煙草在線專稿　　引：云為煙，煙為云。于天地之間寧靜致遠，卓而不群；于舒卷之際澹泊明志，縱橫捭闔。清紗薄霧洗塵埃，梅香一縷踏霧來；前塵往事覓歸處，夢醒方知是“云煙”。云飛揚，心致遠。2012年，“云煙（精品系列）”中又一全新產品規格正式上市，即零售價為130元/條的“云煙（大紫）”。據了解，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”屬于“云煙（精品系列）”，“云煙（精品系列）”重點突出的是“云南好煙，口味純正”的核心訴求，“云煙（精品系列）”在“云煙”所積極構建的“金字塔”式產品架構中處于最底層的“塔基”位置，讓“云煙”的品牌發展重心能夠在最底層的“塔基”這個位置已經搭建牢固的基礎上，向中間層的“塔腰”和最高層的“塔尖”這兩個位置進行積極延伸。在這里，本文重點關注的對象是“云煙（大紫）”這款全新產品規格對“云煙（精品系列）”拓展二類煙市場中所承擔的重要意義，并進一步引申出“云煙（大紫）”這款全新產品規格對“云煙”劍指年銷量規模超過500萬箱中所能夠起到的積極意義。

　　主攻二類煙核心價位的“云煙（大紫）”

　　這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”是繼零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”之后，“云煙（精品系列）”中又一全新主力規格。在“云煙（精品系列）”中，零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”分別是“云煙”在零售價100元/條這個高三類煙價區最重要的代表產品，特別是“云煙（硬紫）”是全國零售價100元/條這個高三類煙價區最具競爭力的主流產品，年銷量規模高達上百萬箱；而“云煙（軟紫）”是“云煙（硬紫）”的全新軟包規格，目的在于與“云煙（硬紫）”一起鞏固和提升“云煙”在零售價100元/條這個高三類煙價區的傳統領先優勢；與“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”不同的是，零售價為130元/條的“云煙（大紫）”主攻二類煙核心價位，即零售價130元/條這個低二類煙價區，目的在于將“云煙（硬紫）”在零售價100元/條這個高三類煙價區所長年積淀的強勢影響力進一步引導至零售價130元/條這個低二類煙價區，進而帶動“云煙”在二類煙價區實現全新突破。

　　實際上，作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規模與效益兼備的代表品牌，“云煙”在一類煙價區銷量規模最大的代表產品是零售價為220元/條的“云煙（軟珍品）”，在三類煙價區銷量規模最大的代表產品是零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”，這些代表產品分別是各自價位段全國市場競爭中最具競爭力的主流產品之一，并支撐起“云煙”一類煙銷量規模和三類煙銷量規模的持續上量。但是，與“云煙”在一類煙價區和三類煙價區所具有的傳統領先優勢相比較，二類煙價區卻反而成為“云煙”競爭力較為薄弱的地方。2011年，“云煙”全年銷量規模高達230.21萬箱，同比2010年的171.93萬箱，增加了58.28萬箱，增長了33.90%，其中，一類煙銷量規模高達52.39萬箱，同比2010年的39.79萬箱，增加了12.59萬箱，增長了31.65%；二類煙銷量規模只有4.53萬箱，同比2010年的4.33萬箱，增加了0.20萬箱，增長了4.66%；三類煙銷量規模高達173.29萬箱，同比2010年的127.80萬箱，增加了45.49萬箱，增長了35.59%；一類煙銷量規模、二類煙銷量規模、三類煙銷量規模占到“云煙”品牌總銷重的比重分別為22.76%、1.97%、75.27%。很顯然，“云煙”的二類煙銷量規模只占其品牌總銷量比重的非常小一部分，二類煙競爭力不足是“云煙”需要彌補的“短板”。

　　在二類煙價區中，“云煙”銷量規模相對較大的代表產品主要以整合型產品規格為主，如零售價為120元/條的“云煙（12mg蓯蓉）”和“云煙（福）”、150元/條的“云煙（軟蓯蓉）”、“云煙（金福8mg）”等，這些都是屬于整合型產品規格，是“云煙”對“福”系列和“蓯蓉”系列二類煙主力規格整合而來的代表產品；除此之外，還有零售價為150元/條的“云煙（吉祥）”等屬于“云煙（精品系列）”中的傳統產品規格，但這些傳統產品規格的銷量規模均相對較小。整體來看，“云煙”在二類煙價區中的競爭力并沒有很好地發揮出來。基于此，為了提升“云煙”在二類煙價區中的競爭力，零售價為130元/條的“云煙（大紫）”才得以上市。與零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”一脈相承，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”可以說是“云煙（硬紫）”的全新升級產品，傳承“云煙（硬紫）”經典的品質基因，在全世界最先進的生產線上加工，確保品質一流。很顯然，與“云煙（硬紫）”一脈相承的“云煙（大紫）”，所希望借勢的是“云煙（硬紫）”在零售價100元/條這個高三類煙價區所長年積淀的強勢影響力，通過對“云煙（硬紫）”進行全新升級，讓“云煙（大紫）”得以復制“云煙（硬紫）”的經典傳奇，讓“云煙”能夠在二類煙價區實現全新突破。在今后二類煙價區中，“云煙（大紫）”能否復制“云煙（硬紫）”那樣的經典傳奇非常值得我們去關注。

　　大紫大紅——“云煙（大紫）”

　　大紫大紅，是“云煙（大紫）”的宣傳主張，這寓意非常受寵或非常受歡迎，十分走紅。大紫大紅的“云煙（大紫）”與“云煙（硬紫）”的整體風格非常接近，在包裝設計上傳承的都是“云煙（硬紫）”的一些經典元素，如“云煙”標志性的“如意圖案”，這個“如意圖案”象征著吉祥、如意；不同的是在“云煙（硬紫）”的基礎上進行適度創新，特別是將“大紫”這個產品名稱以獨具特色的中國古典門環視覺造型融入于煙包設計中，讓“云煙（大紫）”與“云煙（硬紫）”進一步區分開來，并再結合上精致圖紋裝飾，單凹植絨，超線等防偽技術，彰顯出“云煙（大紫）”的尊貴氣質；整體色調采用紫紅色為底色，突出大紫大紅的調性，與“云煙”品牌一貫的經典品位非常契合。

　　大紫大紅的“云煙（大紫）”焦油量低至8mg/支，煙氣煙堿量低至0.8mg/支，煙氣一氧化碳量低至9mg/支，是一款全新的低焦油、低危害的“雙低”產品。“云煙（大紫）”重點突出的是“云南好煙，口味純正”的特征，云南的生態好、氣候好，云南的煙葉同樣的好；云南與世界著名煙葉產地津巴布韋處于同一個緯度，獨特的立體生態氣候同樣極其適合于煙葉種植；用云南地地道道出產的好煙葉締造，在全國最暢銷的“云煙（硬紫）”配方的基礎上，進行升級配方，讓消費者在抽吸的過程中體驗一種“輕松感”、“舒適感”、“滿足感”的綜合平衡。“清香云煙有點甜”——“云煙（大紫）”延續的是“云煙”品牌獨特的“清、甜、香”品類特征，傳神表達出了“云煙”——“清香云煙有點甜”的品質特征。“清新自然本香、回味甘甜、吃味舒適”是“云煙（大紫）”帶給消費者最直觀的感官體驗；據了解，“云煙（大紫）”在上市品吸調查了接近1萬名消費者代表，很多都是具有20年煙齡的老煙民，他們說，在“云煙（大紫）”上，能找到香氣的滿足感，更為重要的是，有一種表達不出的味道，是他們喜歡的。

　　劍指500萬箱的全新“云煙”

　　這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”屬于“云煙（精品系列）”，是“云煙（精品系列）”中又一全新產品規格。2012年，在紅云紅河集團全新升級的“5118”——“十二五”品牌發展規劃中，“云煙”到2015年或更長一段時間的品牌規模從原定的400萬箱全新升級為500萬箱。在這個500萬箱的品牌發展目標中，“云煙”的整體規劃是以一類煙產品規格、二類煙產品規格銷售為主導，以三類煙產品規格銷售為基礎，即一類煙產品規格、二類煙產品規格合計銷售占比高達四成以上（200萬箱以上），三類煙產品規格銷售占比低于六成（300萬箱以下）。如果與同級別的“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”等品牌們喊出的年銷量規模超過500萬箱相比較，“云煙”這個年銷量規模超過500萬箱的“含金量”無疑顯得略勝一籌，這個年銷量規模超過500萬箱的“含金量”所體現出的不僅僅只是規模競爭力，效益競爭力同樣顯得非常突出。

　　在沖擊年銷量規模超過500萬箱的征程中，主銷價區集中于三類煙和二類煙價區的“云煙（精品系列）”所處的位置是一個最底層的“塔基”位置，這個“塔基”能否一如既往的牢固將直接關系到“云煙”年銷量規模超過500萬箱的品牌發展目標能否實現。在這個最底層的“塔基”位置中，以零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”等為代表的主力規格所處于的位置是最基礎的位置，“云煙”未來500萬箱年銷量規模中的三類煙銷量分布將主要集中于這些最基礎的主力規格上；而以零售價為130元/條的“云煙（大紫）”等為代表的全新主力規格所處于的位置進一步上移，特別是從三類煙價區進一步上移至二類煙價區，“云煙”未來500萬箱年銷量規模中的二類煙銷量分布將有可能集中于這些全新主力規格上。作為“云煙（精品系列）”中繼零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”和“云煙（軟紫）”之后又一全新主力規格，這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”是“云煙”品牌的基座產品，是實現“云煙”品牌的基座結構升級與品質升級的紐帶，是支撐“云煙”產品結構價值基座的核心。可以說，在沖擊年銷量規模超過500萬箱的征程中，以零售價為130元/條的“云煙（大紫）”等為代表的全新主力規格不僅對“云煙（精品系列）”積極拓展二類煙市場具有重要的意義，而且還能夠在一定程度上對“云煙”劍指年銷量規模超過500萬箱起到積極的意義。

　　作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規模與效益兼備的代表品牌，“云煙”競爭力較為薄弱的地方主要體現在二類煙價區，二類煙競爭力不足是“云煙”需要彌補的“短板”。而2012年正式上市的這款零售價為130元/條的“云煙（大紫）”所希望力爭實現的是彌補“云煙”二類煙競爭力不足的“短板”。在今后二類煙價區中，2012年正式上市的這