煙草在線專稿

　　引言：2012年10月16日，國家煙草專賣局局長、中國煙草總公司總經理姜成康主持召開國家局、總公司經濟運行分析會，分析行業1至9月份經濟運行情況，部署當前經濟運行重點工作。姜局長指出：1至9月份行業經濟運行繼續保持良好發展態勢，煙葉生產保持穩定發展，煙葉工作水平整體提升；卷煙產銷協調，結構提升，價格趨穩；市場監管和內部管理進一步加強，取得明顯成效；成本費用得到有效控制，經濟效益持續增長；重點品牌加快發展，“461”品牌格局基本形成，“532”品牌目標有效推進。2012年前三季度，全國實現卷煙總產量高達3907.0萬箱，相比較2011年前三季度的3830.6萬箱，增加了76.4萬箱，增長了2.0%；實現卷煙總銷量高達3914.9萬箱，相比較2011年前三季度的3809.8萬箱，增加了105.1萬箱，增長了2.80%。在五個價類中，三類煙及以上價類的銷量規模合計高達2706.88萬箱，占到了卷煙總銷量的比重高達69.14%，其中，全國二類煙市場規模達到303.99萬箱，占到了全國卷煙總銷量的比重達到7.77%。別小看了二類煙市場規模目前只占到了全國卷煙總銷量8%還不到的比重，但其卻是五個價類中市場規模增長幅度最高的代表價類，是未來全國大眾消費主流價位段從目前的零售價7元-10元/包價區逐漸升級至零售價10元/包-15元/包價區所覆蓋的主流價類之一。

　　二類煙市場的品牌競爭格局

　　2012年前三季度，全國二類煙市場規模達到303.99萬箱，相比較2011年前三季度的240.26萬箱，增加了63.73萬箱，增長了26.52%，二類煙市場運行繼續保持良好發展態勢。在全國二類煙市場競爭中，銷量規模位于前列的重點品牌主要以“利群”、“黃鶴樓”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”等為代表，其中，“利群”、“黃鶴樓”、“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“黃山”等重點品牌2012年前三季度的二類煙銷量規模都在20萬箱以上，特別是“利群”這個重點品牌2012年前三季度的二類煙銷量規模高達90.25萬箱，二類煙銷量規模明顯領先于其他重點品牌，在二類煙市場競爭中的領先優勢非常明顯，是二類煙銷量規模最大的重點品牌。在這里，筆者主要觀察的對象是二類煙銷量規模最大的重點品牌——“利群”，了解“利群”這個領先者是如何在二類煙市場競爭中保持著連續多年的領先優勢，在今后又將會側重于朝哪個重點方向發展。作為全國二類煙銷量規模最大的重點品牌，“利群”這個領先者在今后側重于朝哪個重點方向發展甚至在某種程度上將代表今后二類煙市場的整體發展走勢，“利群”這個領先者的一舉一動甚至還可以被當做是二類煙市場品牌發展的“風向標”。

　　二類煙市場：“利群”高速行駛中的列車

　　“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景以及看風景的心情。讓心靈去旅行，利群。”——這輛在二類煙市場競爭中高速行駛的列車已經連續多年領先于競爭對手，并始終對競爭對手保持著一個非常明顯的領先優勢。2011年，“利群”二類煙銷量規模高達88.65萬箱，相比較2010年的68.24萬箱，增加了20.41萬箱，增長了29.91%；“利群”的二類煙銷量規模明顯領先于其他重點品牌，在二類煙市場競爭中的領先優勢非常明顯，是二類煙銷量規模最大的重點品牌。進入2012年，“利群”二類煙銷量規模繼續保持良好發展態勢，前三季度的二類煙銷量規模已經超過2011年全年達到90.25萬箱，這反映出的是“利群”前三季度的二類煙銷量規模在高位的基礎上仍然保持良好發展態勢。

　　2012年前三季度，“利群”二類煙銷量規模高達90.25萬箱，相比較2011年前三季度的72.97萬箱，增加了17.28萬箱，增長了23.68%；“利群”在二類煙市場競爭中仍然以“一馬當先”之勢領跑于二類煙市場的品牌發展。不過，值得注意的是，2012年前三季度全國二類煙市場規模的增長幅度為26.52%，與這個平均增長線相比較，“利群”2012年前三季度二類煙銷量規模的增長幅度為23.68%，略低于這個平均增長線。盡管二類煙銷量規模增長幅度略低于行業平均增長線，但絕對量非常大的“利群”仍然在二類煙市場競爭中保持著對競爭對手非常明顯的領先優勢。據了解，“利群”品牌家族主要以三大產品系列為構成，即“休閑系”、“陽光系”和“原生系”，“利群”產品線戰略布局主打的是“品系牌”，以不同的品系對應不同的價位，每個品系都有各自的風格特征，都能夠帶給各自目標消費人群的不同價值感知。在以“休閑系”、“陽光系”和“原生系”為代表的三大品系中，“休閑系”主要以零售價為100元/包的產品規格為代表，是“利群”品牌的旗艦產品系列，如“休閑系”中的主力規格——零售價高達上百元/包的“利群（休閑）”等；“陽光系”主要以零售價為30元/包-100元/包以內的產品規格為代表，是“利群”品牌的高端產品系列，如“陽光系”中的主力規格——零售價為50元/包的“利群（陽光）”等；“原生系”主要以零售價為30元/包以內的產品規格為代表，是“利群”品牌的經典產品系列，如“原生系”中的主力規格——零售價為20元/包的“利群（長嘴）”和13元/包的“利群（新版）”等；其中，“利群”的二類煙銷量規模主要集中于“原生系”這個品系，具有“原生系”所特有的“原味生香，輕松舒暢”的風格特征，采用“輕加香，輕加料”的特色工藝，萃香提味，能夠讓目標消費人群感受得到吸食順暢感和喉部舒適感。

　　目前，“利群”的二類煙主銷價區主要集中于零售價13元/包-17元/包，該價區是屬于“原生系”，如以零售價為13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”、15元/包的“利群（老版）”、“利群（軟老版）”、“利群（藍天）”、17元/包的“利群（軟藍）”等產品規格為代表，其中，零售價為13元/包的“利群（新版）”和“利群（8mg新版）”屬于同一個包裝設計版本，整體設計風格非常相似，差別在于一個是焦油量為12mg/支的普通卷煙，另一個則是焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙；零售價為15元/包的“利群（老版）”和“利群（軟老版）”屬于同一個包裝設計版本，整體設計風格非常相似，差距在于一個是焦油量為12mg/支的普通卷煙且為硬包規格，另一個則是焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙且為軟包規格；零售價為15元/包的“利群（藍天）”和“利群（軟藍）”屬于同一個包裝設計版本，整體設計風格非常相似，差距在于一個是硬包規格，另一個則是軟包規格，焦油量同為12mg/支。這些二類煙產品規格在包裝設計上采用的都是“利群”傳統的“三段式”設計風格，如零售價為13元/包的“利群（新版）”采用“利群”傳統的“三段式”設計風格，上方和下方以灰色為底色，中間以紅色為底色，形成非常明顯的色差，凸顯出“利群”傳統的“三段式”設計風格；正面構圖是“利群”品牌名稱和標志居于紅色為底色的中間位置，是整個包裝設計的視覺焦點，上方是“過濾嘴香煙”等常規標注，下方是常規警示語標注；背面構圖與正面構圖相類似，“利群”品牌標志等居于紅色為底色的中間位置，同樣成為整個包裝設計的視覺焦點，上方是常規防偽標注，下方是常規警示語標注；左右兩側，上下兩側都是一些常規設計，煙支規格為常規的84mm（25mm＋59mm）×24.5mm的普通規格，不同于超長設計的84mm（30mm＋54mm）×24.5mm的長嘴規格；這種傳統的“三段式”設計風格已經成為“利群”在包裝設計最突出的一個視覺識別特征之一。

　　在這些二類煙產品規格中，銷量規模最大的是零售價為13元/包的“利群（新版）”，該產品規格所處的零售價13元/包價位段是二類煙價區中銷量規模最大的主流價位段。這款零售價為13元/包的“利群（新版）”具有香氣清雅、飄逸，吸味醇和、豐滿、淡雅、細而不膩，余味舒適、生津感較好，煙氣柔和細膩、自然的特點；特別精選云南、津巴布韋、加拿大以及國內香氣量足、煙堿適中、焦油生成量低的優質高檔煙葉原料為主要原料，運用成熟的煙葉配伍技術和橫向豎向配方技術精心篩選、配比，優化配方結構；輔以國內外高級天然香精香料，精心調配，在保證煙葉原料特有的品質特征的基礎上，更加突出其香氣風格和特征。在二類煙價區布局中，“利群”正在形成焦油量為12mg/支的普通卷煙和焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙互為搭配的組合布局，順應目前低焦油卷煙的發展趨勢，增加對低焦油卷煙進行布局，如新上市的零售價為13元/包的“利群（8mg新版）”和15元/包的“利群（軟老版）”都是屬于原來同價位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的低焦油卷煙設計版本，整體設計風格與原來同價位的“利群（新版）”和“利群（老版）”的非常相似，給目標消費人群增加了一個低焦油卷煙設計版本的選擇。零售價為13元/包的“利群（8mg新版）”的焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，比同價位的“利群（新版）”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量分別降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支；而零售價為15元/包的“利群（軟老版）”的焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至10mg/支，比同價位的“利群（老版）”的焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量同樣分別降低了4mg/支、0.4mg/支、2mg/支。值得關注的是，“利群”正在形成的這種焦油量為12mg/支的普通卷煙和焦油量低至8mg/支的低焦油卷煙互為搭配的組合布局，順應的是目前低焦油卷煙的發展趨勢，這種“一高一低”互為搭配是“利群”在二類煙價區布局中的一個新趨勢，這對目前其他重點品牌在二類煙價區布局中的產品搭配具有一定的啟示意義。

　　綜上所述，在目前的全國二類煙市場競爭中，“利群”這個二類煙銷量規模最大的重點品牌的領先優勢仍然非常明顯，并仍然以“一馬當先”之勢領跑于二類煙市場的品牌發展，保守估計，“利群”2012年全年的二類煙銷量規模將有望大幅超過100萬箱，并將成為全國第一個二類煙銷量規模突破100萬箱的重點品牌。作為全