煙草在線專稿　　引：2012年，在500萬箱品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點(diǎn)品牌，年銷量規(guī)模均為超過或接近300萬箱，其中，“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長(zhǎng)了0.02%；“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個(gè)重點(diǎn)品牌是最有望在2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個(gè)最有望在2015年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”中，“白沙”離年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距，在年銷量規(guī)模到達(dá)300萬箱的高位基礎(chǔ)上，“白沙”同樣面臨著已經(jīng)到來的增長(zhǎng)瓶頸和已經(jīng)趨緩的增長(zhǎng)速度。不破不立，不轉(zhuǎn)變發(fā)展方式就沒有出路，不調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)就沒有未來。在未來幾年時(shí)間里，只有對(duì)發(fā)展方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，“白沙”完成年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的發(fā)展目標(biāo)才有可能最終實(shí)現(xiàn)。

　　“白沙”：最早的500萬箱預(yù)期之一

　　回顧“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃正式制定的2010年，當(dāng)年，國(guó)家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國(guó)煙草行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，并制定了“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃。“品牌發(fā)展上水平”，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，全行業(yè)將通過五年或是更長(zhǎng)一段時(shí)間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價(jià)值，逐步形成以“532”品牌（產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導(dǎo)的中國(guó)卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場(chǎng)影響大、商業(yè)價(jià)值高、產(chǎn)品質(zhì)量好、風(fēng)格特色明顯、核心技術(shù)突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費(fèi)者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發(fā)展的同時(shí)，力爭(zhēng)在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發(fā)展上取得新的突破。在“532”品牌發(fā)展目標(biāo)中，當(dāng)初對(duì)2個(gè)年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱名額的預(yù)期大多指向了“白沙”和“紅塔山”，就當(dāng)時(shí)的品牌規(guī)模來看，“白沙”和“紅塔山”各自離500萬箱年產(chǎn)銷規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)相對(duì)較近。2010年，“白沙”和“紅塔山”各自年銷量規(guī)模均高達(dá)270萬箱以上，離年銷量規(guī)模超過300萬箱分別只有30萬箱不到的差距；2011年，“白沙”和“紅塔山”各自年銷量規(guī)模均高達(dá)300萬箱以上，是全行業(yè)3個(gè)年銷量規(guī)模超過300萬箱的規(guī)模領(lǐng)先型品牌之一。以“白沙”為例，從2004年的年銷量規(guī)模首次站上100萬箱以上到2011年的年銷量規(guī)模突破300萬大關(guān)，“白沙”在這幾年時(shí)間里多次坐上全行業(yè)年銷量規(guī)模最大的規(guī)模領(lǐng)先型品牌“桂冠”，年銷量規(guī)模增長(zhǎng)速度保持在20%以上，是全行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先型品牌中增長(zhǎng)速度最快的重點(diǎn)品牌之一。

　　“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效

　　2012年，“白沙”全年銷量規(guī)模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長(zhǎng)了0.02%；在年銷量規(guī)模到達(dá)300萬箱的高位基礎(chǔ)上，“白沙”同樣面臨著已經(jīng)到來的增長(zhǎng)瓶頸和已經(jīng)趨緩的增長(zhǎng)速度。在全年304.43萬箱的銷量規(guī)模中，2012年“白沙”三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格合計(jì)銷量規(guī)模為172.54萬箱，占到“白沙”全年銷量規(guī)模的比重為56.58%；三類煙以下產(chǎn)品規(guī)格合計(jì)銷量規(guī)模為131.89萬箱，占到“白沙”全年銷量規(guī)模的比重為43.32%。與2011年相比較，“白沙”三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格合計(jì)銷量規(guī)模占到“白沙”全年銷量規(guī)模的比重已經(jīng)上升到一半以上，三類煙以下產(chǎn)品規(guī)格合計(jì)銷量規(guī)模占到“白沙”全年銷量規(guī)模的比重已經(jīng)下降到一半以下，這集中反映出的是“白沙”的“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得重要突破，從原來的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)集中于三類煙以下價(jià)類逐步向現(xiàn)在的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至三類煙及以上價(jià)類實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　——三類煙以下價(jià)類的“白沙”

　　在三類煙以下價(jià)類中，“白沙”的主銷產(chǎn)品主要以零售價(jià)為40元/條的“白沙（軟）”和50元/條的“白沙（硬）”為代表，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”同屬于“白沙（軟硬系列）”，“白沙（軟硬系列）”是“白沙”的“起家”系列，“白沙”之所以能夠在過年幾年時(shí)間里多次坐上全行業(yè)年銷量規(guī)模最大的規(guī)模領(lǐng)先型品牌“桂冠”，“白沙（軟硬系列）”的貢獻(xiàn)功不可沒。在“白沙（軟硬系列）”中，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”一個(gè)是軟包規(guī)格，一個(gè)是硬包規(guī)格，軟包的“白沙（軟）”和硬包的“白沙（硬）”品質(zhì)特點(diǎn)相似，包裝設(shè)計(jì)接近；在品質(zhì)特點(diǎn)上，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”以“中間香”為主，口味南北兼容，煙氣醇和，自然飽滿，勁頭適中，余味生津，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有非常廣泛的忠實(shí)消費(fèi)人群；在包裝設(shè)計(jì)上，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”以“白沙古井”為背景，主色調(diào)以白色為主，象征著吉祥如意的“雙鶴”圖形為主體圖案，這種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)非常深入人心，是“白沙”最經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)之一，深得忠實(shí)消費(fèi)人群的贊譽(yù)，特別是象征著吉祥如意的“雙鶴”圖形已經(jīng)牢牢地在消費(fèi)者的心智中烙下品牌印記，成為“白沙”最重要的視覺識(shí)別元素之一。

　　在“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型中，湖南中煙對(duì)“白沙（軟硬系列）”實(shí)施的是主動(dòng)調(diào)控發(fā)展節(jié)奏，有計(jì)劃、按步驟地調(diào)控“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規(guī)模中的占比。從某種意義上來說，“白沙（軟硬系列）”在市場(chǎng)上越是表現(xiàn)得強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)“白沙”品牌價(jià)值的提升越是形成不利，以“大”著稱的“白沙”，所謂的是“大”正是建立在“白沙（軟硬系列）”在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)上，而“白沙（軟硬系列）”的主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)，這導(dǎo)致“白沙”因主銷價(jià)區(qū)立足于零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)而被消費(fèi)者在心目中固化為零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)的中低端品牌價(jià)值形象的消費(fèi)認(rèn)知。以“大”著稱的“白沙”，其整體競(jìng)爭(zhēng)力一直給人以“大而不強(qiáng)”的認(rèn)識(shí)，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力突出，效益競(jìng)爭(zhēng)力不足。從“大而不強(qiáng)”到“又大又強(qiáng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力突出和效益競(jìng)爭(zhēng)力不足到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力和效益競(jìng)爭(zhēng)力兼?zhèn)涞膽?zhàn)略轉(zhuǎn)變，就不得不對(duì)發(fā)展方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步擺脫“白沙”因主銷價(jià)區(qū)立足于零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)而被消費(fèi)者在心目中固化為零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)的中低端品牌價(jià)值形象的消費(fèi)認(rèn)知。目前，“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規(guī)模中的占比已經(jīng)下降至一半以下，這標(biāo)志著“白沙”主銷價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)整體上移已經(jīng)取得重要突破，“白沙”品牌發(fā)展重心已經(jīng)從三類煙以下價(jià)類向三類煙及以上價(jià)類進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　——三類煙及以上價(jià)類“白沙”

　　在三類煙及以上價(jià)類中，“白沙”的主銷產(chǎn)品主要集中于“白沙（精品系列）”，如零售價(jià)為80元/條的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（8mg綠和）”、100元/條的“白沙（精品二代）”、“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些大多屬于“白沙（精品系列）”，特別是“1+3”即“白沙（精品二代）”+“白沙（精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（紅和）”的組合策略為“白沙（精品系列）”重點(diǎn)培育的對(duì)象，以“1+3”組合策略帶動(dòng)“白沙（精品系列）”的規(guī)模增量和價(jià)值提升。以“白沙（精品系列）”中的高三類煙主力規(guī)格——“白沙（精品二代）”為例，“白沙（精品二代）”的零售價(jià)為100元/條，是“白沙（精品系列）”重點(diǎn)培育的目標(biāo)對(duì)象之一，在品質(zhì)特點(diǎn)上，“白沙（精品二代）”帶給消費(fèi)者的整體感知是醇和和貴氣，精選優(yōu)質(zhì)煙葉，香氣清雅、口味醇和，秉承“白沙”一貫的醇香風(fēng)格；在包裝設(shè)計(jì)上，“白沙（精品二代）”以藍(lán)色為包裝的主色調(diào)，象征著深遠(yuǎn)、智慧、大氣，意味著心靈更高境界的升騰，以鐳射金鑲邊，泛彩流金，煙支以藍(lán)色環(huán)帶，并配以金色“雙鶴”圖形，在細(xì)節(jié)之處盡顯高雅氣質(zhì)。

　　與“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規(guī)模中的占比已經(jīng)下降至一半以下相比較，“白沙（精品系列）”在“白沙”整體銷量規(guī)模中的占比已經(jīng)上升至一半以上，“白沙（軟硬系列）”和“白沙（精品系列）”的“一減一增”中恰恰反映出的是“白沙”主銷價(jià)區(qū)的整體上移，從原來的零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)逐步提升至現(xiàn)在的零售價(jià)80元/條-100元/條價(jià)區(qū)，逐步擺脫“白沙”因主銷價(jià)區(qū)立足于零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)而被消費(fèi)者在心目中固化為零售價(jià)40元/條-50元/條價(jià)區(qū)的中低端品牌價(jià)值形象的消費(fèi)認(rèn)知。在三類煙及以上價(jià)類中，除了“白沙（精品系列）”以外，“白沙（香檳系列）”的主銷價(jià)區(qū)集中于零售價(jià)70元/條左右價(jià)區(qū)、“白沙（尚品系列）”的主銷價(jià)區(qū)集中于零售價(jià)130元/條-170元/條價(jià)區(qū)、“白沙（鶴系列）”的主銷價(jià)區(qū)集中于零售價(jià)150元/條左右價(jià)區(qū)，“白沙（和系列）”的主銷價(jià)區(qū)主要以零售價(jià)接近1000元/條的“白沙（和天下）”為高端引領(lǐng)，這些風(fēng)格特征非常鮮明的產(chǎn)品系列都是分布在三類煙及以上價(jià)類；特別是二類煙價(jià)類中的“白沙（尚品系列）”和“白沙（鶴系列）”對(duì)“白沙”在二類煙價(jià)類中的重點(diǎn)突圍非常重要，一類煙價(jià)類中的“白沙（和系列）”的標(biāo)桿產(chǎn)品——“白沙（和天下）”對(duì)“白沙”整體品牌價(jià)值形象所起到的高端引領(lǐng)作用又顯得非常重要。

　　500萬箱現(xiàn)實(shí)壓力的日益突顯

　　然而，“四變?nèi)睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效主要體現(xiàn)在