煙草在線專稿　　引：“蘇煙”，蘇產煙的代表品牌，是江蘇中煙的兩大主導品牌之一。江蘇，自古便是富饒之地、魚米之鄉。江蘇歷史悠久、文化多元、兼具南北色彩，是全國歷史文化名城最多的省份。“蘇煙”的品牌命名正是直接以江蘇的簡稱“蘇”為命名，是在這塊富饒之地、魚米之鄉上誕生出的后發品牌，不懼強者，迎難而上，敢于在零售價400多元/條價區叫板“中華”，并一舉打破了“中華”在該價區所長期占據的壟斷地位，現“蘇煙”在高端消費者心目中的已經擁有能夠比肩“中華”的普遍認知和深度認可。

　　“蘇煙”：在向下與向上之間的智慧博弈

　　創牌于2001年的“蘇煙”，主銷價區一直集中于零售價400多元/條價區，零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”為“蘇煙”系列中的第一大主銷產品，在零售價400多元/條價區中，“蘇煙（軟金砂）”是在全國范圍內唯一一款能夠比肩“中華”系列中的零售價為450元/條的“中華（硬）”的主流產品。在零售價高達300元/條及以上價區的高端卷煙市場競爭中，“蘇煙”年銷量規模長年穩居于“前三甲”位置，特別是在零售價400多元/條價區中，“蘇煙”是在全國范圍內唯一一個能夠與“中華”相抗衡的代表品牌。

　　從2001到2009年，“蘇煙”完成從新生到后來居上的第一次跨越，年銷量規模從2001年的只有400多箱的規模體量發展到2009年的11萬多箱，特別是在零售價400多元/條價區，“蘇煙”一舉打破了“中華”在該價區所長期占據的壟斷地位，在高端消費者心目中一步步建立起能夠比肩“中華”的普遍認知和深度認可。從2010年到至今，“蘇煙”正處于第二次跨越中，向下延伸推出零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”和260元/條的“蘇煙（七星）”，目的在于做大品牌規模；向上延伸推出零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”和接近1000元/條的“蘇煙（天星）”，目的在于提升品牌價值；品牌規模與品牌價值的雙重跨越……在向下與向上之間的智慧博弈，讓正處于第二次跨越中的“蘇煙”離躋身“532”和“461”知名品牌陣營的發展目標越來越近。從2010年的突破20萬箱到2011年的超過40萬箱，再到2012年的突破50萬箱，“蘇煙”年銷量規模不斷跨越一個又一個歷史新高度，與2009年11萬多箱的規模體量相比較，增長幅度高達300%以上。如今，以“蘇煙”、“南京”為代表的蘇產煙代表品牌，正在全國煙草競爭版圖中實現后發崛起，蘇產煙在全國煙草競爭版圖中所占據的話語權日益增強。

　　向下延伸直指做大品牌規模

　　對于主銷價區集中于零售價400多元/條價區的“蘇煙”而言，向下延伸的目的在于做大品牌規模，這與當時“532”和“461”品牌發展規劃制定的大背景息息相關。2010年，國家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國煙草行業當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，并制定相應的“532”和“461”品牌發展規劃。“品牌發展上水平”，是實現“卷煙上水平”的集中體現，全行業將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規模、降低產品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產銷規模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業價值高、產品質量好、風格特色明顯、核心技術突出、文化內涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發展的同時，力爭在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發展上取得新的突破。

　　在“532”和“461”品牌發展規劃中，“532”品牌發展目標以做大品牌規模為核心，即2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱，著力點在于“量”的做大；“461”品牌發展目標以提升品牌價值為核心，即5個年批發銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元，著力點在于“質”的提升。一個是以做大品牌規模為核心，著力點在于“量”的做大；一個是以提升品牌價值為核心，著力點在于“質”的提升，“532”和“461”品牌發展規劃于2010年的制定既考慮了知名品牌在“量”上的持續做大，又兼顧了知名品牌在“質”上的持續提升，品牌規模與品牌價值兩手抓，任何一手都不輕易放松。然而，對于主銷價區集中于零售價400多元/條價區的“蘇煙”而言，在短短幾年時間里做大品牌規模的難度非同一般，在“中華”的傳統優勢價區——零售價400多元/條價區占穩腳跟已經實屬不易，除了繼續在零售價400多元/條價區與“中華”相抗衡以外，“蘇煙”需要尋找能夠在短期內做大品牌規模的可行路徑。向下延伸做大品牌規模，這就是一種能夠在短期內做大品牌規模的可行路徑。

　　向下延伸，主銷價區從零售價400多元/條價區延伸至零售價200多元/條價區，其目的在于做大品牌規模。2010年，零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”的上市，這標志著“蘇煙”開始進軍零售價200多元/條價區。“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，零售價為200元/條，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區最具競爭力的一款主銷產品，在消費者的心目中享有“小蘇煙”的美譽。向下延伸的“蘇煙”，打出的第一張牌就是對在消費者的心目中享有“小蘇煙”美譽的“紅杉樹（軟五星）”的品牌整合置換，“紅杉樹（軟五星）”隨即被整合置換為“蘇煙（五星紅杉樹）”，成為“蘇煙”系列中的重要一員，主要拓展零售價200多元/條價區的市場份額。品牌整合置換的最高境界就是實現心智資源的轉移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉移到主導整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉移關乎消費者的轉移，關乎市場份額的轉移。在實現對“紅杉樹（軟五星）”的品牌整合置換過程中，江蘇中煙所積極實施的是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”，“紅杉樹”作為一個產品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹）”包裝的右側；“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。從原來的“紅杉樹（軟五星）”蛻變為現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”，包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變，讓消費者感覺在現在改了名稱的“蘇煙（五星紅杉樹）”就是原來的“紅杉樹（軟五星）”，最終順利完成了現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”對原來的“紅杉樹（軟五星）”的心智資源轉移，讓原來屬于“紅杉樹（軟五星）”的核心目標受眾逐漸轉變為現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”的核心目標受眾，讓現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”基本上接手原來屬于“紅杉樹（軟五星）”的市場份額，并在冠上“蘇煙”的品牌盛名之后繼續擴大市場份額。

　　目前，在零售價400多元/條以下價區中，“蘇煙”所主要布局的產品規格主要以零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”和260元/條的“蘇煙（七星）”等為主，其中，“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，零售價為200元/條，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區最具競爭力的一款主銷產品，在消費者的心目中享有“小蘇煙”的美譽，現已經被整合轉換為“蘇煙（五星紅杉樹）”；“蘇煙（七星）”原為“紅杉樹（森）”，零售價為260元/條，同樣是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區重點布局的一款主銷產品，在被整合置換為“南京（七星）”之后，現又從“南京（七星）”整合置換為“蘇煙（七星）”。對于主銷價區集中于零售價400多元/條價區的“蘇煙”而言，向下延伸的目的在于做大品牌規模，從2010年的突破20萬箱到2011年的超過40萬箱，再到2012年的突破50萬箱，“蘇煙”年銷量規模不斷跨越一個又一個歷史新高度的背后，是“蘇煙”零售價200多元/條價區產品規格的整合發力，特別是零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”現已經是繼零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”之后“蘇煙”系列中的又一款主銷產品，對“蘇煙”做大品牌規模起到了非常重要的推動作用。

　　向上延伸直指提升品牌價值

　　對于主銷價區集中于零售價400多元/條價區的“蘇煙”而言，向上延伸的目的在于提升品牌價值，特別是鞏固和提升“蘇煙”在高端消費者心目中所具有的“高端身份”的價值認知。2011年，零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”的上市，這標志著“蘇煙”開始進軍零售價600多元/條價區。與在零售價400多元/條價區中所面臨的競爭一樣，“蘇煙”在零售價600多元/條價區中所正面挑戰的對手同樣是“中華”。“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”形成正面競爭，“蘇煙（新星）”與“中華（軟）”又狹路相逢。在零售價400多元/條價區中，零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”是在全國范圍內唯一一款能夠比肩“中華”系列中的零售價為450元/條的“中華（硬）”的主流產品；在零售價600多元/條價區中，2011年上市的零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”希望復制的是“蘇煙（軟金砂）”那樣的傳奇，成為在全國范圍內能夠再度比肩“中華”系列中的零售價為650元/條的“中華（軟）”的主流產品。

　　在零售價高達300元/條及以上價區的高端卷煙市場競爭中，“蘇煙”的競爭策略是與“中華”為伍，不懼強者，迎難而上，敢于在“中華”傳統優勢價區發起正面挑戰，如零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”挑戰的是零售價為450元/條的“中華（硬）”在零售價400多元/條價區所長期占據的壟斷優勢，零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”挑戰的是零售價為650元/條的“中華（軟）”在零售價600多元/條價區所長期占據的壟斷優勢，繼“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”形成正面競爭