煙草在線專稿　　引：在廣西桂林市場，“黃鶴樓”品牌有良好的基礎。而當有著良好的品牌基礎、市場基礎、消費基礎的新品卷煙“黃鶴樓（硬鴻運）”第一時間投放，無疑占據著天時、地利、人和等諸多有利的因素，這樣一款凝聚著湖北中煙科技結晶成果的新品，在初期投放本地市場，來自商家、消費者的市場反饋信息如何？大家對這款煙的期望是否如工業和商業所期待的那樣？帶著這些疑問筆者來到了市場，來到了能尋求到答案的零售終端前沿陣地。

　　一、概述

　　“黃鶴樓（硬鴻運）”是湖北中煙工業有限責任公司黃鶴樓品牌旗下的一款新品規格，于2013年1月投放廣西桂林市場，采取全面投放的供貨策略。“黃鶴樓（硬鴻運）”零售價200元/條，焦油含量10mg，煙氣煙堿量：1.0mg，煙氣一氧化碳量：11mg，屬一類卷煙，該煙產品特點如下：

　　1、在設計上采用金褐兩色對比交融，以流線紋飾的鋪陳帶來典雅感覺，盒側飄逸書法字體凸顯獨特文化底蘊，帶來吉祥雅致新感覺。

　　2、內質上，產品強調香氣質與滿足感的協調一致，綜合運用原生態煙葉配方和天然香料，帶來淡雅醇香的新口感。

　　3、時尚唯美的包裝，吉祥優雅的文化內涵，適中的價位，成為彰顯禮儀的貼心選擇。

　　“黃鶴樓”品牌系列卷煙目前在本地市場主要以：軟盒“黃鶴樓（藍）”、“黃鶴樓（軟鴻運）”、“黃鶴樓（硬金砂）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、硬盒“黃鶴樓（特制珍品）”、“黃鶴樓（硬大彩）”、軟盒“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（硬1916）”等為主。經過多年的工商攜同營銷，不僅讓“黃鶴樓”品牌在本地市場知名度日益增長，而且也使得“黃鶴樓”品牌的市場基礎日益夯實、消費者的忠誠度越來越高，為“黃鶴樓”品牌后續的新品上市以及品牌培育搭建了一個理想的平臺。

　　二、“黃鶴樓（硬鴻運）”初期市場反饋信息

　　每年的元月是一年一度“開門紅”銷售工作的重要時間，商業公司積極籌備貨源最大化的滿足市場需求，零售商家則在這個時期卯足了勁優化卷煙結構、合理調整庫存數量。雖說是嚴冬季節但卻是卷煙銷售的高峰期，同時也是品牌宣傳培育的最佳時點。“黃鶴樓（硬鴻運）”上市銷售前一周，新品信息就已通過新商盟網訂平臺、營銷人員口頭宣傳、手機短信等方式全面鋪開宣傳，以至于投放當周有著超預期的訂購表現。

　　零售商戶選點了解信息：

　　1、美宏煙酒店

　　美宏煙酒店地處市區分支干道的丁字路口，左鄰事業單位右鄰步行街尾，地理環境好周邊消費結構高，卷煙銷售以中高檔卷煙為主，品牌方面主要集中在真龍系列、芙蓉王系列、黃鶴樓系列以及部分云產卷煙的單品規格。老板姓唐為人隨和，經營該店有近十年的時間，他不但熟悉周邊消費環境，而且人脈關系也較為廣泛，在良好的內在和外在環境下該店卷煙銷售逐年穩步攀升。

　　“新品卷煙上市我一般都會及時訂購銷售，特別是現在用了新商盟網訂平臺后，了解到的卷煙信息更快捷、更準確了。‘黃鶴樓（硬鴻運）’的新品信息一出來，我就在第二天網訂時間下了該煙的2條訂單，從資料的介紹上看個人感覺不錯，而且零售價150元/條~200元/條卷煙也是我店主銷的價位段，所以沒有過多猶豫就購進了，因為開門紅期間資金有些緊張，不然以我的習慣新品卷煙我一般都會首次購進5條。”老唐非常健談，問到新品、“黃鶴樓”品牌就一股腦兒的就說開了：

　　“‘黃鶴樓’品牌我這兒銷售不錯，一個月下來得有近二十條吧，逢年過節就稍許更多一些，我這兒有幾位老顧客和一個單位認準了這個牌子的香煙，所以‘黃鶴樓’品牌的銷量一直穩定，大家反映都不錯。‘黃鶴樓（硬鴻運）’零售價200元/條，價位適中消費者接受起來應該沒有太大壓力，關鍵就看個人口味的喜好了，但新品還是需要進行推薦的，不論消費者是喜歡嘗試新品，還是追求與眾不同都沒關系，只要能讓他們購買能有一個開始就好了，好品質、好口味的香煙遲早是要被消費者接受和喜歡的，況且黃鶴樓品牌現在已深入消費者心中，新品的推出肯定不會錯。”

　　點評：

　　“黃鶴樓”品牌自進入本地市場以來，表現出穩定的品質和高品位的品牌形象，隨著工業和商業多年的協同營銷，使得該品牌在本地市場的影響力逐漸凸顯出來，在這樣一個良好的市場土壤里種植新品，成效自然顯著，不僅零售商戶銷售積極性高，消費者易于接受，而且更有利于縮短新品導入期的時間，為進一步快速搶占市場份額奠定基礎。

　　2、吉順名煙名酒店

　　“黃鶴樓（硬鴻運）”零售價200元/條，屬于一類卷煙，從近年面市的新品卷煙我們可以看到一個大的發展趨勢，主要以一類煙和二類煙為主，部分細心的零售商戶捕捉到這樣的發展脈絡，也開始逐漸有意識的著重培育新品規格，以此成為新的利潤增長點，吉順名煙名酒店的余老板就是其中較為有代表性的商戶之一，該店位于市區分支干道，因其所在地段以食品批零為主所以人流量較大，在特定的時節（中秋、國慶、元旦、春節）會有較為突出的市場表現，而整體銷售環境的高結構也為該店培育一、二類卷煙打下了基礎。

　　“黃鶴樓”卷煙是該店主銷品牌之一，其中軟盒“黃鶴樓（藍）”、“黃鶴樓（硬雅香）”、“黃鶴樓（硬金砂）”、“黃鶴樓（硬鴻運）”、“黃鶴樓（軟鴻運）”都是該店較為暢銷的規格，加之老余自己平時也是抽黃鶴樓卷煙，所以在銷售和推薦起該品牌來不但有熱情更有感情，當得知“黃鶴樓”新品（硬鴻運）上市銷售時，老余在第一時間就進行了訂購，按照他的習慣新品到貨后他都會進行品吸，然后結合新品的資料得出自己的一些看法，對于“黃鶴樓（硬鴻運）”老余總體感覺不錯：

　　“我自己是一位老煙民，平時抽煙主要以‘黃鶴樓’品牌為主，特別喜歡‘黃鶴樓（軟藍）’的味道，換其他牌子的香煙很難找到這種感覺，這也是我一直抽‘黃鶴樓’香煙的原因。‘黃鶴樓（硬鴻運）’外包裝很有特色，一面金黃色一面暗紅色，側面用隸書寫的黃鶴樓天賜淡雅香，顯得古色古香很有韻味。‘黃鶴樓（硬鴻運）’我抽了將近一包，感覺這款煙香氣醇淡，還有些微微帶甜，從點燃抽第一口到一支煙結束，吸味都能保持，口感的飽滿感也很強，不像其他一些卷煙抽第一口感覺不錯，但抽到半支煙的時候口感就差很遠了，發給來店里購煙的老顧客和朋友抽，他們也感覺這款煙的口感不錯，柔和順喉香氣醇淡，幾個朋友抽了以后都立馬購買了一包到兩包，而且價格也不算貴20元/包，大眾都消費得起，最主要是大家對‘黃鶴樓’品牌的信任感越來越高，我想這除了‘黃鶴樓’品牌科技實力能保證品質始終如一以外，另一方面就是‘黃鶴樓’品牌香煙口味的認同感，所以出了新品大家都愿意購買。”

　　點評：

　　吉順名煙名酒店余老板的觀點，是目前本地市場較為主流的代表看法，“黃鶴樓”品牌經過多年的穩扎穩打，不但品牌號召力得到不斷加強，在品牌影響力方面也隨著時間推移向著縱深方向發展，品牌基礎的夯實為品牌的騰飛搭建了更上層次的平臺，借助這樣平臺起步的新品，不論在步調上還是節奏上都要先人一步，快人一拍。

　　3、富欣食雜店

　　食雜店相對于名煙名酒店來說，在規格和檔次上都有一定差距，這不僅僅表現在店面內外的裝修，而且在人員素質、香煙酒類整體規劃，以及銷售結構上都有較大區別。富欣店雖然是食雜店，但整體銷售結構和人員素質卻不比煙酒店類商戶差，目前唯一的制約便是客觀因素的限制，瓶井問題一但解決，由食雜類客戶提升至煙酒類客戶也就是水到渠成的事情。

　　對于新上市的卷煙老板老唐都會購進，他首次購進新品卷煙有個潛規則，零售價位在15元/包-20元/包的首次會購進5條，零售價在10元/包-15元/包的首次會購進2條，雖然訂購的數量并不絕對，但在他的常規思維里，新品卷煙只有中高檔才會更有前景。“黃鶴樓（硬鴻運）”老唐首次訂購了5條，對這款煙的印象不錯：

　　“‘黃鶴樓’品牌在我店里銷售得挺不錯，銷售較好的兩款就是軟盒‘黃鶴樓（藍）’和‘黃鶴樓（軟鴻運）’，我自己也比較喜歡軟盒‘黃鶴樓（藍）’的味道，可能是由于自己個人的偏好，在有意或無意間向前來買煙的消費者傳遞著這樣的信息，其實我認為最關鍵的還是在于‘黃鶴樓’香煙的口味，適合我們本地消費者，而且‘黃鶴樓’品牌的品種數量也是僅次于我們廣西‘真龍’品牌，對于消費者來說品種選擇上豐富了，價位選擇面廣了，就能有更多的選擇余地，做為商家來說我也喜歡銷售品種規格多的品牌，所以‘黃鶴樓’新品（硬鴻運）一面市，我肯定會在第一時間訂購，一來新品上柜銷售時間越快越容易打開銷路，二來新品香煙要勇于嘗試，香煙好不好抽、銷售好不好，不是我們商家說了算，消費者才有最終發言權，如果以自己的主觀態度來判斷新品是否適銷，是不太理智的舉措。‘黃鶴樓（硬鴻運）’包裝很上檔次，跟同價位卷煙擺放在一起非常顯眼，口味的醇、淡、香甜，是我聽到購買過這包煙的消費者反映最多的話，對一些喜歡嘗試新品的老顧客，我向他們推薦這包煙大家也都認為不錯，普遍認為‘黃鶴樓（硬鴻運）’清香順喉，回味微甜，零售價20元/包是物超所值。”