煙草在線專稿　　引：品牌整合置換是做大品牌規模的“捷徑”。在品牌整合置換過程中，最常見的品牌整合方式是“貼牌式”品牌整合，即主導品牌整合一方實現對被整合一方的“貼牌式”整合。這種“貼牌式”品牌整合與推出全新意義上的新品牌完全不同，這種“貼牌式”品牌整合需要達成的是將屬于原來被整合的品牌的心智資源順利移植到現在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有被整合的品牌的目標消費人群的流失率，讓現在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市場份額。這種“貼牌式”品牌整合最大的效用在于能夠直接做大主導品牌整合一方的市場規模，讓主導品牌整合一方在規模實現“量”的超常規增長，并增強主導品牌整合一方在市場競爭中的整體競爭力。以“好貓”品牌為例，作為陜西中煙的主導品牌，“好貓”對同企業內部的“猴王”、“延安”等二類煙產品規格和三類煙產品規格的品牌整合置換就是屬于這種“貼牌式”品牌整合，這種“貼牌式”品牌整合對于做大“好貓”品牌規模具有重要意義。

　　品牌規模體量小的競爭壓力

　　作為陜西中煙的主導品牌，“好貓”主要走高檔煙的發展路線，正如那句在陜西當地廣為流傳的佳話——“送好禮，煙就要選擇好貓”，充分體現出的是“好貓”在陜西當地消費者心目中所具有的高檔煙代表的消費認知。然而，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“好貓”一方面既需要進一步鞏固和提升自己的高檔煙代表消費認知，另一方面又不得不考慮自己的品牌規模做大。平心而論，“好貓”品牌規模體量顯得非常小，特別是在實現對同企業內部的“猴王”、“延安”等二類煙產品規格和三類煙產品規格的品牌整合置換之前，“好貓”品牌規模充其量只有幾萬箱體量，這樣的品牌規模甚至還不如那些馳騁全國市場的傳統強勢品牌一個“明星產品”的單品規模。

　　按照“532”和“461”戰略規劃，在“十二五”期間，中國煙草將力爭培育出2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱的知名品牌，商業銷量前10位品牌的集中度超過60%；力爭培育出5個年批發銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元的知名品牌，批發銷售收入前10位品牌占全國比重超過65%，稅利貢獻度超過70%。向“532”和“461”知名品牌陣營進軍，“好貓”顯然尚不具備這樣的實力，但如果品牌規模體量不能相應地做大，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“好貓”將不得不面對嚴峻的競爭壓力甚至是生存壓力。那些馳騁全國市場的傳統強勢品牌個個正在試圖擴張自己的版圖，在當下乃至今后相當長一段時間里整個煙草市場空間增量規模非常有限的情況下，大品牌的主導效應將越來越明顯，中小品牌的生存空間將越來越受到擠壓，這意味著中國煙草品牌競爭狀態正在從過去黃金十年的“共榮式”發展轉變為當下乃至今后相當長一段時間里的“擠壓式”發展。如果說在“共榮式”的發展狀態下，立足于陜西大地的“好貓”尚可以活得很滋潤，沒有太大的競爭壓力，生存壓力更是遠談不上；但在“擠壓式”的發展狀態下，那些馳騁全國市場的傳統強勢品牌個個虎視眈眈，立足于陜西大地的“好貓”將不得不重新審視自己的發展空間，競爭壓力的使然甚至是生存壓力的使然讓“好貓”一方面既需要進一步鞏固和提升自己的高檔煙代表消費認知，另一方面又不得不考慮自己的品牌規模做大。

　　基于此，陜西中煙在2010年制定的“十二五”戰略規劃中指出：力爭到2015年實現“好貓”品牌規模達到30萬箱以上，力爭將“好貓”品牌打造成為風格獨特、特色突出、地域文化特征鮮明和高科技含量，具有一定影響力的中高檔區域性強勢品牌，努力讓“好貓”品牌在全國市場占有一席之地，成為陜西中煙未來發展的支撐和形象代表性品牌。以當時“好貓”品牌規模只有3萬箱左右的體量，要到2015年實現品牌規模達到30萬箱以上，“好貓”需要保持年均5.4萬以上的增長幅度，這對“好貓”來說可謂是一個不小的挑戰。2011年，“好貓”品牌規模從只有3萬箱左右的體量大幅增長至超過15萬的體量，“好貓”離“十二五”戰略規劃中制定的力爭到2015年“好貓”品牌規模達到30萬箱以上邁進了一大步，離品牌規模達到30萬箱以上只有15萬箱的差距。在“好貓”品牌規模于2011年實現大幅增長的背后，是陜西中煙堅定做強做大“好貓”的決心，集中資源突出發展“好貓”品牌，將可供利用的同企業內部品牌資源整合進“好貓”品牌。基于“好貓”的良展發展趨勢，陜西中煙在2011年新修訂的“十二五”戰略規劃中指出：力爭到2015年實現“好貓”品牌規模達到50萬箱以上。從原定的品牌規模達到30萬箱以上到現在的品牌規模達到50萬箱以上，“好貓”品牌規模在“十二五”期間的發展目標大幅提升了20萬箱，“好貓”這個主導品牌的發展將直接關系到陜西中煙的未來發展，將直接關系到陜西中煙整體實力的大幅提升。可見，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，為了做強做大“好貓”，陜西中煙正在集中資源突出發展“好貓”品牌，而做大“好貓”品牌規模的捷徑為品牌整合置換，將可供利用的同企業內部品牌資源整合進“好貓”品牌，這屬于在特定時期做大“好貓”品牌規模的特殊方式，是對陜西中煙品牌資源的進一步優化配置。

　　看“好貓”的品牌整合置換

　　從2010年品牌規模只有3萬箱左右大幅增長至2011年品牌規模超過15萬箱，“好貓”2011年品牌規模大幅增長了360%以上，在全國鼓勵發展骨干品牌中排名前列。2012年1至9月，“好貓”品牌規模繼續保持高達60%以上的增長水平，在全國鼓勵發展骨干品牌中繼續排名前列，預計“好貓”2012年全年品牌規模將有望超過原定的22萬箱。探究“好貓”品牌規模于特定時期做大的背后，是品牌整合置換威力的顯現，品牌整合置換在做大“好貓”品牌規模中所發揮出的是至關重要的支撐作用，讓“好貓”品牌規模能夠于短短兩年不到時間里實現跨越式增長。目前，陜西中煙所擁有的品牌資源主要以“好貓”、“猴王”、“延安”等品牌為主，這些品牌都曾被列入全國卷煙百牌號目錄，其中，“好貓”品牌2008年被國家局列為重點骨干品牌。與“好貓”主要走高檔煙的發展路線相比較，“猴王”和“延安”主要走中檔煙的發展路線，“好貓”對“猴王”和“延安”的品牌整合置換并不是照單全收，而是有選擇地把“猴王”和“延安”的三類煙及以上產品規格作為重點整合置換對象。

　　在“猴王”系列產品中，主要以零售價為2元/包的“猴王（軟藍）”、2.5元/包的“猴王（紫）”、3元/包的“猴王（軟紅）”、4元/包的“猴王（硬紅）”、5元/包的“猴王（金）”、8元/包的“猴王（神采）”和“猴王（咖啡）”、9元/包的“猴王（喜慶）”、10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韻）”等產品規格為主，這些產品規格的主要零售價覆蓋了從最低檔的2元/包到中高檔的15元/包，其中，主銷產品主要集中于零售價10元/包及以下產品規格，整體品牌結構相對較為低檔。在“延安”系列產品中，主要以零售價為2元/包的“延安（軟紅）”、2.5元/包的“延安（硬紅）”、4元/包的“延安（軟）”、5元/包的“延安（硬）”、10元/包的“延安（特醇）”、13元/包的“延安（精品）”、22元/包的“延安（世紀經典）”、45元/包的“延安（紅色記憶）”等產品規格為主，這些產品規格的零售價主要覆蓋了從最低檔的2元/包到中高檔的45元/包，其中，主銷產品同樣主要集中于零售價10元/包及以下產品規格，但整體品牌結構與“猴王”相比又略顯得高檔一些。對“猴王”和“延安”的首批整合置換對象，“好貓”主要選擇的是零售價為10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韻）”和零售價為13元/包的“延安（精品）”等產品規格，這些都是三類煙及以上產品規格。

　　在順利實施對以零售價為10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韻）”和零售價為13元/包的“延安（精品）”等為代表的三類煙及以上產品規格進行整合置換之后，“好貓”品牌規模得以在特定時期做大，從2010年品牌規模只有3萬箱左右大幅增長至2011年品牌規模超過15萬箱，預計“好貓”2012年全年品牌規模將有望超過原定的22萬箱。以“好貓”對“猴王”三類煙及以上產品規格的品牌整合置換為例進行分析，在對“猴王”三類煙及以上產品規格的品牌整合置換過程中，陜西中煙實施的是較為穩妥的“貼牌式”品牌整合，這種“貼牌式”品牌整合需要達成的是將屬于原來“猴王”品牌的心智資源順利移植到現在的“好貓”品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“猴王”品牌的目標消費人群的流失率，讓現在的“好貓”品牌重新接手原有“猴王”品牌的市場份額。

　　對“猴王”三類煙及以上產品規格的整合置換

　　目前，在“好貓”系列產品中，零售價為10元/包的“好貓（磨砂）”、13元/包的“好貓（金延安）”、15元/包的“好貓（神韻）”分別為通過品牌整合置換而來的“貼牌型”產品規格，這些“貼牌型”產品規格都是三類煙及以上產品規格，其中，零售價為10元/包的“好貓（磨砂）”和15元/包的“好貓（神韻）”為“好貓”對“猴王”三類煙及以上產品規格進行品牌整合置換而來的“貼牌型”產品規格，一款為三類煙產品規格，一款為二類煙產品規格，這兩款產品規格在“好貓”系列產品中屬于基礎產品。

　　“好貓（磨砂）”原來為“猴王（磨砂）”，零售價為10元/包，屬于傳統的烤煙型風格。這款零售價為10元/包的“猴王（磨砂）”原本是“猴王”在三類煙市場具有較強競爭力的一款代表產品，主要以在陜西省內市場銷售為主，在陜西省內市場擁有一定的消費基礎。“猴王（磨砂）”主要以云南、貴州