煙草在線專稿　　引：當前，在一類煙、二類煙、三類煙、四類煙、五類煙這五個價類中，三類煙這個價類的市場規模最大，占到了全國卷煙總銷量的比重高達45.68%。2012年，全國三類煙銷量規模高達2258.68萬箱，相比較2011年的1863.67萬箱，增加了395.01萬箱，增長了21.20%，占到了全國卷煙總銷量的比重從2011年的38.60%進一步提升至2012年的45.68%，同比提升了7.07個百分點，這些集中反映出的是全國三類煙市場規模擴容仍然保持著較高的增長水平。在這里，本文重點關注的是三類煙市場中的“紅河”，從三類煙市場品牌競爭格局風云變幻中看“紅河”的成功轉型，在三類煙銷量規模“一升”和四類煙銷量規模“一降”之間，“紅河”的“四變三”戰略轉型于2012年取得了重大突破，是全國三類煙市場增量規模最大和增長速度最高的重點品牌。

　　盤點三類煙市場品牌競爭格局變化

　　2011年，全國三類煙銷量規模高達1863.67萬箱，占到了全國卷煙總銷量的比重高達38.60%。在三類煙市場品牌競爭格局中，銷量規模排名前十五位的重點品牌分別為“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“云煙”、“白沙”、“泰山”、“南京”、“嬌子”、“黃金葉”、“七匹狼”、“長白山”、“黃山”、“紅河”、“貴煙”、“鉆石”、“金圣”。這當中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“云煙”、“白沙”、“泰山”為代表的重點品牌三類煙銷量規模均在100萬箱以上，特別是以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”為代表的重點品牌三類煙銷量規模高達300萬箱以上，即“雙喜?紅雙喜”和“紅塔山”這2個重點品牌的三類煙銷量規模分別達到360.16萬箱和306.51萬箱。

　　以“云煙”、“白沙”、“泰山”為代表的重點品牌三類煙銷量規模主要介于100萬箱至200萬箱之間，即“云煙”、“白沙”、“泰山”這3個重點品牌的三類煙銷量分別達到172.95萬箱、144.55萬箱、103.49萬箱。

　　以“南京”、“嬌子”、“黃金葉”、“七匹狼”、“長白山”、“黃山”、“紅河”為代表的重點品牌三類煙銷量規模主要介于50萬箱至100萬箱之間，即“南京”、“嬌子”、“黃金葉”、“七匹狼”、“長白山”、“黃山”、“紅河”這7個重點品牌的三類煙銷量規模分別達到80.73萬箱、80.58萬箱、73.71萬箱、71.98萬箱、70.65萬箱、62.42萬箱、51.70萬箱。

　　其他“貴煙”、“鉆石”、“金圣”等重點品牌的三類煙規模均在50萬箱以下，如“貴煙”、“鉆石”、“金圣”這3個重點品牌的三類煙銷量規模分別為28.38萬箱、27.44萬箱、23.67萬箱。

　　異軍崛起的重點品牌

　　與2011年相比較，2012年全年一共新增加了2個三類煙銷量規模超過100萬箱的重點品牌，即“黃金葉”、“紅河”這2個重點品牌的三類煙銷量規模首次突破100萬箱，“黃金葉”2012年的三類煙銷量規模達到130.48萬箱，“紅河”2012年的三類煙銷量規模達到120.03萬箱。

　　在三類煙市場品牌競爭格局中，以“黃金葉”、“紅河”等為代表的重點品牌的異軍崛起之勢令人刮目相看，其中，“黃金葉”三類煙銷量規模增量規模和增長速度的雙雙大幅增長與其成功整合進“帝豪”、“紅旗渠”等三類煙價類的主銷產品是分不開，如零售價為10元/包的“黃金葉（紅旗渠）”前身是“紅旗渠（硬金紅）”，零售價同樣為10元/包，“紅旗渠（硬金紅）”原是“紅旗渠”在三類煙市場的主銷產品之一；零售價為10元/包的“黃金葉（硬帝豪）”前身是“帝豪（金硬）”，零售價同樣為10元/包，“帝豪（金硬）”原是“帝豪”在三類煙市場的主銷產品之一，在實現對零售價為10元/包的“紅旗渠（硬金紅）”和“帝豪（金硬）”的整合置換之后，“黃金葉”三類煙銷量規模增量規模和增長速度得以實現雙雙大幅增長；“紅河”三類煙銷量規模增量規模和增長速度的雙雙大幅增長與其品牌成功轉型是分不開，在三類煙銷量規模“一升”和四類煙銷量規模“一降”之間，“紅河”的“四變三”戰略轉型于2012年取得了重大的突破，是全國三類煙市場增量規模最大和增長速度最高的重點品牌。

　　在當下的三類煙市場品牌競爭格局中，這些異軍崛起的重點品牌主要存在著兩種不同發展路徑，一種是借助于外力的品牌整合置換的發展路徑，一種是對原來位于四類煙價類的主銷產品實施調價、升級換代并將原來的品牌發展重心從四類煙價類向三類煙及以上價類進行重點轉移。而“紅河”在三類煙市場品牌競爭格局中的異軍崛起可謂是集這兩種不同發展路徑于一體，一方面是借助于外力的品牌整合置換的發展路徑，另一方面是對原來位于四類煙價類的主銷產品實施調價、升級換代并將原來的品牌發展重心從四類煙價類向三類煙及以上價類進行重點轉移，這讓“紅河”成為2012年三類煙市場品牌競爭格局中最受人關注的重點品牌之一。

　　在奔騰致遠中成功轉型的“紅河”

　　奔騰致遠中的“紅河”創牌于1985年（1985年紅河卷煙廠開始籌建，1988年“紅河”品牌正式投產），現已經是紅云紅河集團的兩大主導品牌之一，年銷量規模可達200萬箱以上。作為一個以規模優勢見長的重點品牌，“紅河”年銷量規模早于2009年做到200萬箱左右的級別，但規模越來越大，效益卻沒有與之相應做強，使得“大而不強”的問題日益突顯。目前，在紅云紅河集團“5118”的品牌發展戰略中，即到2015年或更長一段時間，“云煙”品牌規模達到500萬箱，“紅河”品牌規模保持100萬箱，“云煙”、“紅河”品牌商業批發銷售額達到1800億元；“紅河”的品牌地位已經被明確為輔助地位，而“云煙”的品牌地位為主導地位，這個“5118”的品牌發展戰略充分體現出的是以“云煙”為主、以“紅河”為輔，各自定位明晰、風格突出、統籌安排、優勢互補、協調發展的品牌組合體系。“不求最大，但求最好”——“紅河”現在的品牌發展思路已經不在于做大規模，而在于提升結構，力爭實現品牌的成功轉型。2012年，“紅河”三類煙及以上銷量規模達到126.23萬箱，品牌轉型在2012年這一年里取得了重大的突破，現在的“紅河”正在從一個以三類煙產品規格和四類煙產品規格銷售占比為主導的規模主導型品牌逐步轉型為一個以三類煙及以上產品規格銷售占比為主導的規模效益型品牌。

　　——借助于外力的品牌整合置換

　　在“紅河”三類煙價類中，通過對“小熊貓”三類煙價類的主銷產品整合置換而來的“紅河（小熊貓清和風）”和“紅河（小熊貓世紀風）”現已經成為“紅河”在三類煙市場的主銷產品之一。零售價為7元/包的“紅河（小熊貓清和風）”前身是“小熊貓（清和風）”，零售價同樣為7元/包，“小熊貓（清和風）”原是“小熊貓”在三類煙市場的主銷產品之一；零售價為10元/包的“紅河（小熊貓世紀風）”前身是“小熊貓（世紀風）”，零售價同樣為10元/包，“小熊貓（世紀風）”原是“小熊貓”在三類煙市場的主銷產品之一。一個是零售價為7元/包的“小熊貓（清和風）”，一個是零售價為10元/包的“小熊貓（世紀風）”，這兩款“小熊貓”三類煙價類的主銷產品被整合置換進“紅河”系列產品，對“紅河”在三類煙市場中的零售價7元/包和10元/包這兩大主流價位段的品牌影響力提升是顯而易見。以零售價為7元/包的“小熊貓（清和風）”為例，現“小熊貓（清和風）”已經更名為“紅河（小熊貓清和風）”，是“紅河”在三類煙市場中的零售價7元/包這個主流價位段的一款主銷產品之一，整個給人的印象仍然是突出了“小熊貓（清和風）”的綠色清新路線。

　　這款零售價為7元/包的“紅河（小熊貓清和風）”原本為“小熊貓（清和風）”，零售價為7元/包，原是“小熊貓”在三類煙市場的主銷產品之一；該產品具有“小熊貓”系列產品的傳統風格，保證較高的香氣豐滿度和豐富性，突出煙草自然本香，適當配以辛香、蜜甜香和藥草香點綴煙氣，以綿柔細膩的煙氣為特征，體現優雅、自然的香氣風格。在包裝設計上，“小熊貓（清和風）”的設計主體圖案為兩只可愛的小熊貓和風中搖曳的翠竹，兩只小熊貓悠然自得，翠竹在清風中擺動，仿佛承載著生命的涌動，所有的細節之美在自然和諧的綠色之中體現，勾畫出一幅清新、和諧、自然的生活美圖。在對零售價為7元/包的“小熊貓（清和風）”的整合置換過程中，紅云紅河集團所堅持的是“三個不變”，即經典配方、煙葉配料保持不變，吸食口味保持不變，零售價格不變。與原來零售價7元/包的“小熊貓（清和風）”相比較，“紅河（小熊貓清和風）”仍然最大化地傳承原有的經典配方、煙葉配料、吸食口味，只有在包裝設計上，將“小熊貓”的品牌名稱進一步更換為“紅河”的品牌名稱，“小熊貓”作為一個副品牌名稱而存在，整體設計元素仍然最大化延續著“小熊貓”一貫的視覺元素，特別是綠色清新路線的設計風格與“小熊貓（清和風）”的整體設計風格相一致。2012年，零售價為7元/包的“紅河（小熊貓清和風）”和10元/包的“紅河（小熊貓世紀風）”在三類煙市場的上升趨勢良好，現已經成為“紅河”三類煙銷量規模上量的重要基礎支撐之一。

　　——主銷價區的“四變三”升級

　　“紅河”的主銷價區原本以零售價5元/包左右的價區為主，特別是該價區中的“紅河（硬甲）”是“紅河”銷量規模最大的一款主銷產品，“紅河（硬甲）”在全國范圍內非常深受消費者的喜愛，擁有非常廣泛的消費基礎。在“四變三”戰略轉型中，“紅河”的品牌發展重心已經從四類煙價類向三類煙及以上價類進行重點轉移，具體的“四變三”實施措施