煙草在線專稿　　引：“加多寶”和“王老吉”的“紅罐之爭”可謂是2012年中國涼茶市場最引人關注的焦點。當法律裁決“加多寶”不能再使用“王老吉”這個商標時，“加多寶”馬上放棄“王老吉”這個商標，轉而大手筆地投入到重新塑造“加多寶”涼茶品牌的運作之中。當下，“加多寶”的“改名”廣告宣傳正在全國各大主流媒體進行全方位高密度的轟炸——“怕上火，現在喝加多寶/全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道/怕上火，喝加多寶。”與原來的“怕上火，喝正宗涼茶/正宗涼茶，加多寶出品”的“正宗涼茶”廣告宣傳相比，這個“改名”廣告宣傳無疑更具殺傷力，直接告訴消費者：全國銷量領先的紅罐涼茶現在已經改名為“加多寶”。“加多寶”的“改名”廣告宣傳希望達成的是將原來屬于“王老吉”的紅罐心智資源順利移植到“加多寶”身上，實現“加多寶”對紅罐“王老吉”涼茶的整合，這似乎與當下中國煙草市場正在熱衷于流行的“貼牌式”品牌整合有很多的相通之處。

　　“加多寶”對紅罐“王老吉”涼茶的整合

　　“怕上火，現在喝加多寶/全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道/怕上火，喝加多寶。”——“加多寶”這個“改名”廣告宣傳主要包含三個層面的意義：一是明確告訴消費者“怕上火，現在喝加多寶”將加多寶集團接手“王老吉”這個商標十幾年所苦心建立的紅罐心智資源移植到新品牌名稱“加多寶”身上；二是明確告訴消費者“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”利用原來的銷量領先樹立起“加多寶”在中國涼茶市場的領導地位，更為重要的是委婉地告訴消費者紅罐“王老吉”涼茶現在已經改名為“加多寶”這條極其重要的信息，“全國銷量領先的紅罐涼茶”絕大多數消費者都會聯想到紅罐“王老吉”涼茶，不直接指出紅罐“王老吉”涼茶現在已經改名為“加多寶”，加多寶集團自有苦衷，其只能巧借“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”來委婉地傳達出紅罐“王老吉”涼茶現在已經改名的信息；三是明確告訴消費者“還是原來的配方，還是熟悉的味道”消除消費者對改名之后的“加多寶”涼茶配方和口味與原來紅罐“王老吉”涼茶不一樣的擔心。事實上，這三個層面的意義最直接的目的在于告訴消費者：全國銷量領先的紅罐涼茶現在已經改名為“加多寶”，只改了名稱，其他一切都不變，力求達到“名改質不改”的目標，讓原來紅罐“王老吉”涼茶的目標消費人群繼續支持“加多寶”，最大化確保原來屬于紅罐“王老吉”涼茶的目標消費人群順利過渡到“加多寶”身上，最終順利實現“加多寶”對紅罐“王老吉”涼茶的整合。

　　然而，將原來屬于“王老吉”的紅罐心智資源順利移植到“加多寶”身上并不容易，紅罐“王老吉”涼茶長期在消費者心智中所建立起的“涼茶第一品牌”不可能在一夜之間全部轉化到“加多寶”身上，而只能是慢慢地過渡到“加多寶”身上，并且這種過渡還存在原來紅罐“王老吉”涼茶的目標消費人群被流失的風險。不是迫不得已加多寶集團不會走這一步，慶幸的是，“加多寶”這個“改名”廣告宣傳所取得的效果非常顯著。據一份來自專業市場調查公司的報告顯示（北京零點所實施的對改名后的“加多寶”涼茶的獨立第三方調研）：改名后的“加多寶”涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產品。

　　啟示

　　“加多寶”這個“改名”廣告宣傳對于當下中國煙草市場正在熱衷于流行的“貼牌式”品牌整合的啟示是：一定要明確告訴消費者品牌整合置換的準確信息，讓消費者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已經置換為現在的新品牌，并且只改了名稱，其他一切都不變，力求達到“名改質不改”的目標，讓原來被整合的品牌的目標消費人群繼續支持現在的新品牌，最大化確保原來屬于被整合的品牌的目標消費人群順利過渡到現在的新品牌身上，最終實現品牌整合置換在特定時期的順利過渡。這種“貼牌式”品牌整合與推出全新意義上的新品牌完全不同，這種“貼牌式”品牌整合需要達成的是將屬于原來被整合的品牌的心智資源順利移植到現在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有被整合的品牌的目標消費人群的流失率，讓現在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市場份額。這種“貼牌式”品牌整合最大的效用在于能夠直接做大主導品牌整合一方的市場規模，讓主導品牌整合一方在規模實現“量”的超常規增長，并增強主導品牌整合一方在市場競爭中的整體競爭力。

　　縱觀當下不少規模優勢型品牌，如“雙喜”、“黃山”、“七匹狼”、“南京”、“嬌子”、“泰山”等都是通過這種“貼牌式”品牌整合在非常短的時間內迅速做大各自品牌的市場規模，實現各自品牌在規模上“量”的超常規增長，并增強各自品牌在市場競爭中的整體競爭力。以“雙喜”這個規模優勢型品牌為例，2010年，“雙喜”的銷量規模剛剛過200萬箱，達到了202萬箱，與2009年的165萬箱相比較，增加了37萬箱，增長了20%以上；2011年，“雙喜”的銷量規模一躍站在了300萬箱，達到了304萬箱，與2010年的202萬箱相比較，增加了102萬箱，增長了50%以上。“雙喜”于2011年這一年里實現在規模上“量”的超常規增長，其背后是建立在對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等廣東省內品牌資源的整合置換之上，這種“貼牌式”品牌整合在2011年這一年內迅速做大“雙喜”的市場規模，實現“雙喜”在規模上“量”的超常規增長，并增強“雙喜”在市場競爭中的整體競爭力。如“雙喜”對“五葉神”的“貼牌式”品牌整合，“五葉神”誕生于1999年，原來是與“雙喜”同為廣東中煙的兩大支柱品牌之一。自1999年誕生以來，“五葉神”一直致力于做“中式低危害卷煙的領軍品牌”，并以精良的品質、精致的包裝、精到的具有明顯的低危害效能贏得了消費者的認同，是中式卷煙的代表性品牌之一。

　　在被整合進“雙喜”品牌系列之前，“五葉神”在銷的產品規格主要以零售價為11元/包的“五葉神（硬金）”、12元/包的“五葉神（硬銀）”、20元/包的“五葉神（硬紅）”、22元/包的“五葉神（硬綠）”、32元/包的“五葉神（軟紅）”等產品規格為代表，零售價覆蓋了11元/包-32元/包，這些產品規格分別在各自價位段具有一定的品牌影響力，年銷量規模合計達到了30萬箱左右，銷售網絡主要覆蓋至全國近130個一線城市和二線城市，特別是在華南市場“五葉神”這些產品規格各自具有非常穩固的目標消費人群。在被整合進“雙喜”品牌系列之后，這些產品規格全部以“雙喜”為主品牌名稱進行改名，并統一歸納進“雙喜”品牌系列，即零售價為11元/包的“雙喜（硬金五葉神）”、12元/包的“雙喜（硬銀五葉神）”、20元/包的“雙喜（硬紅五葉神）”、22元/包的“雙喜（硬綠五葉神）”、32元/包的“雙喜（軟紅五葉神）”。在這種“貼牌式”的品牌整合過程中，“五葉神”原來產品規格的配方、工藝、低危害卷煙的特性等大多保持著不變，只對其名稱和包裝進行了調整。如零售價為11元/包的“雙喜（硬金五葉神）”，在從原來的“五葉神（硬金）”整合置換為現在的“雙喜（硬金五葉神）”的過程中，“五葉神（硬金）”原來的配方、工藝、低危害卷煙的特性等大多保持著不變，只對“五葉神（硬金）的名稱和包裝進行了調整，即包裝正面翻蓋位置原來的“Wuyeshen”拼音書寫更名為“雙喜牌香煙”中文字樣，包裝背面原來的“五葉和皇冠”組合標識調整為“雙喜”品牌標識和“SHUANGXI”拼音書寫，包裝左側面原來的“五葉神”、“since　1999”等中文、英文字樣和條形碼移至包裝右側面，包裝左側面原來的“20”標識調整為“雙喜”品牌標識，并增加了“雙喜?五葉神”中文字樣和焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等一些常規標注。

　　在“雙喜（硬金五葉神）”重新上市的過程中，廣東中煙主要圍繞著“雙喜（硬金五葉神）”改名告知宣傳為主，向消費者傳達出“五葉神（硬金）”現在已經更換為“雙喜（硬金五葉神）”的核心信息，確保“五葉神（硬金）”與“雙喜（硬金五葉神）”在市場上能夠實現順利過渡，力爭“五葉神（硬金）”的心智資源順利移植到“雙喜（硬金五葉神）”，最大化地降低在品牌整合置換過程中“五葉神（硬金）”的目標消費人群的流失率，讓“雙喜（硬金五葉神）”重新接手“五葉神（硬金）”的市場份額。

　　品牌整合置換需要多一分慎重對待

　　品牌整合不是一場“兒戲”。“加多寶”對原來屬于“王老吉”的紅罐心智資源正在艱難地移植，能不能將紅罐“王老吉”涼茶長期在消費者心智中所建立起的“涼茶第一品牌”順利移植到“加多寶”身上，現在下結論還有點早。與“加多寶”只能通過“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”來委婉地傳達出紅罐“王老吉”涼茶現在已經改名為“加多寶”相比較，當下中國煙草市場中的這些品牌整合無疑是幸運的，可以沒有任何顧慮地告訴消費者品牌整合置換的準確信息，讓消費者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已經置換為現在的新品牌。一次品牌整合置換之后，消費者尚能了解到品牌整合置換的準確信息，尚能知曉原有被整合的品牌已經置換為現在的新品牌。但是，多次品牌整合置換之后，消費者還能不能了解多次品牌整合置換的準確信息呢？還能不能知曉經歷過多次品牌整合置換之后的現在的新品牌來歷嗎？品牌整合需要慎重對待，一次品牌整合置換之后消費者的接受需要一個過程，尚能勉強接受，但多次品牌置換之后，消費者還能不能多次勉強接受呢？消費者還能不能知曉經歷過多次品牌整合置換之后的現在的新品牌來歷呢？“加多寶”對原來屬于“王老吉”的紅罐心智資源的艱難移植可以大手筆將其“改名”廣告宣傳在全國各大主流媒體進行全方位高密度的轟炸，與之相比較，受煙草廣告宣傳