煙草在線專稿　　引：“蘇煙”，蘇產(chǎn)煙的代表品牌，是江蘇中煙的兩大主導(dǎo)品牌之一。江蘇，自古便是富饒之地、魚米之鄉(xiāng)。江蘇歷史悠久、文化多元、兼具南北色彩，是全國歷史文化名城最多的省份。“蘇煙”的品牌命名正是直接以江蘇的簡稱“蘇”為命名，是在這塊富饒之地、魚米之鄉(xiāng)上誕生出的后發(fā)品牌，不懼強者，迎難而上，敢于在零售價400多元/條價區(qū)叫板“中華”，并一舉打破了“中華”在該價區(qū)所長期占據(jù)的壟斷地位，現(xiàn)“蘇煙”在高端消費者心目中的已經(jīng)擁有能夠比肩“中華”的普遍認知和深度認可。

　　“蘇煙”：在向下與向上之間的智慧博弈

　　創(chuàng)牌于2001年的“蘇煙”，主銷價區(qū)一直集中于零售價400多元/條價區(qū)，零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”為“蘇煙”系列中的第一大主銷產(chǎn)品，在零售價400多元/條價區(qū)中，“蘇煙（軟金砂）”是在全國范圍內(nèi)唯一一款能夠比肩“中華”系列中的零售價為450元/條的“中華（硬）”的主流產(chǎn)品。在零售價高達300元/條及以上價區(qū)的高端卷煙市場競爭中，“蘇煙”年銷量規(guī)模長年穩(wěn)居于“前三甲”位置，特別是在零售價400多元/條價區(qū)中，“蘇煙”是在全國范圍內(nèi)唯一一個能夠與“中華”相抗衡的代表品牌。

　　從2001到2009年，“蘇煙”完成從新生到后來居上的第一次跨越，年銷量規(guī)模從2001年的只有400多箱的規(guī)模體量發(fā)展到2009年的11萬多箱，特別是在零售價400多元/條價區(qū)，“蘇煙”一舉打破了“中華”在該價區(qū)所長期占據(jù)的壟斷地位，在高端消費者心目中一步步建立起能夠比肩“中華”的普遍認知和深度認可。從2010年到至今，“蘇煙”正處于第二次跨越中，向下延伸推出零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”和260元/條的“蘇煙（七星）”，目的在于做大品牌規(guī)模；向上延伸推出零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”和接近1000元/條的“蘇煙（天星）”，目的在于提升品牌價值；品牌規(guī)模與品牌價值的雙重跨越……在向下與向上之間的智慧博弈，讓正處于第二次跨越中的“蘇煙”離躋身“532”和“461”知名品牌陣營的發(fā)展目標越來越近。從2010年的突破20萬箱到2011年的超過40萬箱，再到2012年的突破50萬箱，“蘇煙”年銷量規(guī)模不斷跨越一個又一個歷史新高度，與2009年11萬多箱的規(guī)模體量相比較，增長幅度高達300%以上。如今，以“蘇煙”、“南京”為代表的蘇產(chǎn)煙代表品牌，正在全國煙草競爭版圖中實現(xiàn)后發(fā)崛起，蘇產(chǎn)煙在全國煙草競爭版圖中所占據(jù)的話語權(quán)日益增強。

　　向下延伸直指做大品牌規(guī)模

　　對于主銷價區(qū)集中于零售價400多元/條價區(qū)的“蘇煙”而言，向下延伸的目的在于做大品牌規(guī)模，這與當時“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃制定的大背景息息相關(guān)。2010年，國家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國煙草行業(yè)當前和今后一個時期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定相應(yīng)的“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。“品牌發(fā)展上水平”，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，全行業(yè)將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導(dǎo)的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業(yè)價值高、產(chǎn)品質(zhì)量好、風(fēng)格特色明顯、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發(fā)展的同時，力爭在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發(fā)展上取得新的突破。

　　在“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃中，“532”品牌發(fā)展目標以做大品牌規(guī)模為核心，即2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱，著力點在于“量”的做大；“461”品牌發(fā)展目標以提升品牌價值為核心，即5個年批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元，著力點在于“質(zhì)”的提升。一個是以做大品牌規(guī)模為核心，著力點在于“量”的做大；一個是以提升品牌價值為核心，著力點在于“質(zhì)”的提升，“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃于2010年的制定既考慮了知名品牌在“量”上的持續(xù)做大，又兼顧了知名品牌在“質(zhì)”上的持續(xù)提升，品牌規(guī)模與品牌價值兩手抓，任何一手都不輕易放松。然而，對于主銷價區(qū)集中于零售價400多元/條價區(qū)的“蘇煙”而言，在短短幾年時間里做大品牌規(guī)模的難度非同一般，在“中華”的傳統(tǒng)優(yōu)勢價區(qū)——零售價400多元/條價區(qū)占穩(wěn)腳跟已經(jīng)實屬不易，除了繼續(xù)在零售價400多元/條價區(qū)與“中華”相抗衡以外，“蘇煙”需要尋找能夠在短期內(nèi)做大品牌規(guī)模的可行路徑。向下延伸做大品牌規(guī)模，這就是一種能夠在短期內(nèi)做大品牌規(guī)模的可行路徑。

　　向下延伸，主銷價區(qū)從零售價400多元/條價區(qū)延伸至零售價200多元/條價區(qū)，其目的在于做大品牌規(guī)模。2010年，零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”的上市，這標志著“蘇煙”開始進軍零售價200多元/條價區(qū)。“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，零售價為200元/條，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區(qū)最具競爭力的一款主銷產(chǎn)品，在消費者的心目中享有“小蘇煙”的美譽。向下延伸的“蘇煙”，打出的第一張牌就是對在消費者的心目中享有“小蘇煙”美譽的“紅杉樹（軟五星）”的品牌整合置換，“紅杉樹（軟五星）”隨即被整合置換為“蘇煙（五星紅杉樹）”，成為“蘇煙”系列中的重要一員，主要拓展零售價200多元/條價區(qū)的市場份額。品牌整合置換的最高境界就是實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過程中，心智資源的轉(zhuǎn)移關(guān)乎消費者的轉(zhuǎn)移，關(guān)乎市場份額的轉(zhuǎn)移。在實現(xiàn)對“紅杉樹（軟五星）”的品牌整合置換過程中，江蘇中煙所積極實施的是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”，“紅杉樹”作為一個產(chǎn)品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹）”包裝的右側(cè)；“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。從原來的“紅杉樹（軟五星）”蛻變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”，包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變，讓消費者感覺在現(xiàn)在改了名稱的“蘇煙（五星紅杉樹）”就是原來的“紅杉樹（軟五星）”，最終順利完成了現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”對原來的“紅杉樹（軟五星）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“紅杉樹（軟五星）”的核心目標受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”的核心目標受眾，讓現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”基本上接手原來屬于“紅杉樹（軟五星）”的市場份額，并在冠上“蘇煙”的品牌盛名之后繼續(xù)擴大市場份額。

　　目前，在零售價400多元/條以下價區(qū)中，“蘇煙”所主要布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”和260元/條的“蘇煙（七星）”等為主，其中，“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，零售價為200元/條，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區(qū)最具競爭力的一款主銷產(chǎn)品，在消費者的心目中享有“小蘇煙”的美譽，現(xiàn)已經(jīng)被整合轉(zhuǎn)換為“蘇煙（五星紅杉樹）”；“蘇煙（七星）”原為“紅杉樹（森）”，零售價為260元/條，同樣是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區(qū)重點布局的一款主銷產(chǎn)品，在被整合置換為“南京（七星）”之后，現(xiàn)又從“南京（七星）”整合置換為“蘇煙（七星）”。對于主銷價區(qū)集中于零售價400多元/條價區(qū)的“蘇煙”而言，向下延伸的目的在于做大品牌規(guī)模，從2010年的突破20萬箱到2011年的超過40萬箱，再到2012年的突破50萬箱，“蘇煙”年銷量規(guī)模不斷跨越一個又一個歷史新高度的背后，是“蘇煙”零售價200多元/條價區(qū)產(chǎn)品規(guī)格的整合發(fā)力，特別是零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”現(xiàn)已經(jīng)是繼零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”之后“蘇煙”系列中的又一款主銷產(chǎn)品，對“蘇煙”做大品牌規(guī)模起到了非常重要的推動作用。

　　向上延伸直指提升品牌價值

　　對于主銷價區(qū)集中于零售價400多元/條價區(qū)的“蘇煙”而言，向上延伸的目的在于提升品牌價值，特別是鞏固和提升“蘇煙”在高端消費者心目中所具有的“高端身份”的價值認知。2011年，零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”的上市，這標志著“蘇煙”開始進軍零售價600多元/條價區(qū)。與在零售價400多元/條價區(qū)中所面臨的競爭一樣，“蘇煙”在零售價600多元/條價區(qū)中所正面挑戰(zhàn)的對手同樣是“中華”。“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”形成正面競爭，“蘇煙（新星）”與“中華（軟）”又狹路相逢。在零售價400多元/條價區(qū)中，零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”是在全國范圍內(nèi)唯一一款能夠比肩“中華”系列中的零售價為450元/條的“中華（硬）”的主流產(chǎn)品；在零售價600多元/條價區(qū)中，2011年上市的零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”希望復(fù)制的是“蘇煙（軟金砂）”那樣的傳奇，成為在全國范圍內(nèi)能夠再度比肩“中華”系列中的零售價為650元/條的“中華（軟）”的主流產(chǎn)品。

　　在零售價高達300元/條及以上價區(qū)的高端卷煙市場競爭中，“蘇煙”的競爭策略是與“中華”為伍，不懼強者，迎難而上，敢于在“中華”傳統(tǒng)優(yōu)勢價區(qū)發(fā)起正面挑戰(zhàn)，如零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”挑戰(zhàn)的是零售價為450元/條的“中華（硬）”在零售價400多元/條價區(qū)所長期占據(jù)的壟斷優(yōu)勢，零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”挑戰(zhàn)的是零售價為650元/條的“中華（軟）”在零售價600多元/條價區(qū)所長期占據(jù)的壟斷優(yōu)勢，繼“蘇煙（軟金砂）”與“中華（硬）”形成正面競爭