煙草在線專稿　　引：泰山雄踞五岳首，神州大地披錦“秀”。

　　自2011年以來，山東中煙隆重推出“秀”系列卷煙產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品定位為峻秀、精致、滿足，是“泰山”品牌“茶甜香”品類的代表產(chǎn)品。而其中的一款卷煙——“泰山（紅秀），以其鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征，在該系列品牌中脫“秀”而出，格外引人注目。“泰山（紅秀）”作為“泰山”品牌專為繽紛喜事開發(fā)的一款新品，它準(zhǔn)確巧妙地將由來已久的泰山“姻緣文化”融匯其中，形成了別具特色的品牌寓意和獨樹一幟的品牌韻味，不僅給消費者帶來了美好姻緣的祝福，而且也給消費者送去了唯美的精神感受。“喜事因‘泰山（紅秀）而更加甜潤美滿，‘泰山（紅秀）’因喜事而愈發(fā)綿柔醇厚”。在中國龐大的“喜”市場，　“泰山（紅秀）”正在以其鮮明的地方特色和悠久的歷史文化，盡情地“秀逸”著自身獨特的魅力和風(fēng)采。

　　2012年4月，“泰山（紅秀）”進(jìn)入河南省義馬市場。其喜慶的包裝、醇厚的味道、適中的價格，在極短的時間內(nèi)就讓本地消費者一見鐘情、過目難忘。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年“泰山（紅秀）”在本地市場銷量達(dá)到621箱，尤其是在剛剛投放市場的第一個月，其銷量就突破了100箱，這是省外品牌卷煙投放初期并不多見的一種現(xiàn)象。而隨著時間的推移，“泰山（紅秀）的市場表現(xiàn)更為不凡，不僅在省外卷煙品牌乃至整個區(qū)域銷量中占取的市場份額越來越多，而且已成為當(dāng)?shù)鼗閼c市場銷量最佳的省外品牌卷煙。為了更好地促進(jìn)“泰山（紅秀）”品牌成長發(fā)展，使其成為本地市場省外卷煙的一枝獨“秀”，本文就“泰山（紅秀）”投放以來的市場表現(xiàn)、品牌營銷策略等進(jìn)行了全面分析，以其最大化地擴(kuò)大品牌形象，提升品牌價值，促進(jìn)“泰山（紅秀）”上水平、求突破。

　　一、“泰山（紅秀）”市場表現(xiàn)分析

　　（1）卷煙品牌分析

　　目前本地市場與“泰山（紅秀）同等價位的卷煙品牌（規(guī)格）共有10個。分別為：“黃金葉（紅大金圓）”、“黃金葉（紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”、“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“雙喜（軟金1906）”、“七匹狼（通富）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”、“黃山（小紅方印）”、“好貓（炫藍(lán)）”。在以上品牌中，銷量較為的是省產(chǎn)“黃金葉”系列品牌卷煙，全年“黃金葉”銷售2612箱，占總量的38.4%，其中一類黃金葉銷售323箱，占總量的4.75%。而泰山（紅秀）作為新引進(jìn)的品牌之一，2012年共銷售621箱，占銷售總量的11%。盡管其與省產(chǎn)“黃金葉”系列相比有著一定差距，但其已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“七匹狼（通富）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”、“黃山（小紅方印）”、“好貓（炫藍(lán)）”等同等價位品牌，在十個品牌（規(guī)格）的市場份額中占據(jù)第4位，特別是在婚慶市場用煙中，已成為“黃金葉（紅大金圓）之后的第2選擇。可以說，“泰山（紅秀）”在本地市場是一個非常具有潛力的卷煙品牌。

　　（2）市場環(huán)境分析

　　本轄區(qū)現(xiàn)有持證零售客戶620戶，已全部實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。卷煙市場銷售特點是：城網(wǎng)人口密度高，零售客戶相對集中，流動人口流量大，卷煙消費水平以中高檔為主；農(nóng)網(wǎng)則以本地常住人口為主，卷煙消費水平以中低檔為主。近年來，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化的穩(wěn)步推進(jìn)，轄區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐年增長，人民生活水平不斷提高，卷煙消費需求日益增大，卷煙消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，尤其是一、二類的需求量正在穩(wěn)步增加。而“泰山（紅秀）”作為“泰山”品牌在一類煙市場發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)品，其賣點鮮明，定位準(zhǔn)確，市場前景較為廣闊。

　　（3）消費群體分析

　　中國人素來對“紅色”情有獨鐘，而“泰山（紅秀）”以象征喜慶、吉祥的火紅色泰山茶花為包裝主體元素和色調(diào)，正迎合了廣大消費者的審美需求和心理訴求。同時，泰山的姻緣文化由來已久，在泰山的眾多傳說中，泰山碧霞元君就主管婚姻。正是由于其立意融匯了“姻緣文化”，詮釋了“愛情主題”，“泰山（紅秀）”一經(jīng)面世便成為喜慶用煙和年輕消費者的最愛。依據(jù)“泰山（紅秀）”的自身特色和市場表現(xiàn)，確定的目標(biāo)市場為：城區(qū)市場、礦區(qū)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；確定的消費群體為：婚慶市場及經(jīng)營規(guī)模中等的企事業(yè)單位，以及月收入2000-4000元、年齡在20-35的中青年消費者。

　　二、“泰山（紅秀）”品牌SWOT分析

　　（1）S——優(yōu)勢

　　1.“泰山”品牌知名度較高，市場基礎(chǔ)牢固。

　　2.“泰山（紅秀）”具有柔、順、細(xì)、滑、香、甜等特點，清新飄逸，回甘舒喉，符合當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鱿M需求。

　　3.“泰山（紅秀）”包裝精美喜慶，非常適合婚慶消費者的選擇。同時，其批零利差較高，能夠提高零售客戶的推廣積極性。

　　4.在行業(yè)“532”、“461”戰(zhàn)略的大背景下，工商之間的協(xié)作協(xié)同協(xié)商日益緊密，精準(zhǔn)營銷、深度營銷為品牌的培育發(fā)展提供了堅強(qiáng)保障。

　　（2）W——劣勢

　　1.品牌知曉率低。主要原因是“泰山”品牌卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r間較短，加上宣傳力度不夠，導(dǎo)致品牌上柜率、市場份額明顯偏低。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年四個季度中“泰山（紅秀）”上柜率依次為18.52%、27.23%、33.4%、41.8%，與其他品牌相比差距較大。

　　2、省產(chǎn)“黃金葉”品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇兄己每诒?#xff0c;深受消費者的青睞，而“泰山（紅秀）”作為外省品牌卷煙，消費者接受的程度不高。

　　3.部分零售客戶未能嚴(yán)格執(zhí)行零售指導(dǎo)價，造成批零毛利率偏低。

　　（3）O——機(jī)會

　　1.隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的省會水平正逐步提高，卷煙消費水平和能力也將逐步提升，對一類煙需求將逐漸加大。

　　2.卷煙市場日益規(guī)范，卷煙零售客戶的經(jīng)營能力逐步提升，這為“泰山（紅秀）”品牌的培育銷售提供了有力的機(jī)會。

　　3.傳統(tǒng)節(jié)假日以及婚慶活動、喜慶活動的增多，為“泰山（紅秀）”帶來了獨特的商機(jī)。

　　（4）T——威脅

　　1.在同等價品牌位中，省產(chǎn)卷煙“黃金葉（大金圓）”占據(jù)市場主導(dǎo)地位，這對“泰山（紅秀）”無疑是一個較大的威脅。

　　2.盡管“泰山（紅秀）”喜慶色彩，符合喜慶市場用煙特點，但隨著婚慶、喜慶類卷煙消費者市場日益壯大，“泰山（紅秀）面臨著諸多品牌的競爭威脅，不僅是其他的品牌如“利群（軟紅長嘴）”、“大紅鷹（精品）”等品牌的市場擴(kuò)張，還有自身的“秀”系列中的規(guī)格牌號，如“泰山（錦秀）”、“泰山（祥秀）”等品牌的影響，這些對于“泰山（紅秀）”來說，市場挑戰(zhàn)不容忽視。

　　三、“泰山（紅秀）”品牌營銷策略分析

　　以擴(kuò)大“泰山（紅秀）”市場份額為目標(biāo)，充分發(fā)揮工商協(xié)同營銷的優(yōu)勢，加強(qiáng)協(xié)同合作，從工業(yè)、商業(yè)兩個角度面向廣大消費者和終端客戶兩個層面，重點加強(qiáng)品牌推廣培育工作。

　　（1）商業(yè)層面的機(jī)制保障。全員參與“泰山（紅秀）”品牌培育工作，多線互動，多方聯(lián)動，實施在營銷策劃時段內(nèi)的月度監(jiān)控考核，拉動全員對“泰山（紅秀）”品牌培育的積極性和工作執(zhí)行力。

　　1.設(shè)定目標(biāo)，定期考核。結(jié)合“泰山（紅秀）”年度培育總體目標(biāo)，加強(qiáng)對營銷部門的品牌培育指導(dǎo)，明確目標(biāo)，強(qiáng)化責(zé)任，嚴(yán)格考核，促進(jìn)工作落實，保障目標(biāo)實現(xiàn)。

　　2.加強(qiáng)互動，緊密跟蹤。建立客戶經(jīng)理“一對一”包片分區(qū)負(fù)責(zé)制，協(xié)調(diào)調(diào)度工作執(zhí)行情況，并協(xié)同工業(yè)企業(yè)不定期開展有針對性的市場調(diào)研工作，緊密跟蹤區(qū)域市場變化，隨時掌握市場情況。

　　3.加大宣傳，重點推介。在自營店設(shè)立“泰山（紅秀）”宣傳專柜，陳列宣傳展示品，明確營業(yè)人員進(jìn)行針對性推介。通過手機(jī)短信平臺，向廣大零售客戶發(fā)送“泰山（紅秀）”品牌卷煙的特性、賣點等資訊，及時發(fā)布工商協(xié)同開展的“泰山（紅秀）”品牌宣傳促銷活動信息。

　　4.專銷結(jié)合，穩(wěn)定市場。專賣人員加強(qiáng)對市場的檢查維護(hù)，對“泰山（紅秀）”重點監(jiān)控，定期交流，形成齊抓共管的良好氛圍，為“泰山（紅秀）”的培育銷售創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

　　（2）終端層面的培育激勵。針對“泰山（紅秀）”以擴(kuò)大市場份額為主的特性，充分調(diào)動零售客戶經(jīng)營該品牌的積極性，使零售客戶積極參與到品牌培育和日常銷售中來。

　　1.終端零售客戶推介買贈活動。終端零售客戶在宣傳推介“泰山（紅秀）”卷煙時，附贈給購買消費者的宣傳單和小禮品，以此調(diào)動零售客戶宣傳推介的積極性，提升品牌動銷率。

　　2.終端零售客戶訂購增禮活動。階段性適當(dāng)開展終端零售客戶訂購贈禮活動，根據(jù)零售客戶訂購“泰山（紅秀）”卷煙數(shù)量，贈送一些實用性強(qiáng)或有價值的禮品。

　　3.零售客戶訂購積分獎勵活動。終端零售客戶每成功銷售1條“泰山（紅秀）”可