煙草在線專稿　　引：在中國煙草發展史上，“紅塔山”品牌絕對堪稱上一個經典、一個奇跡。

　　2011年，“紅塔山”首破300萬箱產銷規模，成為國內第一個產銷規模300萬箱之上的卷煙品牌；2012年，“紅塔山”品牌商業銷售305.66萬箱，行業排名第2位，商業批發銷售收入537.22億元，行業排名第8位；2013年1-3月份，“紅塔山”品牌銷量超過60萬箱，銷售收入超過130億元……一串串數字的背后，是自我的超越，是熱情的付出，是責任的升華，是技術的創新，更是“山高人為峰”企業精神的真實展現！

　　應該說，“紅塔山”代表著一段歲月，見證了一個時代，承載了一代人的情感和回憶。幾十年的風雨，幾十年的磨礪，“紅塔山”已成為中國卷煙品牌成長和發展的一個縮影。作為一個全國性的知名品牌，“紅塔山”已經家喻戶曉，遍地開花，在全國擁有廣泛的市場和消費群體。站在新的歷史起點上，作為進軍“532”、“461”品牌陣營的“種子選手”，紅塔山正一如既往地演繹著不朽的神話傳奇……

　　2012年，河南義馬市場轄區二類卷煙銷售1320箱，占到總銷量的23%。而其中“紅塔山（恭賀新禧）”銷量完成285箱，占到年度二類卷煙總量的21%。在對品牌消費跟蹤中發現，“紅塔山（恭賀新禧）”大都用于喜慶市場，如結婚、生日、壽誕等，喜慶市場的需求份額不斷增大。與此同時，在春節、元宵節、端午節等傳統節日中，“紅塔山（恭賀新禧）”也會往往成為農村消費者走親訪友、饋贈親朋的首選品牌之一。總的來說，這款零售價格為135元/條二類卷煙，在本地市場喜慶領域的影響力逐步加強，市場前景較為廣闊。

　　為更好促進“紅塔山（恭賀新禧）”在河南義馬市場的健康發展，不斷提升其知名度和動銷率，本文特對該品牌的營銷策略進行簡要分析。

　　一、“紅塔山（恭賀新禧）”品牌分析

　　2010年，“紅塔山”推出了零售價為13.5元/包的“紅塔山（恭賀新禧）”，這是“紅塔山（喜慶系列）”的開山之作和代表之作。其以中國傳統的喜慶顏色中國紅和炫金為基調，彰顯典雅華貴，榮辱不驚的氣質，于不經意間流露低調奢華的質感人生，特別是其采用牡丹花作為視覺識別鑒賞元素之一，在當前行業尚屬首創。

　　1.產品背景

　　嚴格來講，“紅塔山（恭賀新禧）”并非完全意義上的新產品，而是對“恭賀新禧”這個原有在喜慶時刻用煙市場具有相當大的品牌影響力的經典品牌的傳承和創新，以原有“恭賀新禧”這個經典品牌為原型，在傳承“恭賀新禧”這個經典品牌的品質、文化、包裝等精髓的同時，進行新了的創新，并融入進“紅塔山”品牌家族，成為“紅塔山”走喜慶路線細分化策略的一款差異化代表產品。

　　2.產品特色

　　“紅塔山（硬恭賀新禧）”突出“紅色喜慶”的主題，以“中國人的禧愿”為愿景，在“紅塔山”系列產品中開創出“喜氣”的新特點：心中之禧，是祝愿，是期許，是你為我往的情義；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃燒的心意；萬象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的禮遇！該品牌的的誕生，可以說是紅塔集團對“恭賀新禧”、“喜慶”產品理念的一個沿襲。

　　3.產品定位　

　　在產品理念上，“紅塔山（恭賀新禧）”定位為喜慶用煙。在風格口味上，該產品以紅塔集團獨特的“清香型”風格為主，彰顯“豐潤醇和”的產品風格特點，產品開發繼承應用了“減害降焦”、“增香保潤”技術，焦油含量僅為10毫克/支。在產品包裝上，該產品通過花開富貴題材，以紅色、金色為基調，給人歡快吉祥的視覺感受。

　　二、市場環境分析

　　1.市場基礎分析

　　近年來，隨著地方政府招商引資力度的不斷加大，以及舊城改造、農村社區建設步伐的加快，區域經濟得到了長足發展，卷煙銷量、品牌結構均有大幅度增長。2012年，本地區生產總值完成167.9億元，增長11.7%；公共財政預算收入完成9.12億元，增長20.3%；城鎮居民人均可支配收入達到18743元，增長12.5%；涉農居民人均純收入達到9950元，增長14%。區域經濟的快速發展，人均收入的不斷提高，為“紅塔山（恭賀新禧）”這款“喜煙”奠定了堅實的市場基礎。

　　2.消費特征分析

　　依據轄區13-15元價位市場調查數據顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費者開始注重健康生活，少抽煙、抽好煙的觀念深入人心。據調查數據顯示13-15元檔位的消費者從消費者年齡段來看，轄區同檔次卷煙消費群體主要以30-45歲年齡段消費者為主。從消費者職業來看，13-15元價位卷煙群體主要來自社會有穩定收入的人群，主要是公務員、商務人員和企業中層管理人員等，購買區域相對穩定，主要分布在行政區、商貿區和城市居民生活區。他們消費場所的主要零售業態是商場、大中型超市和煙酒店。從當前消費情況來看，同價位卷煙浙江中煙“利群（新版）”以及省產“黃金葉（黃金眼）”以其獨特的優勢；而“紅塔山（恭賀新禧）”向廣大消費者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，符合了消費者在喜慶時刻選擇能夠與喜慶氛圍相契合的消費需求，進而也贏得了廣大消費者的喜愛，其市場占有率正在逐步擴大。

　　3.同檔次卷煙分析

　　當前，轄區在銷零售價格130元-150/條檔次的卷煙品牌規格共有8個，分別是省產“黃金葉（軟福滿堂）”、“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（硬禧滿堂）”，省外卷煙“紅塔山（恭賀新禧）”、“黃鶴樓（軟金砂）”、“利群（新版）”、“紅金龍（曉樓）”、“白沙（硬白尚品）”。各品牌規格2013年1-4月共銷售275箱，具體銷售情況見下表一。

　　從表一中可以看出，“紅塔山（恭賀新禧）”市場份額已占據15%，在二類煙價位顯示了強勁的發展勢頭。目前，在本區域市場“紅塔山（恭賀新禧）”市場認知度和銷量比較平穩，而且其作為13.5元卷煙的定位，使得該卷煙在短期內只能作為市場上卷煙檔次置換的潛力品牌，充當三進二品牌置換的選擇性品牌角色。從品牌長遠發展來看，隨著市場基礎的鞏固和卷煙消費結構的提升，“紅塔山（恭賀新禧）”也有望成為核心發展品牌。

　　4.消費群體分析

　　隨著人們生活水平的提高，對卷煙的需求也呈多元化，對于喜慶煙市場而言，一直以來存在著市場需求大。中國人素來對“紅色”情有獨鐘，而“紅塔山（恭賀新禧）”憑著余香綿長、醇和細膩、舒適純凈的口感和品吸享受，以及具有歡樂喜慶氣氛的外包裝，成為了消費者走親訪友、恭賀拜年、饋贈親友的上選佳品。“恭賀新禧”這四個字本身能夠傳達出一種“喜氣”的新特點，代表的是一種祝福、一團喜氣，內藏智慧和吉祥的氣息，帶來平安、錦繡、如意、富足的意念。很多消費者在對“恭賀新禧”這個品牌系列產品的直接體驗里，逐漸達成了對其品牌形象的深度認同——“恭賀新禧”，中國人的禧愿，代表了中國現代“禧文化”，正迎合了廣大消費者的審美需求和心理訴求。依據“紅塔山（恭賀新禧）”的自身特色和市場表現，確定的目標市場為：城區市場、礦區市場、鄉鎮市場；確定的消費群體為：喜慶市場以及月收入2000-4000元、年齡在30-45的中青年消費者。

　　三、品牌SWOT分析　

　　1.優勢（S）。“紅塔山”品牌在全國具有很高的知名度，擁有了大批忠實的消費者；而同時“紅塔山（恭賀新禧）”無論是價位、口味，還是包裝、寓意都很好地迎合了節日喜慶市場的消費需求，在整個二類卷煙市場呈現出較好的增長勢頭。“紅塔山（恭賀新禧）”的宣傳推介依托于紅塔山整體品牌知名度，并且作為紅塔山品牌進軍節日喜氣市場的開山之作備受矚目。自引入投放以來，在銷量增長、上柜率、動銷率等指標都處于較為理想的狀態。　

　　2.劣勢（W）。目前的選點投放與零售客戶實際銷售能力存在差異。盡管廣大零售客戶對“紅塔山”品牌的認知度較高，但對于“恭賀新禧”這一規格了解不多，主動推薦能力較低。同時，由于省產卷煙“黃金葉”在價格需求、消費定位、貨源支持、銷售跟進等方面占據一定優勢，在消費者心目中具有較高的地位。總的來說，“紅塔山（恭賀新禧）”引入本地市場較短，消費習慣有待進一步培養。

　　3.機會（O）。紅塔集團身為國內知名大型卷煙企業，對品牌發展十分重視，“紅塔山（恭賀新禧）”作為該企業為二類卷煙市場強力推出的重點規格可得到企業足夠的支持。