煙草在線專稿　　引：“芙蓉王”和“白沙”屬于湖南中煙重點(diǎn)培育的兩大核心品牌，“芙蓉王”年銷量規(guī)模高達(dá)130萬箱以上、年銷售收入高達(dá)700億元以上，“白沙”年銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱以上、年銷售收入高達(dá)500億元以上，湖南中煙品牌發(fā)展重心主要聚焦于“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌。“玉溪”和“紅塔山”屬于紅塔集團(tuán)重點(diǎn)培育的兩大核心品牌，“玉溪”年銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上、年銷售收入高達(dá)600億元以上，“紅塔山”年銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱以上、年銷售收入高達(dá)500億元以上，紅塔集團(tuán)品牌發(fā)展重心主要聚焦于“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌。

　　一個是湖南中煙，一個是紅塔集團(tuán)，這兩家企業(yè)所實(shí)施的都是“雙品牌”組合模式，“芙蓉王”與“玉溪”年銷量規(guī)模和年銷售收入相接近，各自主銷價區(qū)都是主要集中于零售價20多元/包價區(qū)；“白沙”與“紅塔山”年銷量規(guī)模和年銷售收入相接近，各自主銷價區(qū)都是主要集中于零售價7元/包-10元/包價區(qū)；它們各是零售價20多元/包價區(qū)和零售價7元/包-10元/包價區(qū)最具市場競爭力的代表品牌之一。不同的是，湖南中煙的“雙品牌”組合模式為“錯位發(fā)展”，紅塔集團(tuán)的“雙品牌”組合模式為“交叉發(fā)展”，一個是“錯位發(fā)展”，一個是“交叉發(fā)展”，這兩種不同的品牌發(fā)展策略代表著當(dāng)下“雙品牌”組合模式中的兩個主流策略。

　　“雙品牌”組合模式之“錯位發(fā)展”

　　在湖南中煙所實(shí)施的“雙品牌”組合模式中，奉行的是“錯位發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，即高價位的“芙蓉王”重點(diǎn)發(fā)力于高端市場，中高價位的“白沙”重點(diǎn)發(fā)力于中端市場，一個市場發(fā)展重心聚焦于高端市場（“芙蓉王”），一個市場發(fā)展重心聚焦于中高端市場（“白沙”），“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌在各自市場上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，良性發(fā)展，“芙蓉王”重點(diǎn)突出的是效益優(yōu)勢，“白沙”重點(diǎn)突出的是規(guī)模優(yōu)勢。高價位的“芙蓉王”為純一類煙代表品牌，其產(chǎn)品規(guī)格全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格。

　　“芙蓉王”的主銷價區(qū)主要集中于零售價20多元/包價區(qū)，在打牢在零售價20多元/包價區(qū)傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，“芙蓉王”正在重點(diǎn)培育零售價30多元/包、40元/包、60元/包等更高端價區(qū)的主力規(guī)格，力爭主銷價區(qū)從現(xiàn)在的零售價20多元/包價區(qū)向零售價30元/包及以上價區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)延伸。與之不同的是，中高價位的“白沙”正在從一個以三類煙和四類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售主導(dǎo)的代表品牌逐步轉(zhuǎn)型為一個以二類煙和三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售為主導(dǎo)的代表品牌，現(xiàn)三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模占到“白沙”整體規(guī)模的比重已經(jīng)高達(dá)一半以上。

　　“白沙”的三類煙及以上主銷價區(qū)主要集中于零售價7元/包-10元/包價區(qū)，在打牢在零售價7元/包-10元/包價區(qū)傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，“白沙”正在重點(diǎn)培育零售價13元/包-17元/包價區(qū)的主力規(guī)格，力爭三類煙及以上主銷價區(qū)從現(xiàn)在的零售價7元/包-10元/包價區(qū)向零售價13元/包-17元/包價區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)延伸。

　　整體來看，“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌除了少數(shù)產(chǎn)品規(guī)格以外（如“白沙?和天下”與“芙蓉王?鉆石”的價位同為零售價接近100元/包），大多數(shù)產(chǎn)品規(guī)格的價位基本上不存在著重疊。對“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌的戰(zhàn)略定位，湖南中煙的“雙品牌”組合模式奉行的是“錯位發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，各自品牌檔次區(qū)分非常鮮明，這有利于“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌在各自市場上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，良性發(fā)展。

　　2012年，“芙蓉王”年銷量規(guī)模高達(dá)130萬箱以上、年銷售收入高達(dá)700億元以上，“白沙”年銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱以上、年銷售收入高達(dá)500億元以上，“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌各自在“532”和“461”知名品牌陣營激烈角逐中牢牢占據(jù)著一席之地，以“雙核品牌發(fā)展”支撐起湖南中煙牢牢穩(wěn)居全國煙草行業(yè)第一方陣。

　　“雙品牌”組合模式之“交叉發(fā)展”

　　在紅塔集團(tuán)所調(diào)整的“雙品牌”組合模式中，奉行的是“交叉發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，即高價位的“玉溪”重點(diǎn)發(fā)力于高端市場，中高價位的“紅塔山”在打牢中高端市場的同時，向高端市場積極延伸，一個市場發(fā)展重心聚焦于高端市場（“玉溪”），一個市場發(fā)展重心聚焦于中高端市場和高端市場（“紅塔山”），“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌在各自市場上形成適度交叉，并行發(fā)展，“玉溪”重點(diǎn)突出的是效益優(yōu)勢，“紅塔山”重點(diǎn)突出的是規(guī)模與效益兼?zhèn)洹?/p>

　　高價位的“玉溪”為純一類煙代表品牌，其產(chǎn)品規(guī)格全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格。“玉溪”的主銷價區(qū)主要集中于零售價20多元/包價區(qū)，在打牢在零售價20多元/包價區(qū)傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，“玉溪”正在重點(diǎn)培育零售價30多元/包、40元/包、70元/包、100元/包等更高端價區(qū)的主力規(guī)格，力爭主銷價區(qū)從現(xiàn)在的零售價20多元/包價區(qū)向零售價30元/包及以上價區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)延伸。而中高價位的“紅塔山”產(chǎn)品規(guī)格全部為三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格，轉(zhuǎn)型調(diào)整中的“紅塔山”正在積極向一類煙價區(qū)重點(diǎn)延伸，一類煙產(chǎn)品規(guī)格的開發(fā)將成為未來“紅塔山”品牌發(fā)展重心之一。“紅塔山”的三類煙及以上主銷價區(qū)主要集中于零售價7元/包-10元/包價區(qū)，在打牢在零售價7元/包-10元/包價區(qū)傳統(tǒng)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，“紅塔山”正在重點(diǎn)培育零售價13元/包-17元/包價區(qū)和零售價20元/包及以上價區(qū)的主力規(guī)格，力爭三類煙及以上主銷價區(qū)從現(xiàn)在的零售價7元/包-10元/包價區(qū)向零售價13元/包-17元/包價區(qū)和零售價20元/包及以上價區(qū)的主力規(guī)格進(jìn)行重點(diǎn)延伸。

　　整體來看，未來“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌將會在零售價20元/包及以上價區(qū)形成適度交叉，各自發(fā)展重心將共同聚焦于一類煙價區(qū)的產(chǎn)品規(guī)格，在一類煙價區(qū)并行發(fā)展。對未來“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌的戰(zhàn)略定位，紅塔集團(tuán)的“雙品牌”組合模式奉行的是“交叉發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌將不再以檔次高低來區(qū)分，而是重點(diǎn)突出各自非常鮮明的風(fēng)格形象，這將讓“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌在各自市場上形成適度交叉，并行發(fā)展。

　　2012年，“玉溪”年銷量規(guī)模高達(dá)120萬箱以上、年銷售收入高達(dá)600億元以上，“紅塔山”年銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱以上、年銷售收入高達(dá)500億元以上，“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌各自在“532”和“461”知名品牌陣營激烈角逐中牢牢占據(jù)著一席之地，以“雙核品牌發(fā)展”支撐起紅塔集團(tuán)牢牢穩(wěn)居全國煙草行業(yè)第一方陣。

　　從“錯位發(fā)展”到“交叉發(fā)展”轉(zhuǎn)變

　　事實(shí)上，紅塔集團(tuán)原先實(shí)施的“雙品牌”組合模式為“錯位發(fā)展”，與湖南中煙的“錯位發(fā)展”品牌發(fā)展策略一樣，即高價位的“玉溪”重點(diǎn)發(fā)力于高端市場，中高價位的“紅塔山”重點(diǎn)發(fā)力于中高端市場，一個市場發(fā)展重心聚焦于高端市場（“玉溪”），一個市場發(fā)展重心聚焦于中高端市場（“紅塔山”），“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌在各自市場上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，良性發(fā)展，“玉溪”重點(diǎn)突出的是效益優(yōu)勢，“紅塔山”重點(diǎn)突出的是規(guī)模優(yōu)勢。然而，在向“532”和“461”知名品牌陣營中的第一方陣邁進(jìn)中，“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌雙雙存在著結(jié)構(gòu)提升的壓力，特別是“紅塔山”在“十二五”期間實(shí)現(xiàn)“500萬箱”和“1000億元”的目標(biāo)任務(wù)艱巨，既有在300萬箱規(guī)模體量上繼續(xù)做大品牌規(guī)模的壓力，又有在300萬箱規(guī)模體量上轉(zhuǎn)型發(fā)展提升品牌結(jié)構(gòu)的壓力。

　　在品牌規(guī)模繼續(xù)做大與品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展提升的雙重壓力下，紅塔集團(tuán)決定對“紅塔山”戰(zhàn)略定位進(jìn)行重大調(diào)整，“紅塔山”品牌發(fā)展重心向一類煙價區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)延伸，形成一類煙價區(qū)、二類煙價區(qū)、三類煙價區(qū)各有側(cè)重的重點(diǎn)布局，特別是以高端突破帶動“紅塔山”品牌價值提升，破局“紅塔山”正在遭遇的品牌規(guī)模繼續(xù)做大與品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展提升的雙重壓力，確保“500萬箱”和“1000億元”的目標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)。“紅塔山”品牌發(fā)展重心向一類煙價區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)延伸，這必然會與“玉溪”在一類煙價區(qū)形成交叉，紅塔集團(tuán)原先實(shí)施的“錯位發(fā)展”品牌發(fā)展策略調(diào)整為現(xiàn)在的“交叉發(fā)展”品牌發(fā)展策略，但這種交叉是適度的，“玉溪”繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力于高端市場，“紅塔山”在打牢中高端市場的同時，向高端市場積極延伸，未來“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌將會在零售價20元/包及以上價區(qū)形成適度交叉，各自發(fā)展重心將共同聚焦于一類煙價區(qū)的產(chǎn)品規(guī)格，在一類煙價區(qū)并行發(fā)展。對于“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌的區(qū)分，將不再以檔次高低來區(qū)分，而是重點(diǎn)突出各自非常鮮明的風(fēng)格形象。“玉溪”重點(diǎn)突出“崇尚自然”的品牌理念，“紅塔山”重點(diǎn)突出“崇尚人文”的品牌理念，“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌將分別滿足不同消費(fèi)群體的價值訴求和消費(fèi)需求。

　　總的來說，對于實(shí)施“雙品牌”組合模式的企業(yè)來說，不論是“錯位發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，還是“交叉發(fā)展”的品牌發(fā)展策略，這兩種不同的品牌發(fā)展策略都有各自的積極意義。“錯位發(fā)展”的品牌發(fā)展策略各自品牌檔次區(qū)分非常鮮明，有利于“雙品牌”在各自市場上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，良性發(fā)展，如“芙蓉王”和“白沙”這兩大核心品牌在各自市場上形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，良性發(fā)展；“交叉發(fā)展”的品牌發(fā)展策略不再以檔次高低來區(qū)分，而是重點(diǎn)突出各自非常鮮明的風(fēng)格形象，力爭讓“雙品牌”在各自市場上形成適度交叉，并行發(fā)展，如“玉溪”和“紅塔山”這兩大核心品牌在各自市場