煙草在線專稿　　引：品牌是什么？品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，便于識別某一個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。這個定義告訴我們：品牌是以某些方式將自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)，很顯然，差異化是品牌非常重要的特征。這種差異化既可能體現(xiàn)在功能性、理性或有形性方面——與該品牌產(chǎn)品或服務(wù)性能相關(guān)，又可能體現(xiàn)在象征性、感性或無形性方面——與該品牌所代表的觀念相關(guān)。實(shí)際上，品牌的由來正是與差異化緊密相關(guān)，在古老的東方，手工匠們會在陶瓷上刻下印記，與其他陶瓷區(qū)分開來；在古老的西方，金匠銀匠為了證明產(chǎn)品的真實(shí)性會在金器銀器上刻下自己的姓氏，后來又演化為商品貿(mào)易時打在外包裝上的印記；這些都是屬于早期東西方的品牌來源，在陶瓷或金器銀器刻下不同的印記，其目的正是為了便于顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，并以此向顧客擔(dān)保產(chǎn)品的質(zhì)量和向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。

　　從品牌的定義中可以進(jìn)一步延伸出對品牌三個層次的探討，第一個層次是最基礎(chǔ)的層次，即品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，這樣品牌就能夠把自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來；第二個層次是上升為對產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保，即讓顧客信賴自己的產(chǎn)品或服務(wù)，是一種對顧客負(fù)責(zé)任的態(tài)度；第三個層次是超越產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神價值，即讓品牌成為顧客的向往和信仰，讓品牌代表著一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度或生活方式。

　　第一個層次

　　第一個層次是最基礎(chǔ)的層次，每一個品牌都擁有一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，這樣品牌才能夠把自己與滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。如“萬寶路”是一個煙草品牌，品牌名稱起源于英國，最后在美國獨(dú)立注冊，由菲利普?莫里斯制造，是全球市場最暢銷的煙草品牌之一。“萬寶路”那個紅色“倒V形”設(shè)計和“Marlboro”字體結(jié)合在一起的品牌標(biāo)志非常醒目，極具視覺沖擊力。一提及“萬寶路”這個品牌，大多數(shù)消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的是那個精明強(qiáng)干，飽經(jīng)風(fēng)霜，自由、野性與冒險的“牛仔形象”，其是“萬寶路”的品牌代表人，塑造出的是“萬寶路”的男子漢氣概，讓“萬寶路”能夠以男子漢氣概在全球各地深受消費(fèi)者的喜愛。但除了這個精明強(qiáng)干，飽經(jīng)風(fēng)霜，自由、野性與冒險的“牛仔形象”以外，“萬寶路”的品牌標(biāo)志同樣對其品牌形象的提升起到了非常重要的作用，并讓“萬寶路”與滿足同樣需求的其他煙草品牌區(qū)分開來。

　　“萬寶路”的品牌標(biāo)志是由紅色“倒V形”設(shè)計和“Marlboro”字體結(jié)合在一起，紅色或其他顏色的“倒V形”設(shè)計在“萬寶路”所有產(chǎn)品包裝上都是一個最醒目的設(shè)計，“萬寶路”所有產(chǎn)品包裝都是以紅色或其他顏色的“倒V形”設(shè)計為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計；“Marlboro”是“萬寶路”的品牌名稱，與“倒V形”設(shè)計結(jié)合在一起。這個紅色“倒V形”設(shè)計和“Marlboro”字體結(jié)合在一起的品牌標(biāo)志早已成為一個深入人心的視覺設(shè)計，那怕是將“Marlboro”字體摭掉，大多數(shù)消費(fèi)者都能夠識別出“萬寶路”。可見，擁有一個深入人心的品牌標(biāo)志非常重要。品牌第一個層次需要做的工作是重視對品牌的視覺設(shè)計，特別是讓品牌擁有一個深入人心的品牌標(biāo)志，讓品牌能夠以其獨(dú)一無二的視覺形象深深地植入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

　　第二個層次

　　第二個層次是上升為對產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保，一個值得消費(fèi)者信任的品牌在于擁有消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品或服務(wù)，為消費(fèi)者提供信得過的產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)出的是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。如果說第一個層次做得只是表面上的工作，那么，第二個層次落實(shí)的就是實(shí)實(shí)在在的工作，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或服務(wù)，沒有任何的弄虛作假。信任是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)基業(yè)長青的基石，信任是建立在消費(fèi)者對品牌所提供的信得過的產(chǎn)品或服務(wù)之上。“三鹿”曾經(jīng)貴為中國奶粉市場的“名牌”，在全國范圍具有非常大的品牌知名度和影響力，但“三聚氰胺”事件的曝光卻讓“三鹿”徹底失去消費(fèi)者的信任，“三鹿”品牌大廈仿若一夜之間轟然倒塌。“三鹿”品牌大廈倒塌帶給我們的最重要啟示是：質(zhì)量是品牌的生命，放松對質(zhì)量管理，出現(xiàn)質(zhì)量事故，無疑等于把品牌推向萬丈深淵的懸崖邊。只求利益的最大化，不顧可能存在或漠視已經(jīng)存大的質(zhì)量問題，這又如何讓品牌贏得消費(fèi)者的信任？這又如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的百年基業(yè)長青。2010年10月，在澳大利亞舉行的第九屆亞太煙草或健康會議發(fā)布了一項(xiàng)中國與加拿大煙草的對比研究報告——《中國銷售的香煙：設(shè)計、煙度排放與重金屬問題》，這份研究報告表明：中國生產(chǎn)的13個香煙品牌檢測出重金屬“超標(biāo)”，與加拿大香煙相比超出數(shù)倍之多。回顧2010年的這次曾經(jīng)被媒體們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的13個國產(chǎn)煙草品牌“重金屬超標(biāo)”事件，不管國外機(jī)構(gòu)的主觀目的到底是什么，但客觀上卻是對國產(chǎn)煙草品牌的產(chǎn)品質(zhì)量提供出更加嚴(yán)苛的要求，并警示國產(chǎn)煙草品牌在任何時刻都不能放松對質(zhì)量管理，需要杜絕一切可能出現(xiàn)的質(zhì)量事故。一個品牌的標(biāo)志做得再漂亮，但如果在質(zhì)量管理上出現(xiàn)問題，導(dǎo)致質(zhì)量事故頻發(fā)，徹底失去消費(fèi)者的信任，那么，這個品牌終究還是難于逃脫被消費(fèi)者所拋棄的命運(yùn)。可見，信任是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)基業(yè)長青的基石，信任是建立在消費(fèi)者對品牌所提供的信得過的產(chǎn)品或服務(wù)之上。

　　第三個層次

　　第三個層次是超越產(chǎn)品本身物質(zhì)需求之上的精神價值，一個讓消費(fèi)者向往和信仰的品牌在于上升為一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度或生活方式。如“嬌子（X系列）”是“嬌子”致力于細(xì)支煙這個細(xì)分品類專門打造的一個子品牌，在國內(nèi)細(xì)支煙市場競爭中，“嬌子（X系列）”的市場規(guī)模最大，占有率最高，影響力最廣。目前，“嬌子（X系列）”主要以零售價為10元/包的“嬌子（X）”、15元/包的“嬌子（X2）”、20元/包的“嬌子（X玫瑰）”、30元/包的“嬌子（X金桂）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，其中，零售價為10元/包的“嬌子（X）”和15元/包的“嬌子（X2）”的X“嬌子”屬于“嬌子（X系列）”的第一代產(chǎn)品，特別是“嬌子（X）”是國內(nèi)細(xì)支煙市場競爭中銷量規(guī)模最大的一款細(xì)支煙產(chǎn)品；零售價為20元/包的“嬌子（X玫瑰）”和30元/包的“嬌子（X金桂）”的大X“嬌子”屬于“嬌子（X系列）”的第二代產(chǎn)品，這兩款細(xì)支煙產(chǎn)品的個性化、時尚化、特色化更加突出。當(dāng)然，不論是X“嬌子”，還是大X“嬌子”，它們所倡導(dǎo)的都是一種共同的“IMAGINE”價值觀。“IMAGINE”，即想象的意思，是“嬌子（X系列）”所訴求的共同價值觀，所詮釋的是吸煙并不只是滿足生理需要，更加重要的是表達(dá)獨(dú)立、時尚的自我主張，甚至是吸煙動作中所表現(xiàn)的優(yōu)雅形態(tài)。

　　X“嬌子”對“IMAGINE”這種價值觀的詮釋是釋放、想象、重新想象生活，大X“嬌子”對“IMAGINE”這種價值觀的詮釋是“從未想象過的自己”，在傳承“IMAGINE”這個價值觀精髓的同時進(jìn)行了新的升華，解放、自由、獨(dú)立，敢于做從未想象過的自己，活出自己的色彩，讓每一天的生活都充滿著五彩繽紛的色彩。從某種意義上來說，“嬌子”所致力于細(xì)支煙這個細(xì)分品類專門打造的子品牌——“嬌子（X系列）”，所能夠帶給消費(fèi)者的滿足已經(jīng)超越了細(xì)支煙產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而是上升為代表著一種精神價值，表達(dá)獨(dú)立、時尚的自我主張，解放、自由、獨(dú)立，敢于做從未想象過的自己，活出自己的色彩，讓每一天的生活都充滿著五彩繽紛的色彩。

　　在這三個層次中，第一個層次做得是視覺設(shè)計的工作，特別是為品牌設(shè)計出一個深入人心的品牌標(biāo)志，讓品牌能夠以其獨(dú)一無二的視覺形象深深地植入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處；第二個層次做得是產(chǎn)品或服務(wù)的擔(dān)保，視質(zhì)量為品牌的生命，為消費(fèi)者提供信得過的產(chǎn)品或服務(wù)，做到對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)任，以實(shí)實(shí)在在的行動贏得消費(fèi)者的信任；第三個層次是從提供產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求上升至滿足消費(fèi)者的精神需求，讓品牌成為消費(fèi)者向往和信仰的對象，讓品牌上升為一種精神、一種境界、一種生活態(tài)度或生活方式。特別值得強(qiáng)調(diào)的是，在這三個層次中，信任是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)基業(yè)長青的基石，為消費(fèi)者提供信得過的產(chǎn)品或服務(wù)是消費(fèi)者能夠信任品牌的基礎(chǔ)。“洋奶粉”屢屢漲價卻又不缺乏追隨者，“國產(chǎn)奶粉”不敢輕易跟進(jìn)，因?yàn)槠浔緛砀筒环€(wěn)，一次次的質(zhì)量丑聞已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸對“國產(chǎn)奶粉”失去信任。只有重塑信任，堅持視質(zhì)量為品牌的生命，“國產(chǎn)奶粉”才能重新站起來。同樣，煙草品牌在任何時刻都不能放松對質(zhì)量管理，需要杜絕一切可能出現(xiàn)的質(zhì)量事故，堅持視質(zhì)量為品牌的生命，以信任成就品牌百年基業(yè)長青的實(shí)現(xiàn)。