煙草在線專稿　　引：2012年上半年，全國實現(xiàn)卷煙總產(chǎn)量高達(dá)2599.05萬箱，相比較2011年上半年的2550.46萬箱，增加了48.59萬箱，增長了1.91%；實現(xiàn)卷煙總銷量高達(dá)2629.97萬箱，相比較2011年上半年的2558.15萬箱，增加了71.82萬箱，增長了2.81%；三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模合計高達(dá)1817.57萬箱，占到卷煙總銷量的比重高達(dá)69.11%，其中，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)418.43萬箱，二類煙銷量規(guī)模高達(dá)206.45萬箱，三類煙銷量規(guī)模高達(dá)1192.69萬箱，一類煙、二類煙、三類煙占到卷煙總銷量的比重分別為15.91%、7.85%、45.35%。在此，本文關(guān)注的對象是一類煙市場規(guī)模的擴(kuò)容及其品牌競爭格局的走勢，并通過對近兩年關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析得出一類煙品牌競爭格局的整體演變。

　　一類煙市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容

　　2012年上半年，全國一類煙銷量規(guī)模高達(dá)418.43萬箱，相比較2011年上半年的331.79萬箱，增加了86.64萬箱，增長了26.11%，這反映出的是全國一類煙市場規(guī)模仍然保持著良好的擴(kuò)容趨勢，一類煙銷量規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持著較高的增長幅度。與全國卷煙總銷量不到3%的增長幅度相比較，一類煙銷量規(guī)模達(dá)到25%以上的增長幅度仍然大幅跑贏同期全國卷煙總銷量的增長幅度，這反映出的是全國卷煙銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，特別是以一類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表的高結(jié)構(gòu)卷煙對全國卷煙銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升的拉動作用非常明顯。

　　不過，需要注意的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響，2012年上半年全國一類煙銷量規(guī)模的增長幅度與2011年上半年相比較出現(xiàn)了10個百分點(diǎn)左右的小幅放緩跡象。2012年上半年，中國GDP初步測算為227098億元，按可比價格計算，GDP同比增長了7.8%，時隔三年之后，中國經(jīng)濟(jì)增長速度又一次回落到8%以下。歐債危機(jī)毫無起色，外需不振尚難改觀；地產(chǎn)調(diào)控毫不放松，內(nèi)需提振一時乏力……GDP如市場預(yù)期又一次回落到8%以下，市場普遍彌漫著對中國經(jīng)濟(jì)未來走勢感到擔(dān)憂的悲觀預(yù)期，中國經(jīng)濟(jì)“硬著陸風(fēng)險”正在增大。雖說卷煙消費(fèi)相對于整體消費(fèi)而言存在著一個明顯的“滯后效應(yīng)”，但宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響始終都會傳導(dǎo)到卷煙消費(fèi)領(lǐng)域。2011年上半年，全國一類煙銷量規(guī)模增長幅度達(dá)到35%以上；2012上半年，全國一類煙銷量規(guī)模增長幅度達(dá)到25%以上；對比2011年上半年和2012年上半年一類煙銷量規(guī)模增長幅度的變動可以發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響正在顯現(xiàn)，特別是對以一類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表的高結(jié)構(gòu)卷煙影響較大，并且這種不利影響在2012年下半年乃至2013年仍將有可能持續(xù)存在（“滯后效應(yīng)”）。

　　整體來看，當(dāng)前全國一類煙市場規(guī)模仍然保持著良好的擴(kuò)容趨勢，一類煙市場整體空間仍然存在著較大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;這對于一類煙品牌而言仍然意味著較大的發(fā)展機(jī)遇，特別是對以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些年銷量規(guī)模高達(dá)100萬箱左右的純一類煙品牌而言仍然意味著較大的成長機(jī)遇。這些年銷量規(guī)模高達(dá)100萬箱左右的純一類煙品牌在今后幾年時間里將有可能進(jìn)一步?jīng)_擊年銷量規(guī)模高達(dá)200萬箱以上的規(guī)模級別，引領(lǐng)全國一類煙品牌開啟又一個全新的“一類煙超200萬箱時代”的到來。

　　一類煙品牌競爭格局的走勢

　　2011年上半年，全國一類煙銷量規(guī)模排名前十五位的重點(diǎn)品牌分別為“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”、“南京”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”，其中，以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”為代表的重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模都在50萬箱以上，這三個重點(diǎn)品牌都是純一類煙品牌，“芙蓉王”一類煙銷量達(dá)到58.03萬箱，“中華”一類煙銷量達(dá)到52.59萬箱，“玉溪”一類煙銷量達(dá)到50.85萬箱，這三個重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模合計高達(dá)161.47萬箱，占到了2011年上半年全國一類煙總銷量規(guī)模的比重接近50%；以“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”為代表的重點(diǎn)品牌一類煙規(guī)模主要介于20萬箱至40萬箱之間；除此之外，“南京”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模都在10萬箱以下，全國一類煙銷量規(guī)模排名前十五位重點(diǎn)品牌的集中度高達(dá)95%左右。可見，全國一類煙銷量規(guī)模主要集中在排名前十五位重點(diǎn)品牌之列，特別是集中在以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”等為代表的重點(diǎn)品牌之上，這些重點(diǎn)品牌在全國一類煙品牌競爭格局中占據(jù)著強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位（見圖一）。

　　2012年上半年，全國一類煙銷量規(guī)模排名前十五位的重點(diǎn)品牌分別為“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”，其中，以“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”為代表的重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模都在70萬箱左右，這三個重點(diǎn)品牌都是純一類煙品牌，“芙蓉王”一類煙銷量達(dá)到72.27萬箱，“玉溪”一類煙銷量達(dá)到68.00萬箱，“中華”一類煙銷量達(dá)到64.31萬箱，這三個重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模合計高達(dá)204.58萬箱，仍然占到了2012年上半年全國一類煙總銷量規(guī)模的比重接近50%；以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表的重點(diǎn)品牌一類煙規(guī)模主要介于接近30萬箱至突破50萬箱之間；除此之外，“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模都在10萬箱以下，全國一類煙銷量規(guī)模排名前十五位重點(diǎn)品牌的集中度仍然高達(dá)95%以上。可見，全國一類煙銷量規(guī)模仍然主要集中在排名前十五位重點(diǎn)品牌之列，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的重點(diǎn)品牌仍然在全國一類煙品牌競爭格局中占據(jù)著強(qiáng)勢的主導(dǎo)地位（見圖二）。

　　對2011年上半年和2012年上半年全國一類煙銷量規(guī)模排名前十五的重點(diǎn)品牌做更進(jìn)一步的比對和分析可以得出三個整體銷量規(guī)模較為接近的品牌陣營，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的第一陣營，以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表的第二陣營，以“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“嬌子”、“貴煙”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的第三陣營，這三個陣營各自之間的整體競爭格局較為穩(wěn)定，但每個陣營內(nèi)部的品牌排名座次競爭卻顯得非常激烈。

　　——第一陣營

　　第一陣營，即以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表，這三個重點(diǎn)品牌一直都是牢牢穩(wěn)居全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名的“前三甲”陣營之列，這三個重點(diǎn)品牌之間的一類煙銷量規(guī)模只有幾萬箱的差距，相互之間的品牌排名座次競爭非常激烈，特別是排名第二位的“玉溪”和第三位的“中華”這兩個重點(diǎn)品牌相互之間的品牌排名經(jīng)常相互上下交替。

　　對比2011年上半年和2012年上半年的第一陣營內(nèi)部的品牌排名座次競爭，“芙蓉王”品牌排名仍然穩(wěn)居第一位，“玉溪”品牌排名上升一位至第二位，“中華”品牌排名下降一位至第三位。2012年上半年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這三個重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模分別高達(dá)72.27萬箱、68.00萬箱、64.31萬箱，增長幅度分別為24.53%、33.73%、22.28%。與2012年上半年全國一類煙銷量規(guī)模實現(xiàn)26.11%的增長幅度相比較，除了“玉溪”一類煙銷量規(guī)模增長幅度跑贏這個平均線以外，“芙蓉王”和“中華”這兩個重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模增長幅度都是略低于平均線，這反映出的是第一陣營中的重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模整體增長幅度開始趨于小幅放緩（見圖三）。與此同時，與2011年上半年各自品牌的增長幅度相比較，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這三個重點(diǎn)品牌分別出現(xiàn)了10個百分點(diǎn)左右的小幅放緩跡象，這一方面是一類煙銷量規(guī)模做是越大，在高位基礎(chǔ)上的增長壓力隨之加大，但另一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響，這些以一類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表的高結(jié)構(gòu)卷煙的增長壓力正在日益加大。在這三個重點(diǎn)品牌中，“芙蓉王”和“玉溪”是處于最直接的競爭關(guān)系，這兩個重點(diǎn)品牌一類煙銷量規(guī)模最大的主銷價位段都是集中在零售價20多元/包，即零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”與零售價為22元/包的“玉溪（軟）”和20元/包的“玉溪（硬）”在零售價20多元/包之間的競爭程度非常激烈；而“中華”一類煙銷量規(guī)模最大的主銷價位段分別高于“芙蓉王”和“玉溪”這兩個重點(diǎn)品牌，主要集中在零售價40多元/包和60多元/包，即零售價為45元/包的“中華（硬）”和65元/包的“中華（軟）”。值得關(guān)注的是，這三個重點(diǎn)品牌分別正在向更高端價區(qū)進(jìn)軍，力爭高端突破，實現(xiàn)高端引領(lǐng)，如“芙蓉王”在零售價30多元/包、40元/包、60元/包等更高端價區(qū)的銷量規(guī)模正在進(jìn)一步做大，“玉溪”通過推出全新的上百元/包的“玉溪（莊園）”及其即將推出的“玉溪（田園）”帶動自身品牌在更高端價區(qū)實現(xiàn)新的突破，“中華”2012年全新上市的上百元/包的“中華（大中華）”正在全國范圍內(nèi)掀起一股“大中華熱”，并宣告“中華”向一類煙超高端價區(qū)強(qiáng)勢挺進(jìn)，這三個重點(diǎn)品牌都在力爭實現(xiàn)主銷價位段的整體上移，力爭高端突破，實現(xiàn)高端引領(lǐng)。

　　——第二陣營

　　第二陣營，即以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”為代表，這四個重點(diǎn)品牌穩(wěn)居全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名第四