煙草在線轉(zhuǎn)自博銳管理在線　　引：長(zhǎng)期以來，中國(guó)企業(yè)普遍認(rèn)為品牌的核心就是一個(gè)完美的形象，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過建立差異化的形象來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心在于創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的形象。企業(yè)應(yīng)該建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以此塑造品牌核心價(jià)值，如奧美提出“品牌管家”的理念，強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)建的過程即是一個(gè)偉大形象的誕生過程；JWT自詡為品牌“神廟”，宣稱自己擅長(zhǎng)為企業(yè)打造“攝眾品牌”……，這些4A廣告公司不斷將“品牌”這個(gè)概念神話，將品牌的成功歸結(jié)為大創(chuàng)意，也長(zhǎng)期主導(dǎo)著中國(guó)本土廣告公司的思維方式。品牌神創(chuàng)論甚至是衍生出如下論斷：產(chǎn)品可能消亡，品牌將會(huì)永生。現(xiàn)實(shí)情況真的如此嗎?

　　事實(shí)上，從前顧客就像嫁給了品牌，那些開福特的人會(huì)一輩子開福特，現(xiàn)在他們更像是在某一段時(shí)間內(nèi)保持一夫一妻制，如果有更性感的尤物出現(xiàn)，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)移注意力。過去，樹立一個(gè)品牌形象就像給公司的產(chǎn)品帶上了一個(gè)光環(huán)。但現(xiàn)如今，一個(gè)品牌要想保持價(jià)值長(zhǎng)青，唯一可行的方法就是不斷推出新的產(chǎn)品，讓那些新的產(chǎn)品輪流為自己添加光環(huán)。與其說是蘋果讓人們對(duì)iPhone產(chǎn)生興趣，不如說是iPhone使更多的人對(duì)蘋果品牌產(chǎn)生了興趣。

　　隨著柯達(dá)的沒落、諾基亞的衰退，中國(guó)企業(yè)家們開始反思，今天的現(xiàn)實(shí)中真的還有“品牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎?顯然，傳統(tǒng)意義上對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)已無法解釋今天的一些現(xiàn)實(shí)問題。實(shí)際上，單純依靠品牌形象主導(dǎo)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌和產(chǎn)品的作用是相輔相成的，品牌形象為產(chǎn)品獲取了更多的“信任狀”和認(rèn)知廣度，而創(chuàng)新的產(chǎn)品則為品牌形象賦予更多的支撐內(nèi)涵。簡(jiǎn)單來說，今天的品牌，已進(jìn)入品牌與品類共贏的時(shí)代。

　　品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)能力

　　當(dāng)前，對(duì)于如何建立品牌有兩大不同的陣營(yíng)?一種是以特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有品類后有品牌；另一種則是以傳統(tǒng)廣告公司為代表的，以“形象”推動(dòng)品牌，有了良好的品牌形象，你的產(chǎn)品就會(huì)暢銷無阻。它們之間是相互獨(dú)立，各自鼓吹的。實(shí)際上，這兩者之間不是矛盾的，是相輔相成的，就如同一個(gè)品牌為消費(fèi)者所提供的物理價(jià)值和情感價(jià)值。事實(shí)上，最強(qiáng)勢(shì)的品牌，不是僅有超強(qiáng)品牌形象或是僅有好的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是代表一個(gè)品類或主導(dǎo)一個(gè)品類，同時(shí)又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地位=品牌強(qiáng)度×品類高度，那些在品類高度和品牌強(qiáng)度都占上風(fēng)的品牌才有可能成為真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多時(shí)候，往往你通過一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個(gè)新的品類，但由于你的品牌形象低、美譽(yù)度差，常常是將這個(gè)品類創(chuàng)新拱手奉送給領(lǐng)導(dǎo)品牌。如iPod不是蘋果的專利技術(shù)，但卻成為了品類的代名詞。因此，品牌的最佳發(fā)展軌跡是將品牌形象和品類利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起同時(shí)推動(dòng)，最終成就領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　心智時(shí)代，消費(fèi)者決定一切

　　品牌的打造，先后經(jīng)歷產(chǎn)品時(shí)代、心時(shí)代和心智時(shí)代三個(gè)階段。產(chǎn)品時(shí)代，高質(zhì)量就等于好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上頭、酸酒”問題的企業(yè)就掌握了市場(chǎng)的話語權(quán)。這個(gè)階段，電視廣告起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，形成了一個(gè)神奇的公式：只要提高廣告在消費(fèi)者當(dāng)中的覆蓋率，那么銷量就必然增長(zhǎng)。那時(shí)的規(guī)則就是——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品，然后不遺余力地去做廣告。改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，世界著名的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)跟隨全球品牌進(jìn)入中國(guó)，帶來了很多品牌工具，為企業(yè)打造“情感品牌”成為一種潮流，品牌打造進(jìn)入了“心時(shí)代”這個(gè)階段，也就是“形象制勝”的階段。它認(rèn)為產(chǎn)品是同質(zhì)化的，其質(zhì)量和水準(zhǔn)已經(jīng)上升到同一水平，競(jìng)爭(zhēng)制勝的唯一法寶就是樹立品牌形象，它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，而非產(chǎn)品的物質(zhì)利益。今天，品牌打造已經(jīng)發(fā)展到“心智時(shí)代”，所謂心智時(shí)代就是“心”+“智”的時(shí)代，也就是品牌形象+品類利益的時(shí)代。信息爆炸的今天，讓消費(fèi)者變得更加理性、更有智慧，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更催生了消費(fèi)者的全面參與和透明消費(fèi)，產(chǎn)品利益再次成為消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。他們?cè)诰W(wǎng)上收集產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在市場(chǎng)上由“心”選擇消費(fèi)。

　　成功屬于那些善于平衡“形象”和“利益”的品牌

??? 正如之前提到的品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)模型，最佳品牌運(yùn)行軌跡是品類高度和品牌形象的齊頭并進(jìn)。表面看來，這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品類打造品牌的專家們認(rèn)為，先有品類、后有品牌、然后有形象，品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類競(jìng)爭(zhēng)，然而，我們所處的競(jìng)爭(zhēng)往往是在同一品類的競(jìng)爭(zhēng)，真正創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)并不多；而以形象為主導(dǎo)品牌專家們，則認(rèn)為先有品牌，后有產(chǎn)品，品牌在消費(fèi)者心目中建立起崇高的形象后，哪怕你推出最普通的產(chǎn)品都會(huì)成為消費(fèi)者心目中最好的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。人們極少使用品類來描述自己的選擇，當(dāng)問某人喜歡哪種啤酒時(shí)，消費(fèi)者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會(huì)回答“喜力”。這就讓很多企業(yè)產(chǎn)生了錯(cuò)覺，似乎“形象”關(guān)乎一切，而實(shí)際上，在我們進(jìn)行啤酒品牌調(diào)研的時(shí)候，往往“口味、口感”是評(píng)價(jià)一個(gè)啤酒品牌好壞的首要指標(biāo)。