煙草在線專稿　　引：近年來，隨著人們生活水平的日益提高和消費觀念的不斷變化，越來越多的消費者趨向于低害、低焦類的卷煙產(chǎn)品。而同時，生產(chǎn)低害、優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品也是煙草行業(yè)長期以來的努力方向，更是煙草行業(yè)未來卷煙品牌的發(fā)展趨勢。《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃及五個實施意見》提出：全行業(yè)要堅持中式卷煙發(fā)展方向，積極實施減害降焦戰(zhàn)略，加快培育一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”卷煙產(chǎn)品。可見，低焦油卷煙市場發(fā)展既符合了當下低焦油、低危害卷煙產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，又迎合了消費者追求對其身體健康危害性相對較小的卷煙需求。

　　2012年底，“黃金葉（天香1951）”隆重上市。作為河南中煙省產(chǎn)的第二款低焦規(guī)格產(chǎn)品，“黃金葉（天香1951）”無論是從“古香古色的包裝設計”，還是“本色天香的內(nèi)在品質(zhì)”，都為消費者留下了深刻的印象。該品牌的魅力特色主要有三：第一，經(jīng)典傳承。本色簡約的創(chuàng)牌初始經(jīng)典包裝，引領環(huán)保消費風尚，向本色本香的烤煙傳統(tǒng)致敬。在外包裝設計上，與其內(nèi)質(zhì)的精致形成鮮明對比，采用了一種現(xiàn)下非常流行的簡約包裝。這與其設計理念中“本色”充分融合，體現(xiàn)了卷煙的原香原色。第二，尊貴本色。源自豫西龍脈的生態(tài)有機煙葉，不僅代表了黃金葉品牌“醇香”的風格特點，也將“黃金葉（天香）”的原料本色體現(xiàn)得淋漓盡致。同時，獨特的“三烤工藝”，成就了品牌的本色天香；第三，低焦高香。焦油含量的高低和危害性大小已逐漸成為年輕一代消費者的重要選購指標。在這種消費趨勢下，黃金葉（天香）采取六片煙葉之精華，融合三重減害技術，焦油含量降至6mg，輕松實現(xiàn)高香低害，讓吸食者備感舒適輕松。

　　為不斷提升“黃金葉（天香1951）”品牌的知名度，擴大其市場份額，促進其快速成長，本文結(jié)合該品牌在本轄區(qū)上市后的一系列表現(xiàn)，對其營銷策略進行簡要分析，以期“黃金葉（天香1951）”品牌成為本轄區(qū)低焦卷煙的主銷品牌，并成為企業(yè)發(fā)展新的利潤增長點。

　　一、市場基本情況分析

　　“黃金葉（天香1951）”是全國性重點骨干品牌卷煙，焦油含量為6mg，零售價350元/條，屬于一類卷煙中的低焦油卷煙。自2013年元月進入本地市場以來，呈現(xiàn)出了逐步增長的銷售態(tài)勢，從上市之初的月銷量不足2箱，到如今的月銷售10箱左右，足以說明該品牌上升速度較快，具有很大的市場潛力。同時，低焦油煙卷煙政策支持力度大、品牌較少競爭尚不充分，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;因此，“黃金葉（天香1951）”卷煙有著一定的培育提升空間。

　　“黃金葉（天香1951）”上市之初市場反映較為冷淡，市場覆蓋率低，主要原因有四個方面：第一，近年來盡管“吸煙與健康”的問題多次被提出，引起了社會的廣泛關注，但實際上卻只有少數(shù)的消費者較為重視這一問題，而大多數(shù)消費者并不關心。在我們?nèi)ツ赀M行的一次低焦油卷煙品牌市場調(diào)研顯示，有近60%的消費者對焦油含量與健康危害之間的關系認識度不高，這直接導致了低焦油的上柜率，無法形成快銷的氛圍。第二，大部分零售戶經(jīng)營思想較為保守，不愿嘗試銷售新品牌，擔心銷售不暢而造成資金積壓。第三，“黃金葉（天香1951）”價格相對較高，零售戶和消費者的接受程度有限，品牌市場基礎較為薄弱。第四，“黃金葉（天香1951）”品牌進入市場較晚，消費者盡管對“黃金葉”大品牌較為熟悉，但對這一低焦產(chǎn)品的知曉率不高。同時，轄區(qū)同檔次品牌競爭比較激烈，最早上市的低焦卷煙“蘭州（軟珍品）”無論是在時間上，還是在價格上都占據(jù)著一定優(yōu)勢。

　　二、品牌“SWOT”分析

　　S　優(yōu)勢：

　　1.“黃金葉”品牌具有較高的知名度和影響力，全國市場基礎好，品牌發(fā)展勢頭猛，2013年一季度品牌銷售收入和銷量雙雙位居“雙十五”品牌前5位。

　　2.“黃金葉（天香1951）”是河南中煙的新品卷煙，具有“自然本香，尊貴天香”、“高香低害，舒適輕松”、“本色包裝，傳承經(jīng)典”三個價值點，足以引起市場共鳴。

　　W　劣勢：

　　1.“黃金葉（天香1951）”卷煙鋪貨率較低，加上屬于新上市卷煙，消費者對其口味的適應與否還處于磨合階段。

　　2.大部分消費者對低焦油卷煙所倡導的“低焦、低害、安全”的健康意識認知不足，一定程度上影響了“黃金葉（天香1951）”的接受程度和銷售速度。

　　O　機會：

　　1.在“532”、“461”品牌戰(zhàn)略下，各地都把重點骨干品牌的培育作為第一要務來抓，行業(yè)這一大環(huán)境為“黃金葉（天香1951）”的培育銷售帶來了大好時機。

　　2.生產(chǎn)卷煙在貨源保障、工商協(xié)同營銷等方面占據(jù)較大優(yōu)勢，這為更好地促進“黃金葉（天香1951）”的培育銷售奠定了良好基礎。

　　T　威脅：

　　在國家倡導發(fā)展“雙低卷煙”的背景下，工業(yè)企業(yè)不斷推出低焦油新品，截至目前本轄區(qū)市場的低焦油卷煙已有4個品牌（規(guī)格），分別為“長白山（東方神韻）”、“蘭州（軟珍品）”、“紅雙喜（硬8mg）”、“紅塔山（國際版）”。低焦油的市場競爭日趨激勵。

　　三、品牌目標市場定位分析

　　本轄區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，消費水平較高，因此，將“黃金葉（天香1951）”目標消費群體鎖定在具有一定經(jīng)濟實力、平時消費在零售價位段20-50元/包的自吸消費者，以及轄區(qū)經(jīng)營效益較好、規(guī)模較大的企事業(yè)單位，主要用途為單位日常業(yè)務招待。

　　四、品牌培育總體思路及目標

　　在行業(yè)“532”和“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，以開展市場調(diào)研分析為基礎，以提高品牌覆蓋率、上柜率為突破，以提高品牌動銷率為關鍵，以提升品牌銷量為核心，以拓展品牌市場份額、提升品牌結(jié)構(gòu)及價值為目標，立足于未來降焦減害的卷煙發(fā)展趨勢，通過加強工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷工作、對產(chǎn)品進行精確投放、重點加強渠道鋪貨的針對性、突出品牌外在新穎包裝和品質(zhì)科技特點提供針對性的宣傳推廣措施，以及對零售客戶開展培訓引導對產(chǎn)品的推薦的推薦等措施，不斷提升消費者對“黃金葉（天香1951）”的知曉率和品牌市場份額，培養(yǎng)忠實的消費者，總結(jié)品牌培育經(jīng)驗，為知名品牌發(fā)展建功立業(yè)。

　　市場份額目標：“黃金葉（天香1951）”在350元/條檔次的市場份額達到40%以上。

　　上柜率目標：“黃金葉（天香1951）”在本地市場上柜率達到70%以上；

　　主動推薦率目標：上柜客戶主動推薦率達到100%。

　　消費者知曉率目標：本地消費者總體知曉率達到100%。

　　五、品牌營銷策劃

　　針對以上分析及定位，根據(jù)指定的各項目標，下半年將圍繞“擴大品牌影響、提升品牌動銷”的總體思路，工商協(xié)同制定各項營銷措施，開展“黃金葉（天香1951）”的品牌培育工作。

　　（一）品牌銷售渠道選擇

　　依據(jù)對“黃金葉（天香1951）”上市后的表現(xiàn)情況來看，該品牌在大型商超、煙酒專賣店、娛樂服務類和其他類客戶中動銷率較好，食雜店、便利店動銷率不太理想，究其原因是該品牌價格較高，而這些零售客戶缺乏高檔卷煙的推介能力，導致品牌銷量低、銷售慢。在動銷率較好的客戶中，煙酒專賣店、娛樂類客戶主動推薦能力較強，尤其是煙酒專賣店品牌推薦的積極性和主動性較高。大型商超類客戶，銷售趨于穩(wěn)定，同時因價格原因，農(nóng)村市場暫時沒有投放該品牌。

　　（二）產(chǎn)品上柜陳列要求

　　1.常規(guī)陳列：以快速提高產(chǎn)品的消費者知曉度為目標，以醒目、舒適、美觀為目標，結(jié)合營銷方案相關要求，對原有出樣陳列標準進行重新編制。根據(jù)新制定的出樣陳列標準，完成“黃金葉（天香1951）”的零售終端出樣陳列的準備工作。

　　2.特殊陳列：在轄區(qū)目標市場選擇部分社會影響力較大的網(wǎng)店，在項目位置陳列品牌簡介、說明書、產(chǎn)品、禮品樣本、X展架等陳列物料，切實提高產(chǎn)品在零售終端的陳列效果，以此吸引消費者的注意力，擴大品牌知名度。

　　（三）銷售計劃組織

　　1、有序投放，均衡銷售。落實貨源管理，遵循市場規(guī)律，合理把握貨源投放節(jié)奏，保證供應公開透明，實現(xiàn)均衡銷售。對零售戶的“黃金葉（天香1951）”卷煙的訂貨、銷售、庫存情況進行重點關注，指導零售戶經(jīng)營，以不積壓、不斷檔為原則，確保“黃金葉（天香1951）”均衡有序投放和銷售。時間：6至8月份。

　　2、借“節(jié)”造勢，以“節(jié)”營銷。緊緊抓住中秋節(jié)、國慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，制定節(jié)日促銷計劃，加大節(jié)日營銷力度，針對節(jié)氣期間卷煙需求有所增加的實際，及時調(diào)整貨源投放策略，加大貨源投放量，確保有效滿足節(jié)日市場和消費需求，進一步提升“黃金葉（天香1951）”品牌知名度，擴大品牌銷售量。時間：9至10月份。

　　3、關注動銷，穩(wěn)定價格。以提高鋪貨率及市場份額為重點工作，同時關注零售戶的動銷率，不斷監(jiān)測市場零售價格，及時調(diào)整貨源投放政策，避免市場零售價格下滑，保持零售戶的銷售積極性，促進“黃金葉（天香1951）”品牌銷量穩(wěn)步提升。時間：11