煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉”品牌卷煙銷量達(dá)到150萬箱左右，同比增加65萬箱左右，增幅達(dá)到75%左右。其中，一類煙銷量規(guī)模為7.22萬箱，二類煙銷量規(guī)模為12.15萬箱，三類煙銷量規(guī)模為130.48萬箱，分別占到年度規(guī)模銷量比重的4.82%、8.11%和87.07%。品牌的穩(wěn)健成長(zhǎng)，品質(zhì)的經(jīng)典回歸，使“黃金葉”品牌快速成為“532”和“461”知名品牌陣營(yíng)最有力角逐者之一。

　　“黃金葉（軟大金圓）”是“黃金葉”品牌一類煙產(chǎn)品系列中銷量規(guī)模最大的主力規(guī)格，年銷量規(guī)模達(dá)數(shù)萬箱之多，成為河南中煙“黃金葉”品牌發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為進(jìn)一步推進(jìn)培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，本文緊緊圍繞“黃金葉（大金圓）”的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)其品牌培育、營(yíng)銷策略等進(jìn)行重點(diǎn)分析。　　

　　一、產(chǎn)品信息

　　“黃金葉（軟大金圓）”是“黃金葉”品牌的主要規(guī)格和“醇香”品類的基本載體。其采用了獨(dú)特的“三烤”工藝，即：初烤透本香，復(fù)烤出凈香，再烤成醇香。烤出來的醇香”，是“黃金葉（大金圓）”的主要產(chǎn)品特征。在包裝上，“黃金葉（大金圓）”秉承“正本清源、回歸原點(diǎn)”的設(shè)計(jì)理念，傳承“黃金葉（天葉）”簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀刪繁去奢，采用沉穩(wěn)大氣的中軸排布格式。在色彩上，膠印蘭博基尼亮黃與醒目的中國(guó)紅相互輝映，底紋隱現(xiàn)珠光紙弱對(duì)比波紋絲印效果。值得一提的是，該產(chǎn)品采用了6項(xiàng)防偽技術(shù)，并且與外觀緊密結(jié)合，精密巧妙地將防偽技術(shù)融入外觀設(shè)計(jì)中，可謂“匠心與技術(shù)并用，防偽與美觀齊飛”。外觀設(shè)計(jì)立意布局平中見奇，突出了“黃金葉”自然、成熟、尊貴的品牌文化魅力，繼承了“黃金葉”誕生時(shí)期的外觀設(shè)計(jì)，傳承了中華文化里對(duì)美的追求。

　　“黃金葉（軟大金圓）”焦油含量13mg，煙氣煙堿量1.1mg，氧氣一氧化碳量12mg，是河南中煙黃金葉品牌的一個(gè)規(guī)格，屬烤煙型，上市時(shí)間為2009年11月。

　　二、背景分析

　　“黃金葉”品牌歷史悠久，早在60年前這一經(jīng)典牌號(hào)已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮，黃金葉品牌歷久彌新，秉承優(yōu)秀品牌基因，精選優(yōu)質(zhì)原料，追求優(yōu)異品質(zhì)，不斷的開拓創(chuàng)新，培育研發(fā)新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在優(yōu)秀品牌林立的全國(guó)市場(chǎng)尋求“中原突破”，重塑傳世經(jīng)典。

　　1.煙草行業(yè)角度　　

　　國(guó)家局在《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃和五個(gè)實(shí)施意見》中提出，品牌發(fā)展上水平，是實(shí)現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。全行業(yè)通過五年或更長(zhǎng)一段時(shí)間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價(jià)值，逐步形成以“532”品牌和“46l”品牌為主導(dǎo)的中國(guó)卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場(chǎng)影響大、商業(yè)價(jià)值高、產(chǎn)品質(zhì)量好、風(fēng)格特色明顯、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費(fèi)者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。

　　2.工業(yè)公司角度

　　隨著“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)，河南煙草黃金葉品牌迎來來難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。“黃金葉”是河南卷煙的標(biāo)志性品牌，是河南在全國(guó)乃至世界的一張經(jīng)濟(jì)名片。“黃金葉”品牌的發(fā)展關(guān)系到河南煙草崛起的希望，更承載著廣大民眾的熱切盼望。根據(jù)“黃金葉”品牌發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)要繼續(xù)以“黃金葉”品牌增量不斷擴(kuò)張為目標(biāo)，深化工商協(xié)同，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從零售終端建設(shè)和消費(fèi)終端培育入手，全力培育“黃金葉”品牌。

　　3.商業(yè)公司角度

　　緊緊圍繞培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，把培育“532”和“461”知名品牌工作作為營(yíng)銷人員的光榮使命和重大職責(zé)。積極與河南中煙溝通協(xié)調(diào)，成立工商雙方黃金葉品牌培育領(lǐng)導(dǎo)小組。培育方案中明確把“黃金葉”卷煙作為重點(diǎn)品牌進(jìn)行培育，分解任務(wù)、強(qiáng)化考核，努力促進(jìn)“黃金葉”卷煙品牌良好成長(zhǎng)，從而全面提高培育品牌水平。

　　三、市場(chǎng)分析

　　本轄區(qū)位于河南省西部，地處崤函古道，北仰韶峰，南眺洛伊。全市總面積112平方公里，轄兩鎮(zhèn)和五個(gè)街道辦事處，總?cè)丝?6.1萬人。轄區(qū)礦產(chǎn)資源豐富，主要特點(diǎn)是儲(chǔ)量大、品位高、品種多、埋藏淺、易于開采利用，現(xiàn)已探明煤炭總儲(chǔ)量達(dá)79億噸，素有“百里煤城”之稱，是我國(guó)的重要的能源基地之一。

　　本轄區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高，市場(chǎng)購(gòu)買力較為旺盛。“黃金葉”品牌作為河南的自有品牌，深受當(dāng)?shù)孛癖姷膿碜o(hù)，對(duì)其有著強(qiáng)烈的自豪感。消費(fèi)者在卷煙的消費(fèi)方面，把“黃金葉”品牌卷煙作為首選牌號(hào)，“黃金葉”卷煙品牌在消費(fèi)中占75%以上的主導(dǎo)地位。市區(qū)主要街道和礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地為“黃金葉”一、二類煙品牌的主銷市場(chǎng)。

　　四、市場(chǎng)表現(xiàn)

　　2010年1月，“黃金葉（大金圓）”在本地市場(chǎng)投放在品牌投放初期，我們遵循“用力重于用巧”的策略，以“烤出來的醇香火起來的品牌”為宣傳主題，以大型商場(chǎng)、超市、便利店、名煙名酒商店這些形象好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)高的業(yè)態(tài)為主要發(fā)力點(diǎn)，鎖定重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)，提升產(chǎn)品認(rèn)知，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)了“黃金葉（大金圓）”品牌的快速發(fā)展。具體做法是：

　　一是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，合理投放貨源量。時(shí)刻關(guān)注“黃金葉（大金圓）”品牌走勢(shì)，收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等情況變化信息，對(duì)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析研究，精準(zhǔn)把握住品牌的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)黃金葉品牌的健康成長(zhǎng)。

　　二是細(xì)分目標(biāo)客戶群，進(jìn)一步提升銷量。依據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行細(xì)分，緊緊抓住重點(diǎn)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，幫助目標(biāo)客戶編制“黃金葉（大金圓）”品牌卷煙月度培育銷售計(jì)劃，做到客戶銷售不斷檔，提高“黃金葉（大金圓）”品牌持續(xù)進(jìn)貨率。

　　三是建立長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督考核。實(shí)行目標(biāo)任務(wù)責(zé)任制。將任務(wù)分解到人，落實(shí)到月，監(jiān)控到日，將客戶服務(wù)部及客戶經(jīng)理目標(biāo)完成情況納入月度考核，并作為年度評(píng)先依據(jù)之一。

　　四是專銷結(jié)合，凈化市場(chǎng)，營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)，保證零售指導(dǎo)價(jià)格的切實(shí)執(zhí)行，為“黃金葉（大金圓）”品牌健康發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境。由于全員重視，措施得力，2012年，本轄區(qū)銷售“黃金葉（大金圓）”380箱，同比增長(zhǎng)68箱，增幅2個(gè)百分點(diǎn)，占一類卷銷售總量的21%。　

　　從“黃金葉（大金圓）”品牌知名度來看，轄區(qū)零售客戶和消費(fèi)者對(duì)省產(chǎn)品牌的認(rèn)知度達(dá)到了100%的。在對(duì)“黃金葉（大金圓）”品牌吸味評(píng)價(jià)調(diào)查中，有70%的消費(fèi)者表示“很好”，25%的消費(fèi)者覺得“較好”，僅有5%的消費(fèi)者感覺“一般”。

　　“黃金葉（軟大金圓）”品牌作為零售價(jià)為20元/包的卷煙，日常消費(fèi)該價(jià)位卷煙的人群主要集中在政府機(jī)關(guān)工作人員、企業(yè)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主為主的中等收入階層。根據(jù)“黃金葉（大金圓）”近年來的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們將消費(fèi)目標(biāo)群體定位于月收入2000元以上、30-50歲的中青年卷煙消費(fèi)者。

　　五、“黃金葉（大金圓）”SWOT分析

　　S——優(yōu)勢(shì)：

　　1.“黃金葉”屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)本土市場(chǎng)具有較強(qiáng)的掌控能力。黃金葉品牌的卷煙在靈寶市場(chǎng)銷量處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)基礎(chǔ)既穩(wěn)健又踏實(shí)，對(duì)本地卷煙市場(chǎng)具有較強(qiáng)的控制能力。

　　2.“黃金葉（軟大金圓）”在內(nèi)在品質(zhì)上，以優(yōu)質(zhì)的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤(rùn)醇和”的吸食風(fēng)格特征。包裝設(shè)計(jì)新穎，視覺沖擊力較強(qiáng)，高調(diào)而不張狂，非常符合時(shí)下年輕人追求時(shí)尚的潮流。

　　3.工商協(xié)同緊密，宣傳促銷支持優(yōu)勢(shì)明顯，零售客戶信心指數(shù)較高。

　　W——劣勢(shì)：

　　1.“黃金葉（軟大金圓）”在本地區(qū)上市后，后續(xù)跟進(jìn)能力不是很強(qiáng)，動(dòng)銷率較低。

　　2.本地消費(fèi)習(xí)慣較單一，對(duì)于卷煙品牌的吸食習(xí)慣較保守。

　　3.同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌中，“利群（長(zhǎng)嘴）”、“黃鶴樓（硬雅香）”卷煙在本地消費(fèi)者的心目中早已根深蒂固，想在短時(shí)間內(nèi)做到品牌置換、難度有點(diǎn)大。

　　O——機(jī)會(huì)：

　　1.“黃金葉”作為國(guó)家重點(diǎn)卷煙培育品牌，符合行業(yè)品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)“黃金葉”品牌作為河南中煙尋求“中原突破”的主推品牌，“黃金葉（軟大金圓）”在本地市場(chǎng)的推廣和深入，也將得到工業(yè)公司的大力支持。

　　2.貨源供應(yīng)能夠滿足需求，投放策略較為科學(xué)合理，給“黃金葉（軟大金圓）”的培育銷售提供了良好空間。

　　3.隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，轄區(qū)居民的生活水平日益提高，特別是礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)能力逐漸提升，為“黃金葉（大金圓）”銷售帶來契機(jī)。

　　T——威脅：

　　1.以“華溪樓王”為代表的高端卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌為“黃金葉”品牌帶來挑戰(zhàn)與威脅。目前主銷的卷煙品牌正采取相應(yīng)措施進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)份額。

　　2.較大的市場(chǎng)空間可能將吸引其它競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將日趨激烈。同時(shí)，控?zé)煿s、替代品以及消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，使品牌傳播及發(fā)展在一定程度上受到了限制。

　　六、營(yíng)銷目標(biāo)及措施

　　（一）營(yíng)銷目標(biāo)

　　1.年度銷量同比增長(zhǎng)