煙草在線專稿　　引：2012年，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點品牌，年銷量規模均為超過或接近300萬箱，其中，“白沙”全年銷量規模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%；“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個重點品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”中，“白沙”離年產銷規模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距，在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，“白沙”同樣面臨著已經到來的增長瓶頸和已經趨緩的增長速度。不破不立，不轉變發展方式就沒有出路，不調整品牌結構就沒有未來。在未來幾年時間里，只有對發展方式進行轉變和品牌結構進行調整，“白沙”完成年產銷規模超過500萬箱的發展目標才有可能最終實現。

　　“白沙”：最早的500萬箱預期之一

　　回顧“532”和“461”品牌發展規劃正式制定的2010年，當年，國家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國煙草行業當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，并制定了“532”和“461”品牌發展規劃?！捌放瓢l展上水平”，是實現“卷煙上水平”的集中體現，全行業將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規模、降低產品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產銷規模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業價值高、產品質量好、風格特色明顯、核心技術突出、文化內涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發展的同時，力爭在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發展上取得新的突破。在“532”品牌發展目標中，當初對2個年產銷規模超過500萬箱名額的預期大多指向了“白沙”和“紅塔山”，就當時的品牌規模來看，“白沙”和“紅塔山”各自離500萬箱年產銷規模的發展目標相對較近。2010年，“白沙”和“紅塔山”各自年銷量規模均高達270萬箱以上，離年銷量規模超過300萬箱分別只有30萬箱不到的差距；2011年，“白沙”和“紅塔山”各自年銷量規模均高達300萬箱以上，是全行業3個年銷量規模超過300萬箱的規模領先型品牌之一。以“白沙”為例，從2004年的年銷量規模首次站上100萬箱以上到2011年的年銷量規模突破300萬大關，“白沙”在這幾年時間里多次坐上全行業年銷量規模最大的規模領先型品牌“桂冠”，年銷量規模增長速度保持在20%以上，是全行業規模領先型品牌中增長速度最快的重點品牌之一。

　　“四變三”戰略轉型已經初見成效

　　2012年，“白沙”全年銷量規模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%；在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，“白沙”同樣面臨著已經到來的增長瓶頸和已經趨緩的增長速度。在全年304.43萬箱的銷量規模中，2012年“白沙”三類煙及以上產品規格合計銷量規模為172.54萬箱，占到“白沙”全年銷量規模的比重為56.58%；三類煙以下產品規格合計銷量規模為131.89萬箱，占到“白沙”全年銷量規模的比重為43.32%。與2011年相比較，“白沙”三類煙及以上產品規格合計銷量規模占到“白沙”全年銷量規模的比重已經上升到一半以上，三類煙以下產品規格合計銷量規模占到“白沙”全年銷量規模的比重已經下降到一半以下，這集中反映出的是“白沙”的“四變三”戰略轉型已經取得重要突破，從原來的領先優勢集中于三類煙以下價類逐步向現在的領先優勢擴展至三類煙及以上價類實施戰略轉型。

　　——三類煙以下價類的“白沙”

　　在三類煙以下價類中，“白沙”的主銷產品主要以零售價為40元/條的“白沙（軟）”和50元/條的“白沙（硬）”為代表，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”同屬于“白沙（軟硬系列）”，“白沙（軟硬系列）”是“白沙”的“起家”系列，“白沙”之所以能夠在過年幾年時間里多次坐上全行業年銷量規模最大的規模領先型品牌“桂冠”，“白沙（軟硬系列）”的貢獻功不可沒。在“白沙（軟硬系列）”中，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”一個是軟包規格，一個是硬包規格，軟包的“白沙（軟）”和硬包的“白沙（硬）”品質特點相似，包裝設計接近；在品質特點上，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”以“中間香”為主，口味南北兼容，煙氣醇和，自然飽滿，勁頭適中，余味生津，在全國范圍內擁有非常廣泛的忠實消費人群；在包裝設計上，“白沙（軟）”和“白沙（硬）”以“白沙古井”為背景，主色調以白色為主，象征著吉祥如意的“雙鶴”圖形為主體圖案，這種包裝設計風格已經非常深入人心，是“白沙”最經典的包裝設計之一，深得忠實消費人群的贊譽，特別是象征著吉祥如意的“雙鶴”圖形已經牢牢地在消費者的心智中烙下品牌印記，成為“白沙”最重要的視覺識別元素之一。

　　在“四變三”戰略轉型中，湖南中煙對“白沙（軟硬系列）”實施的是主動調控發展節奏，有計劃、按步驟地調控“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規模中的占比。從某種意義上來說，“白沙（軟硬系列）”在市場上越是表現得強勢，這對“白沙”品牌價值的提升越是形成不利，以“大”著稱的“白沙”，所謂的是“大”正是建立在“白沙（軟硬系列）”在市場上的強勢表現上，而“白沙（軟硬系列）”的主銷價區主要集中于零售價40元/條-50元/條價區，這導致“白沙”因主銷價區立足于零售價40元/條-50元/條價區而被消費者在心目中固化為零售價40元/條-50元/條價區的中低端品牌價值形象的消費認知。以“大”著稱的“白沙”，其整體競爭力一直給人以“大而不強”的認識，規模競爭力突出，效益競爭力不足。從“大而不強”到“又大又強”的戰略轉變，從規模競爭力突出和效益競爭力不足到規模競爭力和效益競爭力兼備的戰略轉變，就不得不對發展方式進行轉變和品牌結構進行調整，逐步擺脫“白沙”因主銷價區立足于零售價40元/條-50元/條價區而被消費者在心目中固化為零售價40元/條-50元/條價區的中低端品牌價值形象的消費認知。目前，“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規模中的占比已經下降至一半以下，這標志著“白沙”主銷價區實現整體上移已經取得重要突破，“白沙”品牌發展重心已經從三類煙以下價類向三類煙及以上價類進行戰略轉移。

　　——三類煙及以上價類“白沙”

　　在三類煙及以上價類中，“白沙”的主銷產品主要集中于“白沙（精品系列）”，如零售價為80元/條的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（8mg綠和）”、100元/條的“白沙（精品二代）”、“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”等產品規格，這些大多屬于“白沙（精品系列）”，特別是“1+3”即“白沙（精品二代）”+“白沙（精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（紅和）”的組合策略為“白沙（精品系列）”重點培育的對象，以“1+3”組合策略帶動“白沙（精品系列）”的規模增量和價值提升。以“白沙（精品系列）”中的高三類煙主力規格——“白沙（精品二代）”為例，“白沙（精品二代）”的零售價為100元/條，是“白沙（精品系列）”重點培育的目標對象之一，在品質特點上，“白沙（精品二代）”帶給消費者的整體感知是醇和和貴氣，精選優質煙葉，香氣清雅、口味醇和，秉承“白沙”一貫的醇香風格；在包裝設計上，“白沙（精品二代）”以藍色為包裝的主色調，象征著深遠、智慧、大氣，意味著心靈更高境界的升騰，以鐳射金鑲邊，泛彩流金，煙支以藍色環帶，并配以金色“雙鶴”圖形，在細節之處盡顯高雅氣質。

　　與“白沙（軟硬系列）”在“白沙”整體銷量規模中的占比已經下降至一半以下相比較，“白沙（精品系列）”在“白沙”整體銷量規模中的占比已經上升至一半以上，“白沙（軟硬系列）”和“白沙（精品系列）”的“一減一增”中恰恰反映出的是“白沙”主銷價區的整體上移，從原來的零售價40元/條-50元/條價區逐步提升至現在的零售價80元/條-100元/條價區，逐步擺脫“白沙”因主銷價區立足于零售價40元/條-50元/條價區而被消費者在心目中固化為零售價40元/條-50元/條價區的中低端品牌價值形象的消費認知。在三類煙及以上價類中，除了“白沙（精品系列）”以外，“白沙（香檳系列）”的主銷價區集中于零售價70元/條左右價區、“白沙（尚品系列）”的主銷價區集中于零售價130元/條-170元/條價區、“白沙（鶴系列）”的主銷價區集中于零售價150元/條左右價區，“白沙（和系列）”的主銷價區主要以零售價接近1000元/條的“白沙（和天下）”為高端引領，這些風格特征非常鮮明的產品系列都是分布在三類煙及以上價類；特別是二類煙價類中的“白沙（尚品系列）”和“白沙（鶴系列）”對“白沙”在二類煙價類中的重點突圍非常重要，一類煙價類中的“白沙（和系列）”的標桿產品——“白沙（和天下）”對“白沙”整體品牌價值形象所起到的高端引領作用又顯得非常重要。

　　500萬箱現實壓力的日益突顯

　　然而，“四變三”戰略轉型的成效主要體現在