　（3）品牌知名度分析：“芙蓉王（硬）”在本縣銷售時間較長，有較好的品牌知名度和美譽度。在“利群（軟紅長嘴）”貨源緊張的時候，“芙蓉王（硬）”能起到一定的替代作用。

　　（4）競爭對手分析：目前在“芙蓉王（硬）”的這個區間價位上，最為強勁的競爭對手是“利群”品牌，后起之秀則是“黃鶴樓”和“七匹狼”品牌。

　　（二）SWOT分析

　　1、優勢：（1）卷煙品質好；（2）品牌知名度和美譽度較高；

　　2、劣勢：（1）與其他產品相比，產品宣傳度不高；（2）農村市場有限，未得到拓展；

　　3、機會：（1）中煙公司加大宣傳力度；（2）競爭對手“利群”貨源較為緊張，有機可乘；

　　4、威脅：（1）除“利群”外，其他競爭對手加大品牌培育力度搶占市場，使得該價位競爭日益激烈。

　　（三）策劃中應注意的問題

　　1、做好重新定位前期的市場調查，明確目標消費群體。

　　2、注意挖掘符合消費者需求的商品賣點。

　　3、做好品牌的市場推廣和維護，保證供應節奏與市場關鍵要素（如價格）的協調。

　　4、保持價格穩定、鋪面和提量并重，采用“類別加商圈”限量供應的組合策略。

　　5、注重加強客戶終端陳列、經營指導和銷售指導。

　　6、注意做好階段性營銷效果評估、突發情況銷售預案。

　　四、策劃策略

　　（一）策劃目標：本策劃以“厚積薄發，蓄勢沖關”為主題，力求向消費者傳遞一種“追求成功、超越自我”的精神，引導積極向上的生活態度。通過一系列宣傳推廣組合，搶占消費者心智定位，把握新的消費時尚趨勢，注重新感覺的傳遞，為品牌注入活力，使消費者持續不斷的關注該品牌。

　　（二）產品定位：功能主打品位與成功。

　　（三）目標消費群體：20—40歲左右收入較高，追求成功的人士。如公務員、企業管理者、教師、經商者等。

　　（四）整體營銷思路：在整體策略上，綜合企業、市場和產品特征，采用集中性市場策略，集中全力占領20—25元檔次消費群體這一目標市場；在具體營銷思路上，本縣將與中煙工業公司協同合作，發揮各自優勢，分步驟、有重點的推進。

　　五、策劃執行

　　（一）策劃活動

　　1、清涼一夏

　　時間：2012年7—9月

　　對象：避暑山莊、旅游景點所在地以及附近的10戶客戶

　　地點：卯山山莊、箬寮山莊、延慶寺塔、東塢水庫、小竹溪大排檔等

　　方式：向這類客戶提供繪有“芙蓉王（硬）”形象的遮陽傘和桌椅，建立以該品牌為主題的休息區，供前來游玩的游客休息遮陽。

　　物料經費：10把遮陽傘，10套桌椅

　　預期效果：提高品牌知名度，做好宣傳工作

　　2、促銷活動

　　促銷時間：2012年8月

　　促銷對象：　消費者
　　促銷地點：　松陽地區所有零售戶
　　促銷形式：　消費者凡購買過促銷品牌卷煙“芙蓉王（硬）”，贈送價值3.5元的雕牌透明皂一塊

　　物料經費：透明皂

　　預期效果：刺激零售戶訂購該煙的積極性

　　3、舉辦“芙蓉學子”公益活動

　　時間：2012年8—9月

　　對象：松陽地區家庭經濟困難的大學新生

　　地點：縣煙草公司

　　方式：在零售客戶本人或者直系親屬中尋找10個家庭經濟困難的新生，每人獎勵1000元

　　物料經費：獎金10000元

　　預期效果：提高品牌效應

　　4、吸煙體驗區

　　時間：2012年9月

　　對象：指定零售客戶

　　地點：2家現代卷煙零售終端客戶店中

　　方式：在現代卷煙零售終端客戶店中設置“芙蓉王（硬）”產品展示區、企業文化、形象展示區、防偽知識宣傳冊、消費者雜志專區，設置吸煙區，并向購買該煙的客戶贈送打火機，初步定為一包一個。具體操作為片區客戶經理和工業公司業務員集中在現代卷煙零售終端客戶店中呆一天

　　物料經費：“芙蓉王（硬）”品吸煙2條、宣傳冊100本、打火機100個

　　（二）突發事件處理

　　在“芙蓉王（硬）”品牌培育過程中，客戶經理若發現以下突發異常情況，要及時向上級有關部門反饋：

　　1、“芙蓉王”品牌市場價格發生波動，調整投放策略，提醒客戶執行明碼實價。

　　2、發現亂渠道或其它非法卷煙，由專賣人員加大市場管理力度，保證有序競爭。

　　3、投放策略不合理，需要更改。

　　4、“芙蓉王（硬）”品牌客戶庫存較大，部分客戶銷售不力，由客戶經理了解波動原因，對客戶開展一對一銷售輔導。

　　5、銷售速度過慢，需要進行銷售促進和消費促進。

　　6、客戶及消費者對該煙的內外品質反映不理想。

　　7、其它嚴重影響該煙培育的情況。

　　（三）團隊協作與執行

　　專賣、配送、電訪、營銷等部門應通力合作，為該品牌在本縣迅速成長創造條件：

　　1、由專賣部門負責，加大市場清理力度，堅決防止假、非煙對市場的沖擊。

　　2、實施專銷捆綁考核。

　　3、配送、營銷、電訪等三員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　4、保持四員間的信息暢通，加強對銷售動態的了解、跟蹤、分析、反饋。

　　六、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織

　　成立“‘芙蓉王（硬）’品牌培育領導小組”，在營銷業務經理領導下，由業務科科長負責，成員由專賣稽查大隊、市場部、配送部等部門負責人和品牌管理員等人組成。

　　（二）營銷活動控制

　　1、建立對“芙蓉王（硬）”品牌培育工作的考核機制，定期考核、評估；

　　2、根據既定安排實施市場調研，提交調研報告并根據具體情況對本方案進行相應的調整；

　　3、如遇突發事件應立即匯報，并啟動響應預案。

　　（三）營銷效果評估

　　1、評估內容包括：

　　（1）品牌培育措施的效果；

　　（2）市場份額、知曉率、知名度、上柜率；

　　（3）各營銷線路銷售情況；

　　（4）消費者對該品牌的評價變化；

　　（5）公司各部門對該品牌營銷的配合是否實效。

　　2、評估指標主要有：

　　銷量、上柜率、知曉率、知名度、市場份額、貨源滿足率等