煙草在線專稿　　引：為深入推進“探析‘紅塔山’品牌的銷售現狀和消費現狀，并匯總數據，總結經驗，研判“紅塔山經典系列”的營銷推廣契機，武漢市公司組織開展了“‘紅塔山’品牌市場調研活動”，從調研情況來看，“紅塔山”品牌在武漢市場零售終端盒消費者眼中是一款大眾、倡導積極向上的、有地位、有潛力的品牌。“紅塔山（硬經典100）”卷煙品牌在市場上擁有一定的宣傳基礎和擴寬宣傳渠道的潛力，可經過營銷創新手段予以宣傳推廣。

　　一、調查情況簡介

　　依照網絡平臺銷售數據顯示狀況，挑選“紅塔山經典系列產品”銷量靠前客戶為參選對象，再參照區域特色、客戶類別共擬定分布于5個區域（江岸、硚口、漢陽、武昌、漢南）的60名受訪客戶作為“零售戶調研樣本”，在同樣區域內共擬訂60名消費者作為“消費者樣本”，通過發放“紅塔山品牌調研問卷”收集受眾對“紅塔山”品牌的銷售印象及消費印象。

　　二、問卷內容

　　根據“紅塔山”調研方案制定要求，此次調查問卷問題共有30個，其中29個封閉式問題、1個開放式問題。共有的調研內容包括：零售客戶的經營態度、競爭狀況、銷售態勢，宣傳現狀及方向、消費者的消費印象、消費現狀等。

　　三、調研結果分析

　　（一）受眾甄別特征

　　此次所選零售戶的年齡大多跨度在高中至大學本科，占受訪人數比例達到85.0%，大約68.3%的受訪客戶經營“紅塔山”的時間不超過六年。此次所選消費者的年齡大多分布在20-45歲區間，在受訪人中占百分比達到76.6%，日均吸煙量均在5支以上。　

　　（二）營銷狀況分析

　　1、零售戶調查之銷售狀況分析

　　（1）銷售態度

　　受訪者中大多零售戶表示選擇一款卷煙主要考慮的因素是利潤高和需求量大，而知名度、口感、同價位卷煙競爭力是考慮的第二因素梯隊。

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　　從分析結果看出，零售戶選擇卷煙品牌的心智傾向和消費者品吸心智傾向不太相同，而體現出：可見價值利益驅動明顯的品牌銷售態度，受訪零售客戶表示：產品或宣傳服務能夠有效的滿足消費市場需求，批零收益大，就能夠幫助商戶贏得市場（見表1）。

　　（2）競爭狀況

　　具調查結果顯示，受訪50%的零售戶與周邊零售戶保持著友好合作關系，50%的零售戶與周邊零售戶保持著競爭關系。在煙草的半壟斷型體制下，商業企業實施的是多渠道營銷模式，對于卷煙經營來說，大致仍是小差異化供銷形式，這樣的競爭環境中，競爭強度不易超出彈性范圍，調查結果基本符合煙草零售商的競爭特征。

　　
　　當問及您是怎樣爭取客戶的環節里，零售戶將明碼標價和不賣價煙作為爭取客戶的首要措施，而保持店面整潔和將香煙歸類擺放是保證客源的次要因素，可見在零售戶心目中，誠信建設和能力建設是提升店面競爭力的主要方法（見表2）。

　　（3）銷售態勢：

　　a、銷售現狀：

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　　受訪零售戶對“紅塔山”香煙的各方面的營銷表現評價甚好（見表3），橫向看，包裝本地適應性、鋪貨情況、口味適應性以及產品質量穩定性四個方面得到中等（3分）滿意程度以上的人次較多，體現出“紅塔山”品牌質量優秀、終端鋪貨廣泛是比較受到群眾認可的特征，其包裝暗紅以及光澤閃現，典雅細膩，質感獨特，將“紅塔山”品牌價值提升了一個臺階。縱向看，“紅塔山”品牌的產品的利潤率、包裝的本地適應性、銷售情況受認可的范圍廣范，程度適中；產品價格的本地適合度受到任何的范圍較為廣泛，程度較高；產品價格的穩定性以及鋪貨情況在高認可度的區間排名靠前，充分驗證了“紅塔山”品牌是一款長久以來的大眾經典好煙，市場培育基礎好，環境優。

　　b、銷售前景：

　　
　　零售戶根據“紅塔山”品牌的經營現狀也發表了對此品牌的營銷售現狀和發展前景的評價看法（見表4），大多零售戶對“紅塔山”品牌感到比較滿意或很滿意（3-5分區間），相對于品牌營銷現狀，零售戶對“紅塔山”品牌在武漢市場發展前景持謹慎樂觀態度。

　　c、銷售重點規格

　　
　　據統計（見表5），半年內零售戶最喜愛銷售和未來的重點規格是“紅塔山（硬經典100）”和“紅塔山（硬經典）”，這兩個規格一個是“紅塔山”品牌的主流銷售效益型規格，一個是武漢市場最為暢銷的規模型規格，在廣大零售戶中形成強勢的知名度，信息感知度最為強烈，是進行宣傳推廣的主選規格。統計結果還顯示，未來預期購進和購進現狀相去甚遠的兩個規格是“紅塔山（硬恭賀新禧）”和“紅塔山（硬國際100）”，分別是新上市不久的規格和預備退市的規格，對前者可進行有特色的宣傳，如喜煙特色推廣，對后者要保持鋪貨水平，做好預備退市的銷售銜接工作。

　　d、同價位卷煙競爭情況

　　
　　武漢市場十元價位檔卷煙通常呈現“規格多、規模大、所處品牌主銷地位明顯”的特征，從受訪零售戶選擇結果中分析，在經營的10元價位卷煙中，銷售最好的五個規格分別是：“紅金龍（硬火之舞）”、“紅金龍（硬楚風）”、“云煙（軟紫）”、“云煙（紫）”和“紅塔山（硬經典100）”，這五個規格卷煙分別產自湖北和云南，以淡雅香和清香型為主，以舒適的口感、適中的價格、穩定的貨源為特色，成為零售戶柜臺上的常坐嘉賓。綜上所述，從產品競爭能力上分析：10元價位卷煙的競爭力的產地驅動、貨源驅動以及效益驅動特征明顯，“紅塔山（硬經典100）”作為“紅塔山”品牌的主流規格和中游規格，“紅塔山（經典100）”排位靠前但仍有相當大的動銷提升空間，需要通過針對性的營銷手段促進其銷售水平（見表6）。

　　（4）宣傳現狀及方向：

　　a、品牌信息來源

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　　在外部媒介中，報紙、電視、新聞報道和親朋好友詢問推薦是“紅塔山”品牌客戶獲知信息的主要手段，分析可得兩個重點：一是傳統強勢媒體對品牌推介的作用明顯，是品牌推介的大眾平臺。主要體現在傳播手段豐富、內容豐盛，信息載體作用明顯，傳播范圍廣泛。二是口碑營銷在卷煙產品宣傳中有舉足輕重的作用。因為中國人的營銷觀念受群眾影響大，容易關注個人產生的社會群體效應，這與零售戶的消費引導功能不謀而合，由此可見，樹立零售戶的口頭推介觀念，提升其培育品牌的意識對卷煙品牌營銷有著重要而現實的意義（見表7）。

　　
　　武漢煙草內部媒介中，煙草提供的柜臺陳設、廣告圖片和煙草公司營銷人員介紹是提供“紅塔山”品牌信息的主要途徑，可見零售戶是品牌傳播的重要窗口，關注其形象建設對于傳播“紅塔山”品牌信息起著至關重要的作用（見表8）。

　　b、銷售拉動方式

　　同時我們得知：非人員推介和人員推介的宣傳方式均受到了零售戶的認可，非人員促銷中的禮品或品吸煙派發是提升拉動消費的重要途徑。而廣告宣傳單等可留存性資料宣傳效果趨勢要強于人員促銷。可見多數零售客戶希望開展針對“紅塔山”品牌系列開展隨煙禮品贈送和宣傳單派發活動，在滿足消費需求之外也提高零售客戶的經營利潤和銷售積極性。

　　c、營銷指導手段

　　表9顯示的是“營銷人員通常會上門對你進行哪些營銷指導”的調查結果，橫向看，大多客戶表示，陳列指導、分發品牌廣告宣傳單報刊和經營技巧指導是主要內容，其中“紅塔山”品牌陳列指導和分發品牌廣告宣傳單或報刊是受認可程度高的指導內容。眾向看，受認可程度較高而最為廣泛的是“分發品牌廣告宣傳單或報刊”，可見可留存性廣告宣傳資料對于營銷人員來說是較為方便和常見的營銷方式，也給零售戶留下了良好而深刻的營銷指導印象。

　　總結：在60名零售戶調查中，我們從經營態度、競爭狀況、銷售態勢，宣傳現狀及方向四個方面對零售戶展開深入調查，調查內容深入全面，調查方式可行性高、調查結果切實有效。經分析研判，“紅塔山”品牌在漢經營的特點是：需求旺盛、動銷明顯，口碑良好。利潤高、需求量大，是一款大眾習慣吸食的清香型卷煙，由于品質優良、貨源穩定、知名度高、營銷服務水平高而深受零售戶喜愛。“紅塔山（經典100）”是主銷規格，在武漢市同檔價位卷煙規格中擁有較強的競爭優勢，可通過突破營銷宣傳契機來提升其品牌形象價值。

　　2、消費者調查之消費狀況分析

　　（1）品牌知曉情況

　　a、知曉途徑（外部媒介和內