煙草在線專稿　　引：“黃金葉（黃金眼）”作為河南中煙主推的二類卷煙，其進一步豐富和完善了“黃金葉”品牌的產品鏈，為推動“黃金葉”品牌進軍“532”、“461”大品牌陣營注入了強大動力。“黃金葉（黃金眼）”采用津巴布韋、云貴、豫中地區三大上品煙葉的超值原料，再加上獨特的“三烤”工藝，并融合了減害降焦的行業領先技術。“黃金眼”與黃金葉諧音，如同孿生。“黃金葉（黃金眼）”源于時尚包裝設計元素，體現了“黃金葉（黃金眼）”包裝設計前衛的現代風格。其包裝設計靈感來源于后現代派大師草間彌生的代表性符號——“圓點”。在煙包金黃的底色上，一排排大大小小的黑色圓點，以線性的規則排列呈現出了放射狀的視覺效果，如同無數只眼睛那一個個黑色的瞳孔，給人以無數的遐想和思考。如今，擁有“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（茗仕之風）”、“黃金葉（大金圓）”、“黃金葉（黃金眼）”四大規格的“黃金葉”品牌，正在快速成長為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌。

　　2012年，河南義馬市場共銷售百元以上“黃金葉”銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75%，增長2.3個百分點。其中：“黃金葉（黃金眼）”銷量1200箱，同比增加320箱，成為本轄區具有較強影響力的重點骨干品牌。為充分發揮市場營銷對培育知名品牌的基礎和引領作用，確保“黃金葉（黃金眼）”在新的一年里上水平、求突破，本文對“黃金葉（黃金眼）”在河南義馬市場的市場表現情況以及其營銷戰略進行了調查分析，力爭使該品牌實現“營銷環境、尊重市場、引導消費、增強能力”的目標。

　　一、營銷背景分析

　　（一）行業背景分析

　　國家局號召在全國卷煙流通企業開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業的活動。省、市局也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點，鼓勵基層營銷單位創新方法，精心組織開展知名品牌培育工作。

　　（二）經濟環境分析

　　2012年本地區實現地方財政收入85596萬元，比上年增長21.2%，其中一般預算收入完成75832萬元，比上年增長24.7%，增幅位居全區各縣（市）名列前茅。全市城鎮居民人均可支配收入17061.7元，比2011年增長13.5%；人均消費支出14081.8元，比2011年增長25.8%。人均可人支配收入的提高，為提升卷煙結構提供了有利的發展空間。

　　（三）卷煙市場分析

　　1、地理位置分析

　　本轄區位于河南省西部，東距鄭州市183千米，西距三門峽市65千米。四面均與澠池縣相環接，東南一隅與宜陽縣、新安縣為鄰；是典型的以煤炭和其相關衍生企業為主要財政來源的的資源性城市，轄7個辦事處：其中5個街道辦事處，2個涉農辦事處，全市面積112平方千米，常住人口約16萬人。

　　2、總體銷售情況分析

　　2012年，本轄區共銷售卷煙6802箱，同比增幅5.67個百分點，人均銷量達到11.9條；單箱銷售收入22353　元，同比增加2981元；一二類卷煙銷售1539箱，占總銷量的22.63%，同比增長3.75個百分點；單箱毛利5935元，同比增加620元，增幅11.7%；百元以上黃金葉銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75　%，增長2.3個百分點。

　　3、零售客戶分布

　　本轄區共有卷煙零售商戶622戶，根據零售客戶情況共設6名客戶經理，平均每名客戶經理負責104戶。市區主要街道和礦區、鄉鎮所在地為一、二類煙的主銷市場。

　　二、卷煙品牌分析

　　“黃金葉（黃金眼）”屬于二類煙規格，批發價115元/條，零售價130元/條，河南中煙已將其作為省產二類卷煙的主打品牌。上市至今，在該品牌的推廣培育方面主要采取了四項舉措：一是加大宣傳力度：電訪員通過電話訂貨進行新品卷煙宣傳；客戶經理通過零售戶拜訪加大對黃金葉（黃金眼）產品介紹，不斷提高產品知名度，增強零售戶銷售信心，增加消費群體人員的購買欲望。二是指導產品陳列：客戶經理在日常拜訪零售客戶過程中，隨時進行新品卷煙陳列指導，體現產品亮點，提升產品整體知名度、美譽度。三是完善售后服務：如發現新品卷煙出現問題，及時向零售戶提供殘次品更換，及時向零售戶傳遞工業企業相關信息等服務工作。四是做好信息反饋：客戶經理根據日常拜訪情況，了解零售戶銷售數據，掌握銷售動態，及時向區域品牌經理反饋收集的信息。

　　通過對品牌的前期培育，“黃金葉（黃金眼）”的品牌認知度不斷提高，上柜率不斷提升。但通過對全年度的品牌銷售情況分析，我們發現該品牌仍存著三大問題：一是品牌知名度雖有大幅提升，但仍與與知名品牌有差距。二是品牌的上柜率和再購率不夠高。三是營銷手段單一，不足以吸引消費者。

　　三、產品SWOT分析

　　S優勢：

　　1、價格：“黃金葉（黃金眼）”批發價115元/條，零售價130元/條，批零差價大，毛利高；

　　2、包裝：“黃金葉（黃金眼）”采用亮眼的金黃色和經典的圓點圖案，顏色醒目，外觀時尚，極易吸引消費者眼球；

　　3、口味：“黃金葉（黃金眼）”產品改變傳統烘絲方式，由“蒸”變“烤”，“三烤”出醇香，從而豐富煙絲本香，減少刺激，增加醇厚質感；

　　4、營銷環境：黃金葉品牌具有較強的煙草文化底蘊，作為河南煙草人自己的品牌，營銷人員的品牌歸屬感和自豪感較強，占據了“天時、地利、人和”的營銷環境。

　　W劣勢：

　　1、品牌知名度較低，賣點不夠突出；

　　2、市場價格低迷，與同價位品牌相比缺乏競爭力。

　　O機會：

　　1、國家局提出了“卷煙上水平”，省局將黃金葉作為重點培育品牌，將會給于政策上的傾斜，扶持、營銷力度較大；

　　2、正在進行的行業品牌整合，為黃金葉品牌的發展賦予了豐富的想象空間。

　　T威脅：

　　1、《國際控煙框架協議》和社會上要求禁煙的呼聲日益高漲；

　　2、同價位的品牌競爭激烈，例如利群和黃鶴樓品牌均有較高的品牌知名度、美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩定，擁有固定的消費群體。

　　3、面臨眾多強勢品牌的競爭壓力，目前對于我市的卷煙消費者說，多數消費者都選擇以暢銷品牌為主導的消費趨勢，尤其是該檔次品牌消費中更是如此，這對尚處在發展期的“黃金葉（黃金眼）”來說，快速拓展市場空間存在困難。

　　四、采取的營銷措施

　　1、完善品牌培育機制。圍繞“532”、“461”品牌發展戰略，完善重點品牌培育規劃，建立品牌培育績效考評體系，把品牌培育貢獻度作為考核營銷人員工作業績的重要指標，切實提高客戶經理培育重點品牌的積極性。

　　2、細分轄區目標市場。根據各個區域客戶對卷煙品牌需求、市場消費能力等特點，進一步細分市場、細分客戶，合理確定縣城、鄉鎮、農村等不同區域、不同市場培育的重點品牌，正確把握各個消費層次對不同品牌的需求，提高品牌培育的針對性和時效性。

　　3、強化市場信息監測。完善信息采集制度，結合信息采集系統的推廣應用，加強商戶市場信息采集工作，密切關注、實時掌握客戶品牌動銷情況和社會庫存，并從市場類型、商圈類型、經營業態等不同角度深入開展品牌銷售分析，為科學調整營銷策略提供信息保障。

　　4、突出品牌宣傳引導。深入挖掘和宣傳品牌文化內涵，重點從宣傳品牌的包裝、質量、價位、文化及在全國卷煙銷售排名、銷售情況等方面入手，讓零售商戶和消費者全面了解培育的知名品牌。同時，根據不同季節、不同消費群體開展品牌推介，在婚慶市場、高端消費場所、大型會議等方面注入知名品牌元素，提高品牌的層次和影響。

　　5、加強品牌銷售交流。每月組織客戶經理開展1次品牌銷售心得交流會，相互交流在品牌宣傳、品牌維護、客戶指導等方面的好經驗、好做法。同時，積極開展品牌培育“學、幫、帶”活動，每月品牌培育好的客戶經理重點幫扶帶領品牌培育差的客戶經理，“手把手”地傳授經驗和技巧，切實提高整體品牌培育水平。

　　6、注重目標激勵考核。量化分解品牌銷售任務，深入開展“培育知名品牌建功立業”、“培育知名品牌勞動競賽”、“品牌培育技術能手評選”等活動，加強對客戶經理品牌銷售進度以及品牌鋪貨率、上柜率、增長率的考核和獎懲，全面激發營銷人員工作活力。

　　五、營銷策劃方案

　　從上面的分析中可以看出，“黃金葉（黃金眼）”培育的困難主要在于進入市場較晚，產品定位不夠清晰，缺乏有效地宣傳推介手段，導致知曉率不高，銷量和市場覆蓋率偏低。而“黃金葉（黃金眼）”產品特性好，包裝中“黃色”會給人一種莊重、高貴、明亮的心理感受。除此之外，自古以來，“黃色”又是尊貴的代名詞。古人認為：黃色是土地的顏色，代表永不變易的自然之色，代表了天德之美。“黃者，中和之色，自然之性，萬古不易”（班固，《白虎通義》）因而，人們用黃色代表五行中的“土”和五方的“中央”。“黃，中央土之正色。”黃色象征著萬物生長的土地，代表了