煙草在線專稿　　引：品牌整合置換是做大品牌規模的“捷徑”。在品牌整合置換過程中，最常見的品牌整合方式是“貼牌式”品牌整合，即主導品牌整合一方實現對被整合一方的“貼牌式”整合。這種“貼牌式”品牌整合與推出全新意義上的新品牌完全不同，這種“貼牌式”品牌整合需要達成的是將屬于原來被整合的品牌的心智資源順利移植到現在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有被整合的品牌的目標消費人群的流失率，讓現在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市場份額。這種“貼牌式”品牌整合最大的效用在于能夠直接做大主導品牌整合一方的市場規模，讓主導品牌整合一方在規模實現“量”的超常規增長，并增強主導品牌整合一方在市場競爭中的整體競爭力。然而，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規模的背后，融合與沖突卻是一道無法回避的難題。在這里，筆者重點關注的是品牌整合置換之后的融合與沖突，是融合？還是沖突？品牌融合置換如何化解融合與沖突這道不得不面對的難題？

　　融合與沖突

　　融合是指在實現品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產品規格與主導品牌整合一方的原有產品系列真正融合在一起，融合的效應將是“1+1>2”的累積遞增效應；沖突是指在實現品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產品規格與主導品牌整合一方的原有產品系列形成沖突，沖突的效應將是“1+1<2”的累積遞減效應。沒有哪個品牌不希望在實現品牌整合置換之后，讓這些“貼牌型”產品規格能夠與主導品牌整合一方的原有產品系列真正融合在一起，將融合的效應最大化地發揮出來，產生出“1+1>2”的累積遞增效應；但現實是，在實現品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產品規格與主導品牌整合一方的原有產品系列卻是沖突多于融合，融合的效應很難最大化地發揮出來，反倒是沖突的效應日益顯現，“1+1”只能等于“2”甚至是會小于“2”。

　　在品牌整合置換中做大的“泰山”

　　作為山東中煙的主導品牌，“泰山”自2007年開始實施品牌重塑以來，年銷量規模一直處于高速增長通道中，從2007年的年銷量規模只有2萬多箱大幅增長至2011年的年銷量規模高達110多萬箱，2012年1至10月，“泰山”銷量規模高達130萬箱以上，預計2012年“泰山”年銷量規模將有望高達150萬箱以上。在“泰山”年銷量規模處于高速增長通道的背后，是一系列大手筆的品牌整合置換措施的推動，將山東中煙同系統中的“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等品牌資源選擇性地整合置換進“泰山”品牌家族，讓“泰山”品牌規模得以迅速做大。以“泰山”對“將軍”系列產品的品牌整合置換為例，“將軍”原是山東中煙重點發展的主導品牌之一，誕生于1987年，年銷量規模高達數十萬箱，是全國優質品牌卷煙，國家局重點發展的中國“四大名煙”之一，曾被授予國家質量銀獎，被評為全國卷煙“36個名優品牌之一”、入選國家局《卷煙產品百牌號目錄》、被認定為“中國馳名商標”等，2007年品牌規模突破50萬箱。作為一個年銷量規模高達數十萬箱的品牌，“將軍”系列產品擁有了包括傳統烤煙型、國際混合型、雪茄型等多類別在內的多規格、多價位的系列產品，深受全國各地區、各階層廣大消費者的喜愛。

　　在對“將軍”系列產品的品牌整合置換中，“泰山”主要選擇性地將“將軍”系列產品中一些具有較大銷量規模或較大發展潛力的三類煙及以上產品規格作為重點整合對象，如零售價為6元/包的“將軍（紅）”、7元/包的“將軍（白）”、15元/包的“將軍（功勛）”、20元/包的“將軍（金）”等產品規格，特別是零售價為6元/包的“將軍（紅）”俗稱“紅將”，零售價為7元/包的“將軍（白）”俗稱“白將”，這兩款產品規格是“將軍”系列產品中具有較大銷量規模的基礎產品，對這兩款產品規格的整合置換直接讓“泰山”品牌規模站上了一個新級別。據了解，俗稱“紅將”的“將軍（紅）”和俗稱“白將”的“將軍（白）”原是“將軍”在三類煙市場中最具競爭力的代表產品之一，具有非常廣泛的消費基礎，深受廣大消費者的喜愛。零售價為6元/包的“將軍（紅）”現已經被整合置換為“泰山（紅將軍）”，零售價為7元/包的“將軍（白）”現已經被整合置換為“泰山（白將軍）”，零售價為15元/包的“將軍（功勛）”現已經被整合置換為“泰山（功勛）”，零售價為20元/包的“將軍（金）”現已經被整合置換為“泰山（三星將軍）”。對以零售價為6元/包的“將軍（紅）”、7元/包的“將軍（白）”、15元/包的“將軍（功勛）”、20元/包的“將軍（金）”等為代表的這些原為“將軍”系列產品的整合置換，山東中煙實施的是較為穩妥的“貼牌式”品牌整合，這種“貼牌式”品牌整合需要達成的是將屬于原來“將軍”品牌的心智資源順利移植到現在的“泰山”品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“將軍”品牌的目標消費人群的流失率，并讓現在的“泰山”品牌重新接手原有“將軍”品牌的市場份額。

　　在品牌整合置換過程中，“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等這些“貼牌型”產品規格除了產品名稱發生變化以外，其他主要方面如產品口味、包裝風格、零售價格等都保持著不變，即常見的“一個改變，三個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。這種“一個改變，三個不變”的“貼牌式”品牌整合模式能夠達成將屬于原來“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的心智資源順利移植到現在的“泰山（紅將軍）”、“泰山（白將軍）”、“泰山（功勛）”、“泰山（三星將軍）”等，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的目標消費人群的流失率，讓現在的“泰山（紅將軍）”、“泰山（白將軍）”、“泰山（功勛）”、“泰山（三星將軍）”等重新接手原有的“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的市場份額。特別值得一提的是，在三類煙市場，零售價為6元/包的“泰山（紅將軍）”和7元/包的“泰山（白將軍）”這兩款產品規格現已經成為“泰山”品牌家族中具有較大銷量規模的基礎產品，年銷量規模合計高達數十萬箱；以零售價為6元/包的“泰山（紅將軍）”和7元/包的“泰山（白將軍）”等為代表的基礎產品是“泰山”年銷量規模能夠實現“量”的超常規增長的重要基礎支撐之一。除了將“將軍”系列產品選擇性地整合置換進“泰山”品牌家族以外，對“八喜”、“壹枝筆”等系列產品的品牌整合置換，“泰山”同樣是選擇性地將一些具有較大銷量規模或較大發展潛力的三類煙及以上產品規格作為重點整合對象。走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規模的“泰山”，今日的年銷量規模已經站在了超百萬箱的規模級別，2012年1至10月，“泰山”銷量規模高達130萬箱以上，預計2012年“泰山”年銷量規模將有望高達150萬箱以上，到“十二五”末期，山東中煙所規劃的“泰山”年銷量規模的發展目標為200萬箱。

　　沖突：集多個品牌系列產品于一體

　　然而，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規模的“泰山”，卻不得不面對品牌整合置換之后的融合與沖突。平心而論，這些通過對“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等系列產品選擇性地整合置換而來的“貼牌型”產品規格大多數與“泰山”原有產品系列整體風格差異較大，與“泰山”原有品牌核心價值存在著或多或少的出入。

　　“泰山”的品牌文化可謂是氣勢恢宏和博大精深，前瞻“圣城”，背依“泉城”，東望滄海，西襟黃河，以拔地通天之勢雄峙于中國東方，以“五岳獨尊”的盛名稱譽古；“泰山”的品牌文化又離不開儒家文化的基因，儒家文化的發源地為泰山，泰山為孔孟之鄉，發源于孔孟之鄉的儒家文化影響著千千萬萬的中華兒女，是中華民族主流文化之一。在“泰山”品牌家族中，以零售價為18元/包的“泰山（望岳）”、23元/包的“泰山（樂章）”、50元/包的“泰山（儒風）”等為代表的“泰山”傳統三部曲，正是將“泰山文化”與“儒家文化”這兩者融為一體，是“泰山”品牌重塑的開篇系列；除此之外，零售價高達100元/包的“泰山（佛光）”，以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”、20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等產品規格為代表的“泰山（秀系列）”等，這些繼“泰山”傳統三部曲之后上市的產品系列，同樣將氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”融于其中，是“泰山”品牌重塑的新一代系列。與“泰山”實施品牌重塑之后陸續上市的“泰山”傳統三部曲、“泰山（佛光）”、“泰山（秀系列）”等原有產品系列相比較，這些通過對“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等系列產品選擇性地整合置換而來的“貼牌型”產品規格卻顯得有點格格不入，整體風格差異較大，帶有非常明顯的“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等品牌文化印記，這使得集多個品牌系列產品于一體的“泰山”具有多面性，各種不同品牌文化雜糅在同一個品牌家族中，相互之間難免存在著一定的沖突。

　　其實，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規模的“泰山”，所正在面對的品牌整合置換之后的融合與沖突并非個案，而是當下行業內大多數走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規模的品牌所共同無法回避的難題。在當下品牌整合置換案例中，大多數通過品牌整合置換