煙草在線專稿　　引：卷煙品牌培育，這是煙草營銷人永恒的關注點，也是煙草營銷界永遠繞不開的課題。為什么有的卷煙品牌會長盛不衰？為什么有的卷煙品牌會起起落落？為什么有的卷煙品牌在產地市場銷售旺盛而推向全國市場卻不被認可？為什么有的卷煙品牌曾紅極一時卻曇花一現？為什么卷煙零售客戶寧可經營一些低端卷煙品牌（規格）也不愿過望一些高端卷煙品牌（規格）？筆者發現，這些現象或許與不同的卷煙品牌哲學有一定的聯系，試述之。

　　一、卷煙品牌家族觀。

　　這一觀點認為，卷煙品牌是一個大家族，這個家族由一系列同品牌旗下的不同卷煙產品規格共同構建而成，而家族中的強勢品牌對整個家族品牌影響深遠。在家族中，不同的卷煙產品規格分工不同，承擔著不同的任務與使命——高端規格引領消費，維護品牌形象；中端規格產生足夠銷量，帶來大量利潤；低端規格滿足市場需求，維護市場穩定。

　　持有卷煙品牌家族觀的品牌，其品牌家族的構建方式在市場上常見的有四類：高端、低端、中－高端、中低端。而品牌家族中，高、中、低端產品規格齊全者很少見到，這大概是因為高端品牌的形象易受低端品牌拖累的原因吧。從目前市場表現情況來看，高端、中－高端這兩種品牌家族的構建方式比較成功。單一的高端產品規格的品牌家族很容易提升品牌形象，“中華”品牌、“芙蓉王”品牌、“蘇煙”品牌就在此列；而中－高端類的品牌家族構成模式更有提高消費者認知的優點，“云煙”品牌就是一個例證。

　　二、卷煙品牌形象觀。

　　這種品牌哲學認為，卷煙品牌形象對提升品牌價值至關重要，而提升品牌形象一是靠品牌家族中的高尖端產品規格來支撐，二是靠過硬的中端產品規格的質量與銷量來維系，三是靠承擔更多的社會責任，比如助學、助殘等公益事業來提升，四是靠突出的品牌文化來支持。業界維護卷煙品牌形象的范例很多，比如“白沙”品牌的“飛翔文化”和“和文化”，“雙喜·紅雙喜”品牌的“喜文化”等。

　　三、卷煙品牌隨俗觀。

　　有的卷煙品牌，其產品規格的“地方味”很淡，所以在全國銷售都很好，比如云南的“云煙”、“玉溪”、“紅塔山”在全國都比較受歡迎；而一些卷煙品牌，在當地銷售很好，但在全國推廣的難度卻很大，這主要原因還是其“地方味”太濃。也可能這些“地方味”在原產地銷售時是“賣點”，但這些“賣點”卻沒能夠征服產地外的其它市場。因此，卷煙品牌還應當具有“入鄉隨俗”的觀念，只有產品規格滿足了目標市場的需求，品牌才能做大做強。在買方市場，卷煙品牌還是講些“隨俗觀”的好。

　　四、卷煙品牌進化觀。

　　這種觀點認為，卷煙品牌與其它事物一樣，都要不斷進化以適應變化了的環境，否則就會逐漸喪失其生存能力與競爭水平。因此，品牌擁有者不間斷地對市場需求變化及國際國內環境進行調查研究，不斷更新老產品，開發新產品，讓品牌家族呈現出良性的新陳代謝秩序，保證了卷煙品牌長盛不衰。

　　五、反“拔苗助長”觀。

　　卷煙是種特殊商品，煙草實行專賣專營，因此，一些卷煙品牌樂于搭乘“專賣”這個順風車，比如靠專賣上柜，靠專賣提銷量，或間接憑借專賣體制強制向零售戶施壓，以達提高品牌銷量之目的，但時間一長，人們注意到，這一招對品牌的長期穩定發展沒有好處，于是提出，卷煙品牌還是要多修內功，在提高品牌的質量與品牌的適應性上下功夫，專賣也好，促銷也好，營銷也罷，對于卷煙品牌的培育只可以“推波助瀾”，而不應當“拔苗助長”。

　　六、卷煙品牌生態觀。

　　什么是品牌生態觀，最樸素的理解為：有限的區域市場只能容納有限的卷煙品牌，有限的卷煙品牌要有良好的生存空間與生存狀態，品牌的新陳代謝要符合市場實際，這樣，品牌才能健康發展。衡量標準之一是：有限的區域市場內高、中、低檔卷煙產品規格分布科學，卷煙盈利狀態合理，盈利值大小順序為：高端煙大于中檔煙，中檔煙大于低檔煙。比如，某低檔煙，條進價成本為22.5元，條毛利額7.5元，百元靜態周轉次數4.44次；某中高檔煙，條進價成本是135元，條毛利額5元，百元靜態周轉次數0.74次——假如您是卷煙經營戶，您一定選擇本小利大周轉快的該低檔煙無疑——這就是卷煙品牌生態遭到破壞后的結果。

　　綜上，在六大卷煙品牌哲學庇護下的卷煙品牌會長盛不衰；不講進化論的卷煙品牌會起起落落；不懂“入鄉隨俗”而定錯位的卷煙品牌會深陷于“產地市場旺盛全國市場疲軟”的泥潭；樂于“拔苗助長”的卷煙品牌會紅極一時卻曇花一現；卷煙品牌生態遭到破壞的區域市場，客戶培育高端卷煙品牌的積極性會大大降低。六大卷煙品牌哲學，愿與您共同探析。