煙草在線專稿　　引：2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達(dá)212.08萬箱，其中，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)11.83萬箱，占到了“黃山”全年銷量規(guī)模的比重為5.58%；二類煙銷量規(guī)模高達(dá)28.78萬箱，占到了“黃山”全年銷量規(guī)模的比重為13.57%；三類煙銷量規(guī)模高達(dá)78.79萬箱，占到了“黃山”全年銷量規(guī)模的比重為37.52%；“黃山”三類煙及以上價(jià)類的銷量規(guī)模合計(jì)高達(dá)119.39萬箱，占到了“黃山”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)56.29%，“黃山”三類煙及以上價(jià)類的銷量規(guī)模在全行業(yè)重點(diǎn)品牌三類煙及以上價(jià)類的銷量規(guī)模排名中位列前十五強(qiáng)之列。早在2007年，安徽中煙就將“皖煙”、“迎客松”等系列中的中高端產(chǎn)品規(guī)格整合進(jìn)“黃山”系列，實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌與“皖煙”、“迎客松”兩大品牌的“三合一”；當(dāng)年年底，“黃山”年銷量規(guī)模超過100萬箱、年銷售收入超過100億元，“雙百工程”目標(biāo)順利完成。

　　如今，五年多時(shí)間過去了，“皖煙”、“迎客松”這兩大品牌作為子品牌早已融入進(jìn)“黃山”母品牌，在三類煙及以上價(jià)類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”各自主打的產(chǎn)品規(guī)格大多成長(zhǎng)為“黃山”在不同價(jià)類的主力規(guī)格之一。在這里，本文重點(diǎn)關(guān)注的是重點(diǎn)發(fā)力于二類煙和一類煙這兩大價(jià)類的“黃山（皖煙系列）”，“黃山”在中高端市場(chǎng)的崛起，其背后與“黃山（皖煙系列）”的發(fā)力緊密相連。

　　一個(gè)在高檔煙消費(fèi)者心目中享有好口碑的“皖煙”

　　“皖”，是安徽省的簡(jiǎn)稱，因境內(nèi)有皖山、春秋時(shí)期有古皖國(guó)，故簡(jiǎn)稱為“皖”；“皖煙”的品牌取名正是取自于安徽省的簡(jiǎn)稱——“皖”。在品牌命名上，“皖煙”以安徽省的簡(jiǎn)稱——“皖”為命名；在品牌標(biāo)識(shí)上，“皖煙”以“皖”字的首個(gè)拼寫字母“W”與圓形組合在一起為標(biāo)識(shí)；安徽省的簡(jiǎn)稱——“皖”，“W”與圓形組合，讓“皖煙”系列產(chǎn)品具有特定的地域文化，其主要在安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)銷售為主。“皖煙”，原為安徽中煙所轄合肥卷煙廠于1995年開發(fā)并投放市場(chǎng)的高檔煙，系安徽省內(nèi)的三大名煙之一，其堅(jiān)持走高檔煙發(fā)展路線，核心消費(fèi)人群為高檔煙消費(fèi)者，在被整進(jìn)合“黃山”系列之前，“皖煙”已經(jīng)在安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)占據(jù)著重要主導(dǎo)地位。

　　在全國(guó)卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)督質(zhì)量抽檢中，“皖煙”于2003年榮獲感官質(zhì)量和綜合質(zhì)量第一名，2004年“皖煙”又蟬聯(lián)全國(guó)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量抽檢綜合得分第一名。從零售價(jià)為130元/條的“皖煙（新制硬盒）”、170元/條的“皖煙（醇和）”到零售價(jià)為260元/條的“皖煙（極品）”和600元/條的“皖煙（經(jīng)典）”，“皖煙”系列產(chǎn)品主要發(fā)力于二類煙和一類煙這兩大價(jià)類，在零售價(jià)130元/條、170元/條、260元/條、600元/條等多個(gè)重要價(jià)位段占據(jù)著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)最暢銷的代表品牌之一。以最高檔定位的“皖煙（經(jīng)典）”為例，“皖煙（經(jīng)典）”的零售價(jià)600元/條，它秉承了“皖煙”品牌的“品質(zhì)、品位、至醇、至尊”的理念和系列產(chǎn)品的風(fēng)格特征，其煙氣細(xì)膩柔和，成團(tuán)性好，香氣質(zhì)較好，較優(yōu)雅，透發(fā)性好，香氣量較充足，協(xié)調(diào)性好，口感較好，余味舒適，代表著“皖煙”系列產(chǎn)品最高的造煙水準(zhǔn)。

　　對(duì)“皖煙”系列產(chǎn)品的整合

　　2007年，安徽中煙將“皖煙”系列中的四款主力規(guī)格全部整合進(jìn)“黃山”系列，“皖煙”品牌作為子品牌融入進(jìn)“黃山”母品牌，以“黃山（皖煙系列）”的方式重新在高檔煙市場(chǎng)上市。當(dāng)前，“黃山”系列中的零售價(jià)為130元/條的“黃山（新制皖煙）”、170元/條的“黃山（紅皖煙）”、260元/條的“黃山（金皖煙）”、600元/條的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”分別為“黃山”整合進(jìn)“皖煙”系列中的不同價(jià)類的主力規(guī)格而來的整合型產(chǎn)品，其中，零售價(jià)為130元/條的“黃山（新制皖煙）”原為同價(jià)位的“皖煙（新制硬盒）”，又俗稱為“普皖”，零售價(jià)為170元/條的“黃山（紅皖煙）”原為同價(jià)位的“皖煙（醇和）”，又俗稱為“紅皖”，現(xiàn)“黃山（新制皖煙）”和“黃山（紅皖煙）”早已成長(zhǎng)為“黃山”在二類煙價(jià)類主打的主力規(guī)格之一；零售價(jià)為260元/條的“黃山（金皖煙）”原為同價(jià)位的“皖煙（極品）”，又俗稱為“極品皖煙”，零售價(jià)為600元/條的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”原為同價(jià)位的“皖煙（經(jīng)典）”，又俗稱為“經(jīng)典皖煙”，現(xiàn)“黃山（金皖煙）”和“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”早已成長(zhǎng)為“黃山”在一類煙價(jià)類主打的主力規(guī)格之一。

　　“黃山”在分別實(shí)現(xiàn)對(duì)“皖煙（新制硬盒）”、“皖煙（醇和）”、“皖煙（極品）”、“皖煙（經(jīng)典）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，這無疑有利于品牌整合置換的順利過渡。以最高檔定位的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”為例，從原來的“皖煙（經(jīng)典）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變，口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”就是原來的“皖煙（經(jīng)典）”，最終完成了現(xiàn)在的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”對(duì)原來的“皖煙（經(jīng)典）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“皖煙（經(jīng)典）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”接手原來屬于“皖煙（經(jīng)典）”的市場(chǎng)份額。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達(dá)212.08萬箱，其中，超過四分之一的銷量規(guī)模得益于“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”的力挺，而走高檔煙發(fā)展路線的“黃山（皖煙系列）”為“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)又主要集中于二類煙和一類煙這兩大價(jià)類，“黃山”在中高端市場(chǎng)的崛起，其背后與“黃山（皖煙系列）”的發(fā)力緊密相連。

　　除了“黃山（新制皖煙）”、“黃山（紅皖煙）”、“黃山（金皖煙）”、“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”這四款分別為“黃山”整合進(jìn)“皖煙”系列中的不同價(jià)類的主力規(guī)格而來的整合型產(chǎn)品以外，“黃山（皖煙系列）”又先后推出“黃山（金皖煙）”的軟包規(guī)格產(chǎn)品——“黃山（金皖煙）”和“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包規(guī)格產(chǎn)品——“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”。“黃山（軟金皖）”的零售價(jià)為400元/條，比零售價(jià)為260元/條的“黃山（金皖煙）”價(jià)位稍高一些，從零售價(jià)260元/條價(jià)位段向上延伸至零售價(jià)400元/條價(jià)位段；“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”的零售價(jià)為500元/條，比零售價(jià)為600元/條的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”價(jià)位稍低一些，從零售價(jià)600元/條價(jià)位段向下延伸至零售價(jià)500元/條價(jià)位段。以零售價(jià)400元/條價(jià)位段中的“黃山（軟金皖）”為例，在原料上，“黃山（軟金皖）”以生態(tài)皖南優(yōu)質(zhì)煙葉為首選；在配方上，“黃山（軟金皖）”以“低危害”、“高香氣”、“高品質(zhì)”為定位，吸味甜雅純和、焦甜經(jīng)典，以煙草自然焦甜香氣為主要特征，香氣自然醇厚，飄逸悠長(zhǎng)、回味甜潤(rùn)，是“焦甜香”品類經(jīng)典之作；在包裝上，“黃山（軟金皖）”以紅頂點(diǎn)題，演繹出“福星高照，鴻運(yùn)當(dāng)頭”的設(shè)計(jì)理念，采取軟包硬化技術(shù)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新潮流。零售價(jià)為400元/條的“黃山（軟金皖）”和500元/條的“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”的先后上市又是對(duì)“黃山（皖煙系列）”在一類煙價(jià)類中競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

　　點(diǎn)評(píng)：當(dāng)前，“黃山（皖煙系列）”主要發(fā)力于二類煙和一類煙這兩大價(jià)類，其系列產(chǎn)品的價(jià)位已經(jīng)覆蓋從零售價(jià)130元/條-600元/條區(qū)間，如“黃山（新制皖煙）”在零售價(jià)130元/條價(jià)位段、“黃山（紅皖煙）”在零售價(jià)170元/條價(jià)位段、“黃山（金皖煙）”在零售價(jià)260元/條價(jià)位段、“黃山（軟金皖）”在零售價(jià)400元/條價(jià)位段、“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”在零售價(jià)500元/條價(jià)位段、“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”在零售價(jià)600元/條價(jià)位段等多個(gè)重要價(jià)位段分別實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)占位，“黃山”在二類煙和一類煙這兩大價(jià)類中銷量規(guī)模的做大離不開“黃山（皖煙系列）”的力挺。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達(dá)212.08萬箱，其中，超過四分之一的銷量規(guī)模得益于“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”的力挺，特別是走高檔煙發(fā)展路線的“黃山（皖煙系列）”為“黃山”銷量規(guī)模的貢獻(xiàn)又主要集中于二類煙和一類煙這兩大價(jià)類；除了“黃山（皖煙系列）”原來的整合型產(chǎn)品如“黃山（新制皖煙）”、“黃山（紅皖煙）”、“黃山（金皖煙）”、“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”以外，新上市的原創(chuàng)型產(chǎn)品如“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”，這些主力規(guī)格又將增強(qiáng)“黃山”在一類煙價(jià)類的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如今，在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，安徽中煙對(duì)“黃山”品牌在“十二五”期間乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的“新規(guī)劃”為“315”新藍(lán)圖，“3”代表著“300萬箱”，“1”代表著“1000億元”，“5”代表著“500億元”；即分兩步走實(shí)現(xiàn)“黃山”的“315”新藍(lán)圖，第一步是力爭(zhēng)到“十二五”末期實(shí)現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到250萬箱以上，年銷售收入達(dá)到700億元以上，年創(chuàng)造稅利達(dá)到300億元以上；第二步是力爭(zhēng)到2018年實(shí)現(xiàn)“黃山”年銷量規(guī)模達(dá)到300萬箱以上，年銷售收入達(dá)到1000億元以上，年創(chuàng)造稅利達(dá)到500億元以上。在實(shí)現(xiàn)“315”新藍(lán)圖的征程中，以“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”等為代表的這些“皖煙”和“迎客松”等品牌同系列產(chǎn)品的力挺，仍然將成為“黃山”未來“315”新藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)的重要“砝碼”。