煙草在線專稿　　引：2012年，這是全行業(yè)全面推進“卷煙上水平”的關鍵時期。在2012年這一年中，全行業(yè)緊緊圍繞“1+5”工作目標任務，聚焦品牌培育這一重點，大力推進“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供堅實支撐和強大動力。2012年，全國實現(xiàn)卷煙總產(chǎn)量高達4982.98萬箱，相比較2011年的4849.08萬箱，增加了133.90萬箱，增長了2.76%；實現(xiàn)卷煙總銷量高達4945.02萬箱，相比較2011年的4827.73萬箱，增加了117.29萬箱，增長了2.43%。在五個價類中，三類煙及以上價類的銷量規(guī)模合計高達3406.54萬箱，占到了卷煙總銷量的比重高達68.89%，其中，全國一類煙市場規(guī)模高達765.33萬箱，占到了全國卷煙總銷量的比重高達15.48%，一類煙價類是三類煙及以上價類中市場規(guī)模第二大的重要價類，特別是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的重點品牌，這些都是全國一類煙市場競爭中的“佼佼者”。

　　一類煙市場領先者競爭盤點

　　2012年，全國一類煙市場規(guī)模高達765.33萬箱，相比較2011年的622.57萬箱，增加了142.76萬箱，增長了22.93%，受2012年宏觀經(jīng)濟整體放緩的不利影響，一類煙市場規(guī)模整體增速已經(jīng)出現(xiàn)一定程度上的放緩跡象，但整體上仍然保持著持續(xù)增長態(tài)勢。在此，筆者主要觀察的對象是全國一類煙市場競爭中的領先者，特別是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的重點品牌，這些領先者是如何在全國一類煙市場競爭中保持著整體領先優(yōu)勢，它們各自的領先優(yōu)勢又重點體現(xiàn)在哪些價區(qū)，各有哪些共同之處和不同之處，它們在今后又將會重點朝哪個方向積極拓展。

　　在全國一類煙市場競爭中，銷量規(guī)模位于前列的重點品牌主要以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表，這些都是一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的重點品牌，如“芙蓉王”2012年全年的一類煙銷量規(guī)模高達135.76萬箱，相比較2011年的110.70萬箱，增加了25.06萬箱，增長了22.63%；“王溪”2012年全年的一類煙銷量規(guī)模高達123.85萬箱，相比較2011年的95.60萬箱，增加了28.25萬箱，增長了29.56%；“中華”2012年全年的一類煙銷量規(guī)模高達110.80萬箱，相比較2011年的93.93萬箱，增加了16.87萬箱，增長了17.96%；以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的一類煙市場領先者2012年全年的一類煙銷量規(guī)模合計高達370.41萬箱，占到了2012年全年全國一類煙市場規(guī)模的比重高達50%左右，這充分體現(xiàn)出全國一類煙市場品牌集中度非常高，特別是集中于銷量規(guī)模最大的少數(shù)幾個重點品牌，如“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等這些一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的重點品牌。可見，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些領先者在全國一類煙市場競爭中保持著整體領先優(yōu)勢，“芙蓉王”在全國一類煙市場競爭中的領先優(yōu)勢重點體現(xiàn)在零售價20多元/包價區(qū)，“玉溪”在全國一類煙市場競爭中的領先優(yōu)勢重點體現(xiàn)在零售價20多元/包價區(qū)，“中華”在全國一類煙市場競爭中的領先優(yōu)勢重點體現(xiàn)在零售價40多元/包價區(qū)和60多元/包價區(qū)。

　　在零售價20多元/包價區(qū)，“芙蓉王”和“玉溪”屬于最直接的品牌競爭關系；在零售價40多元/包價區(qū)和60多元/包價區(qū)，“中華”的領先優(yōu)勢非常明顯；整體來看，主銷價區(qū)集中于零售價40多元/包價區(qū)和60多元/包價區(qū)的“中華”整體品牌結(jié)構(gòu)明顯高于主銷價區(qū)集中于零售價20多元/包價區(qū)的“芙蓉王”和“玉溪”。在全國一類煙市場競爭中，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等這些一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的重點品牌在今后又將會重點朝哪個方向積極拓展甚至在某種程度上將代表今后一類煙市場的整體發(fā)展走勢，是一類煙市場品牌發(fā)展的“風向標”。

　　“芙蓉王”：一類煙銷量規(guī)模最大的重點品牌

　　在“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的這些一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的重點品牌中，“芙蓉王”的一類煙銷量規(guī)模最大，“玉溪”次之，“中華”位列第三大。“芙蓉王”是湖南中煙的兩大主導品牌之一，2012年，“芙蓉王”全年的一類煙銷量規(guī)模高達135.76萬箱，相比較2011年的110.70萬箱，增加了25.06萬箱，增長了22.63%。湖南，據(jù)傳自古境內(nèi)廣植芙蓉，唐代詩人譚用之著有“秋風萬里芙蓉國”之名句，故湖南又有“芙蓉國”之稱。1994年，洞庭之濱，“芙蓉王”品牌正式誕生。從誕生初期年銷量規(guī)模只有35箱到如今年銷量規(guī)模高達135萬箱以上，經(jīng)過短短十幾年時間里的品牌發(fā)展，“芙蓉王”現(xiàn)已成長為全國一類煙市場競爭中銷量規(guī)模最大的重點品牌，年銷量規(guī)模高達135萬箱以上全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格，是全國一類煙市場競爭中少數(shù)幾個純一類煙重點品牌之一。

　　目前，“芙蓉王”在一類煙市場的發(fā)展策略是以零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”為基座產(chǎn)品，在牢牢鞏固零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”在零售價20多元/包價區(qū)的領先優(yōu)勢的同時，向零售價30元/包及以上價區(qū)重點進軍，力爭“芙蓉王”品牌結(jié)構(gòu)整體上移。從零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”和28元/包的“芙蓉王（軟黃）”到零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍）”，再到零售價接近100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等，“芙蓉王”在一類煙市場的價格占位已經(jīng)覆蓋了零售價20多元/包、35元/包、40元/包、50元/包、60元/包、接近100元/包等多個重要價位段，其中，“芙蓉王”在一類煙市場銷量規(guī)模最大的主銷價區(qū)集中于零售價20多元/包價區(qū)，該價區(qū)中的“芙蓉王（硬黃）”為“芙蓉王”銷量規(guī)模最大的主銷產(chǎn)品，“芙蓉王（硬黃）”銷量規(guī)模占到了“芙蓉王”整體銷量規(guī)模的比重高達八成以上。在零售價20多元/包價區(qū)，“芙蓉王（硬黃）”的領先優(yōu)勢非常明顯，與同價位的“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”一起成為該價區(qū)中最具市場競爭力的主流產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)非常深受消費者的喜愛；而零售價為28元/包的“芙蓉王（軟黃）”為“芙蓉王（硬黃）”的低焦升級產(chǎn)品，焦油量低至8mg/支，并與“芙蓉王（硬黃）”一起鞏固“芙蓉王”在零售價20多元/包價區(qū)的領先優(yōu)勢。除了零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”在零售價20多元/包價區(qū)所占據(jù)的領先優(yōu)勢以外，在零售價30多元/包價區(qū)中的零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍）”和在零售價60多元/包價區(qū)中的零售價為60元/包的“芙蓉王（軟藍）”所具有的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?#xff0c;特別是零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍）”現(xiàn)已經(jīng)成長為繼零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”之后，“芙蓉王”銷量規(guī)模第二大的主銷產(chǎn)品，在零售價30多元/包價區(qū)現(xiàn)已經(jīng)占據(jù)著一定的競爭優(yōu)勢；零售價為40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍星空）”、接近100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等分別在零售價40元/包價區(qū)、50元/包價區(qū)、接近100元/包價區(qū)分別形成重要的市場占位。

　　整體來看，從零售價為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”和28元/包的“芙蓉王（軟黃）”到零售價為35元/包的“芙蓉王（硬藍）”、40元/包的“芙蓉王（軟金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚藍星空）”、60元/包的“芙蓉王（軟藍）”，再到零售價接近100元/包的“芙蓉王（鉆石）”等，“芙蓉王”在一類煙市場的發(fā)展策略是打牢零售價20多元/包價區(qū)，重點拓展零售價30元/包及以上價區(qū)，并以零售價接近100元/包的“芙蓉王（鉆石）”為形象產(chǎn)品在高端市場形成示范效應，帶動“芙蓉王”在高端市場實現(xiàn)全新突破。

　　除了“芙蓉王”以外，2012年，“玉溪”全年的一類煙銷量規(guī)模高達123.85萬箱，相比較2011年的95.60萬箱，增加了28.25萬箱，增長了29.56%；“中華”全年的一類煙銷量規(guī)模高達110.80萬箱，相比較2011年的93.93萬箱，增加了16.87萬箱，增長了17.96%。“玉溪”在一類煙市場的發(fā)展策略與“芙蓉王”相類似，同樣是以零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”為基座產(chǎn)品，在牢牢鞏固零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”在零售價20多元/包價區(qū)的領先優(yōu)勢的同時，向零售價30元/包及以上價區(qū)重點進軍，力爭“玉溪”品牌結(jié)構(gòu)整體上移；而“中華”在一類煙市場的發(fā)展策略是以零售價為45元/包的“中華（硬）”和65元/包的“中華（軟）”為基座產(chǎn)品，在牢牢鞏固零售價為45元/包的“中華（硬）”和65元/包的“中華（軟）”在零售價40多元/包價區(qū)和60多元/包價區(qū)的領先優(yōu)勢的同時，向零售價80元/包及以上價區(qū)重點進軍，特別是以零售價接近100元/包的“中華（大中華）”為形象產(chǎn)品在高端市場形成“國煙”效應，帶動“中華”在高端市場實現(xiàn)價值引領。不論是主銷價區(qū)集中于零售價20多元/包價區(qū)的“芙蓉王”和“玉溪”，還是主銷價區(qū)集中于零售價40多元/包價區(qū)和60多元/包價區(qū)的“中華”，它們都在爭取在更高端價區(qū)實現(xiàn)全新突破，實現(xiàn)各自品牌主銷價區(qū)的整體上移，特別是主銷價區(qū)集中于零售價20多元/包價區(qū)的“芙蓉王”和“玉溪”向零售價30元/包及以上價區(qū)的整體上移更具普遍意義，這在一定程度上又反映今后一類煙基礎價區(qū)的全新升級趨勢。

　　綜上所述，在全國一類煙市場競爭中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”等為代表的重點品牌分別位于銷量規(guī)模前列，是全國一類煙市場競爭中的領先者，這些領先者都是一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的重點品牌，在全國一類煙市場競爭中保持著整體領先優(yōu)勢，這些領先者在今后又將會重點朝哪個方向積極拓展甚至在某種程度上將代表今后一類煙市場的整體發(fā)展走勢，是一類煙市場品牌發(fā)展的“風向標”。