煙草在線專稿　　引：大小“紅方印”，即“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”，取名于“紅方印”，區(qū)分只在于一大一小，在包裝設計上所刻畫出的主體元素正是以“徽煙文化”中的明珠“紅方印”為創(chuàng)作核心，方形紅色印記的紅印圖案代表的是塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀。“黃山（大紅方印）”的零售價為30元/包，占位的是零售價30多元/包價區(qū)，該價區(qū)是未來一類煙基礎消費價區(qū)實現(xiàn)向上升級的潛力價區(qū)之一；“黃山（小紅方印）”的零售價為20元/包，占位的是零售價20多元/包價區(qū)，該價區(qū)是當下一類煙基礎消費價區(qū)市場規(guī)模最大的主力價區(qū)。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達200萬箱以上，全年銷售收入接近400億元左右，“黃山”現(xiàn)已經(jīng)是全國“532”和“461”知名品牌陣營激烈角逐中的有力競爭者之一。

　　在經(jīng)歷了前兩次創(chuàng)業(yè)征程之后，站在年銷量規(guī)模高達200萬箱以上和年銷售收入接近400億元左右的“黃山”，正在邁入第三次創(chuàng)業(yè)征程。在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，大小“紅方印”是“黃山”在零售價30多元/包價區(qū)和零售價20多元/包價區(qū)同步布局的戰(zhàn)略產(chǎn)品之一，大小“紅方印”取材于一段鮮為人知，但卻充滿傳奇色彩的“紅方印”故事，通過向目標受眾講述這段鮮為人知，但卻充滿傳奇色彩的“紅方印”故事來打動目標受眾，以古喻今，以現(xiàn)在的大小“紅方印”重現(xiàn)當年塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀，讓目標受眾在內(nèi)心深處對大小“紅方印”的品質內(nèi)涵及其背后所蘊含的“徽煙文化”乃至“徽文化”產(chǎn)生高度認同。

　　立足當下，著眼未來

　　“黃山（大紅方印）”，零售價為30元/包，占位于零售價30多元/包價區(qū)。在零售價30多元/包價區(qū)，“黃山”所布局的產(chǎn)品規(guī)格除了零售價為30元/包的“黃山（大紅方印）”以外，還有零售價為30元/包的“黃山（軟新概念）”，現(xiàn)“黃山（軟新概念）”已經(jīng)在零售價30多元/包價區(qū)占據(jù)一定消費基礎。“黃山（大紅方印）”是繼“黃山（軟新概念）”之后，“黃山”在零售價30多元/包價區(qū)中又一款重點布局的戰(zhàn)略產(chǎn)品之一，“黃山（大紅方印）”將與“黃山（軟新概念）”一起增強“黃山”在零售價30多元/包價區(qū)正在逐步建立起的競爭優(yōu)勢。“黃山（小紅方印）”，零售價為20元/包，占位于零售價20多元/包價區(qū)。在零售價20多元/包價區(qū)，“黃山”所布局的產(chǎn)品規(guī)格除了零售價為20元/包的“黃山（小紅方印）”以外，還有零售價為20元/包的“黃山（萬象）”、“黃山（50）”、“黃山（軟集美）”、“黃山（國賓迎客松）”、26元/包的“黃山（硬新概念）”、“黃山（金皖煙）”等，“黃山”在零售價20多元/包價區(qū)中所布局的產(chǎn)品規(guī)格明顯多于在零售價30多元/包價區(qū)中所布局的產(chǎn)品規(guī)格。

　　零售價30多元/包價區(qū)是未來一類煙基礎消費價區(qū)實現(xiàn)向上升級的潛力價區(qū)之一，“黃山”在該價區(qū)中所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要集中于零售價30元/包整數(shù)關口，如零售價為30元/包的“黃山（大紅方印）”和“黃山（軟新概念）”；零售價價20多元/包價區(qū)是當下一類煙基礎消費價區(qū)市場規(guī)模最大的主力價區(qū)，“黃山”在該價區(qū)中所布局的產(chǎn)品規(guī)格主要集中于零售價20元/包整數(shù)關口和26元/包非整數(shù)關口，如零售價為20元/包的“黃山（小紅方印）”、“黃山（萬象）”、“黃山（50）”、“黃山（軟集美）”、“黃山（國賓迎客松）”和零售價為26元/包的“黃山（硬新概念）”、“黃山（金皖煙）”。從零售價20多元/包價區(qū)向上延伸至零售價30多元/包價區(qū)，“黃山”在一類煙價區(qū)的戰(zhàn)略布局是在站穩(wěn)零售價20多元/包價區(qū)的基礎上，力爭向零售價30元/包及以上價區(qū)進行向上延伸，特別是零售價30多元/包價區(qū)現(xiàn)正在成為“黃山”在一類煙價區(qū)中重點發(fā)力的潛力價區(qū)之一。

　　點評：大小“紅方印”，一個是零售價為30元/包的“黃山（大紅方印）”，一個是零售價為20元/包的“黃山（小紅方印）”。零售價為30元/包的“黃山（大紅方印）”占位于零售價30多元/包價區(qū)，該價區(qū)是未來一類煙基礎消費價區(qū)實現(xiàn)向上升級的潛力價區(qū)之一；零售價為20元/包的“黃山（小紅方印）”占位于零售價20多元/包價區(qū)，該價區(qū)是當下一類煙基礎消費價區(qū)市場規(guī)模最大的主力價區(qū)；大小“紅方印”的各自市場占位既立足于當下一類煙基礎消費價區(qū)市場規(guī)模最大的主力價區(qū)，又著眼于未來一類煙基礎消費價區(qū)實現(xiàn)向上升級的潛力價區(qū)之一。立足當下，著眼未來，“黃山”對大小“紅方印”的各自市場定位既強調(diào)于當下占位于零售價20多元/包價區(qū)的現(xiàn)實性意義，又不缺乏為未來提前規(guī)劃占位于零售價30多元/包價區(qū)的前瞻性眼光。

　　塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀

　　“紅方印”，是指明清時期徽州煙絲包裝紙上特有的紅印圖案，上面標有店號、煙絲品名或經(jīng)營（生產(chǎn)）地名，因紅印圖案大多為方形紅色印記，故被稱為“紅方印”。大小“紅方印”，即“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”，取名于“紅方印”，區(qū)分只在于一大一小，在包裝設計上所刻畫出的主體元素正是以“徽煙文化”中的明珠“紅方印”為創(chuàng)作核心，方形紅色印記的紅印圖案代表的是塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀。

　　“紅方印”，塵封數(shù)百年的徽州貢煙，是明清時期徽州煙草鼎盛的一個標志，見證了當時徽州煙草在鼎盛時期的那段輝煌傳奇歷史，并被譽為是“徽煙文化”中的明珠。徽商，即徽州商人，是中國十大商幫之一，萌生于東晉，成長于唐宋，鼎盛于明清。作為中國十大商幫之一，鼎盛時期的徽商曾經(jīng)占據(jù)著全國總資產(chǎn)的4/7，亦儒亦商，辛勤力耕，素有“徽駱駝”的美稱。徽商的活動范圍遍及城鄉(xiāng)，東抵淮南，西達滇、黔、關、隴，北至幽燕、遼東，南到閩、粵；徽商的足跡還遠至日本、暹羅、東南亞各國以及葡萄牙等地。徽商既代表著一段歷史，又是一個經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。而徽州煙絲又是徽商經(jīng)營的種類之一，只是因為種種原因，少有系統(tǒng)挖掘，鮮為人知，但卻充滿傳奇色彩。明清時期，“紅方印”徽州煙絲在當時是一種榮譽，可謂是名牌產(chǎn)品、質量免檢等標志的雛形。相傳在乾隆年間，徽州煙絲就曾作為“貢煙”，名噪四海。“嘗遍南北，無如徽之煙草。”就連赫赫有名的“紀大煙袋”紀曉嵐都對徽州煙絲厚愛有加，留下了許多關于徽州煙絲的美妙傳說和著名詩章。當時進貢朝廷的徽州煙絲包裝上的“紅方印”，流傳至今，被視為煙標的鼻祖。在包裝設計上，“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”的主體元素——“徽煙文化”中的明珠“紅方印”，方形紅色印記的紅印圖案代表的是塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀，以古喻今，通過挖掘“紅方印”徽州煙絲歷史，將“紅方印”徽州煙絲歷史融入于產(chǎn)品設計本身，讓目標受眾通過產(chǎn)品設計本身了解到那段鮮為人知、充滿傳奇色彩的“徽煙文化”。

　　點評：大小“紅方印”，即“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”，不論是在品牌取名上，還是在包裝取材上，“黃山（大紅方印）”和“黃山（小紅方印）”都是以“紅方印”為核心，品牌取名上的“紅方印”與包裝取材上的“紅方印”遙相呼應，相得益彰。對于目標受眾而言，大小“紅方印”所能夠引發(fā)他們關注的最直接載體就是一段鮮為人知，但卻充滿傳奇色彩的“紅方印”故事，從徽州煙絲歷史中挖掘出寶貴的素材，再與產(chǎn)品設計本身結合在一起，一款代表著塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀——大小“紅方印”自此誕生。可以說，通過嫁接這段鮮為人知，但卻充滿傳奇色彩的“紅方印”故事而來的大小“紅方印”，其所能夠打動目標受眾的是：巧借“徽煙文化”中的明珠“紅方印”，以古喻今，以現(xiàn)在的大小“紅方印”重現(xiàn)當年塵封數(shù)百年的徽州貢煙的至高榮耀，讓目標受眾在內(nèi)心深處對大小“紅方印”的品質內(nèi)涵及其背后所蘊含的“徽煙文化”乃至“徽文化”產(chǎn)生高度認同。作為安徽中煙的主導品牌，“黃山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的養(yǎng)分，凝聚了“微文化”的底蘊，并加以傳承與創(chuàng)新，這種傳承和創(chuàng)新，在“黃山”系列產(chǎn)品的品質風格、包裝設計等各個方面都得到了充分的體現(xiàn)，進而形成一套特有的“黃山”品牌文化體系。“徽文化”，即徽州文化，是中華文化的重要組成部分，徽商是“徽文化”精彩部分之一，而徽商的范疇包括“徽煙文化”，“紅方印”是“徽煙文化”中的明珠，代表著“徽煙文化”的至高榮耀；大小“紅方印”所集中表達出的“徽煙文化”正是以“徽文化”為基點進行擴散，是對“徽文化”的最生動演繹，讓“黃山”品牌“徽文化”文化體系的構建得以豐富。

　　如今，在經(jīng)歷了前兩次創(chuàng)業(yè)征程之后，站在年銷量規(guī)模高達200萬箱以上和年銷售收入接近400億元左右的“黃山”，正在邁入第三次創(chuàng)業(yè)征程。在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，安徽中煙正在積極運用新思維、超常規(guī)、大手筆措施，構建“黃山”品牌的“新品類、新架構、新產(chǎn)品”，并深化“黃山”——“一山一世界”的品牌核心價值，打造“鮮活的黃山”。