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做大不易，做強(qiáng)更難。50多年的成長歷程，經(jīng)歷歲月變遷與時代的變革，始終處于中國卷煙制造領(lǐng)先地位的“云煙”品牌，不斷地從一個個新起點(diǎn)大跨步地邁向一個個新目標(biāo)。
紅云紅河集團(tuán)在成立伊始就把培育品牌、打造品牌價值放在的重中之重的位置。從某種意義上來看，作為中國煙草品牌競爭格局中相當(dāng)少有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞拇砥放?#xff0c;“云煙”從高端品牌到一類煙、二類煙、三類煙市場規(guī)模龐大的同時，也擁有著驕人的效益成績。
覆蓋完善、定位精準(zhǔn)的品牌結(jié)構(gòu)
早在2008年底，重組之時的紅云紅河集團(tuán)就對旗下品牌資源進(jìn)行重新梳理，并提出了“做精做強(qiáng)、做實(shí)做大、做穩(wěn)做特”重點(diǎn)品牌的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。紅云紅河集團(tuán)從“云煙”、“紅河”、“小熊貓”、“紅山茶”、“茶花”、“石林”、“福”、“大重九”、“香格里拉”等眾多品牌中確立了“云煙”、“紅河”、“小熊貓”這三大重點(diǎn)品牌。
在“云煙”品牌大家族所形成的以“大重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”為代表的四大產(chǎn)品系列中，“大重九系列”定位于“云煙”品牌大家族中最頂級的產(chǎn)品系列，目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強(qiáng)化“云煙”的高端形象，引領(lǐng)“云煙”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分別覆蓋了各個市場“高、中、低”的不同價區(qū)，力爭滿足不同檔次消費(fèi)者的不同需求。這四大產(chǎn)品系列各自特征非常鮮明，各有各的核心訴求，各有各的風(fēng)格特色，具有特定的“子品牌”獨(dú)立屬性。
在一類煙市場，“云煙”的主銷產(chǎn)品主要集中于“珍品系列”和“印象系列”，特別是“珍品系列”中的零售價為220元/條的“云煙（軟珍品）”是“云煙”一類煙銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品，是全國零售價200多元/條這個一類煙市場主銷價位段最具競爭力的代表產(chǎn)品之一，年銷量規(guī)模高達(dá)四五十萬箱，成為“云煙”一類煙銷量規(guī)模持續(xù)上量的基礎(chǔ)產(chǎn)品；在三類煙市場，“云煙”的主銷產(chǎn)品主要集中于“精品系列”，該產(chǎn)品系列中的零售價為100元/條的“云煙（軟紫）”和“云煙（硬紫）”是“云煙”三類煙銷量規(guī)模最大的代表產(chǎn)品，特別是零售價為100元/條的“云煙（硬紫）”是全國零售價100元/條這個三類煙市場主銷價位段最具競爭力的代表產(chǎn)品，年銷量規(guī)模高達(dá)上百萬箱，成為“云煙”三類煙銷量規(guī)模持續(xù)上量的基礎(chǔ)產(chǎn)品。
定位于效益型產(chǎn)品的“珍品系列”和定位于規(guī)模型產(chǎn)品的“精品系列”分別支撐起“云煙”一類煙銷量規(guī)模和三類煙銷量規(guī)模的持續(xù)上量。除了“珍品系列”和“精品系列”以外，定位于形象型產(chǎn)品的“印象系列”是“云煙”在一類煙市場高端價區(qū)做大銷量規(guī)模的支撐，該產(chǎn)品系列中的零售價為420元/條的“云煙（紅印象）”、600元/條的“云煙（印象）”、700元/條的“云煙（94mm印象）”、800元/條的“云煙（5mg印象）”、“云煙（軟印象）”以及高達(dá)上千元/條的“云煙（軟禮印象）”等產(chǎn)品規(guī)格分別覆蓋了一類煙市場高端價區(qū)的多個重要價位段，支撐起“云煙”一類煙銷量規(guī)模主銷價區(qū)從原來的零售價200多元/條價區(qū)向零售價400元/條以上價區(qū)進(jìn)行延伸。除此之外，2011年，“云煙”最引人關(guān)注的一款新產(chǎn)品是極具傳奇色彩的“云煙（大重九）”。這款零售價高達(dá)上千元/條的“云煙（大重九）”正是以具有百年悠久歷史的“大重九”這個經(jīng)典品牌為原型，在傳承“大重九”這個經(jīng)典品牌的品質(zhì)、文化、包裝等精髓的同時，進(jìn)行了新的創(chuàng)新，并融入進(jìn)“云煙”品牌大家族，成為“云煙”品牌大家族中最頂級的代表產(chǎn)品，并代表著云產(chǎn)煙的最高科技水平和最高品牌價值。
在這款零售價高達(dá)上元/條的“云煙（大重九）”成功上市之后，“云煙”品牌大家族所形成的是以“大重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”為代表的四大產(chǎn)品系列，這四大產(chǎn)品系列各自特征非常鮮明，其中，定位于“云煙”品牌大家族中最頂級的產(chǎn)品系列——“大重九系列”目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強(qiáng)化“云煙”的高端形象，引領(lǐng)“云煙”的高端突破；而“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分別覆蓋了各個市場“高、中、低”的不同價區(qū)，力爭滿足不同檔次消費(fèi)者的不同需求。
2012年，“云煙”喊出劍指500萬箱的品牌發(fā)展目標(biāo)將落地于以“大重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”為代表的四大產(chǎn)品系列共同良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，這個500萬箱的新內(nèi)涵將是以以一類煙產(chǎn)品規(guī)格、二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)，以三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為基礎(chǔ)，即一類煙產(chǎn)品規(guī)格、二類煙產(chǎn)品規(guī)格合計銷售占比高達(dá)四成以上（200萬箱以上），三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比低于六成（300萬箱以下）。很顯然，這個500萬箱的“含金量”明顯優(yōu)于同級別其他品牌。
效益與規(guī)模兼?zhèn)涞摹霸茻煛逼放?/strong>
在紅云紅河集團(tuán)明確提出的“2+1”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，做精做強(qiáng)云煙、著力培育“云煙”成為重中之重。而“云煙”品牌的重點(diǎn)在于發(fā)展一類煙和二類煙。擁有著優(yōu)良的品牌結(jié)構(gòu)和特色的口感，加上頂級原料，成為中國煙草品牌競爭格局中相當(dāng)少有的規(guī)模與效益兼?zhèn)涞拇砥放?#xff0c;也使“云煙”成了紅云紅河集團(tuán)的“形象效益型品牌”。
品牌規(guī)模的持續(xù)做大只是評估一個知名品牌發(fā)展的兩個關(guān)鍵指標(biāo)之一，除了持續(xù)做大品牌規(guī)模以外，還需要考慮對品牌效益進(jìn)行有效提升。品牌規(guī)模和品牌效益是評估一個知名品牌發(fā)展的兩個關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個關(guān)鍵指標(biāo)缺少任何一個都不行。正如“做大”與“做強(qiáng)”是難于被割離的，真正能夠代表中國煙草挑戰(zhàn)世界級品牌的需要做到“又大又強(qiáng)”，而不是“大而不強(qiáng)”。
“500萬箱”，這是紅云紅河集團(tuán)為“云煙”全新升級的品牌發(fā)展目標(biāo)之一，在紅云紅河集團(tuán)將“十二五”品牌發(fā)展規(guī)劃從原定的“4215”全新升級為“5118”中，“云煙”到2015年或更長一段時間的品牌規(guī)模從原定的400萬箱全新升級為500萬箱。劍指500萬箱的“云煙”，這是繼“紅塔山”、“白沙”、“雙喜?紅雙喜”之后，中國煙草品牌競爭格局中又一個提出到2015年或更長一段時間力爭實(shí)現(xiàn)年銷量規(guī)模高達(dá)500萬箱的代表品牌。可以預(yù)見的是，在今后的500萬箱品牌陣營中，規(guī)模競爭力將不再是考核的唯一關(guān)鍵指標(biāo)，與規(guī)模競爭力同樣重要的還有效益競爭力，如果能夠既有規(guī)模競爭力，又有效益競爭力，這樣的500萬箱內(nèi)涵無疑將更具有“含金量”。
據(jù)統(tǒng)計，2010年，“云煙”單品牌銷量172萬箱，同比增加33.28萬箱，稅利240億元，同比增長近20%；2011年，“云煙”年總銷量230萬箱，同比增加58萬箱，稅利突破300億元，同比增長25%；2012年“云煙”產(chǎn)量超過300萬箱，稅利500億元，同比增長67%。
“云煙”品牌作為紅云紅河集團(tuán)的代表性品牌，一手抓規(guī)模，一手抓效益，在迎來300萬箱下線之際，目標(biāo)直指500萬箱。在鄧小平同志“兩手都要抓，兩手都要硬”的思想指導(dǎo)下，必將“云煙”品牌做大做強(qiáng)，成為中國煙草挑戰(zhàn)世界級品牌的重要力量。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國煙草行業(yè)發(fā)展觀察
