煙草在線專稿　　引：卷煙品牌培育，這是煙草營銷人永恒的關(guān)注點，也是煙草營銷界永遠繞不開的課題。為什么有的卷煙品牌會長盛不衰？為什么有的卷煙品牌會起起落落？為什么有的卷煙品牌在產(chǎn)地市場銷售旺盛而推向全國市場卻不被認可？為什么有的卷煙品牌曾紅極一時卻曇花一現(xiàn)？為什么卷煙零售客戶寧可經(jīng)營一些低端卷煙品牌（規(guī)格）也不愿過望一些高端卷煙品牌（規(guī)格）？筆者發(fā)現(xiàn)，這些現(xiàn)象或許與不同的卷煙品牌哲學(xué)有一定的聯(lián)系，試述之。

　　一、卷煙品牌家族觀。

　　這一觀點認為，卷煙品牌是一個大家族，這個家族由一系列同品牌旗下的不同卷煙產(chǎn)品規(guī)格共同構(gòu)建而成，而家族中的強勢品牌對整個家族品牌影響深遠。在家族中，不同的卷煙產(chǎn)品規(guī)格分工不同，承擔(dān)著不同的任務(wù)與使命——高端規(guī)格引領(lǐng)消費，維護品牌形象；中端規(guī)格產(chǎn)生足夠銷量，帶來大量利潤；低端規(guī)格滿足市場需求，維護市場穩(wěn)定。

　　持有卷煙品牌家族觀的品牌，其品牌家族的構(gòu)建方式在市場上常見的有四類：高端、低端、中－高端、中低端。而品牌家族中，高、中、低端產(chǎn)品規(guī)格齊全者很少見到，這大概是因為高端品牌的形象易受低端品牌拖累的原因吧。從目前市場表現(xiàn)情況來看，高端、中－高端這兩種品牌家族的構(gòu)建方式比較成功。單一的高端產(chǎn)品規(guī)格的品牌家族很容易提升品牌形象，“中華”品牌、“芙蓉王”品牌、“蘇煙”品牌就在此列；而中－高端類的品牌家族構(gòu)成模式更有提高消費者認知的優(yōu)點，“云煙”品牌就是一個例證。

　　二、卷煙品牌形象觀。

　　這種品牌哲學(xué)認為，卷煙品牌形象對提升品牌價值至關(guān)重要，而提升品牌形象一是靠品牌家族中的高尖端產(chǎn)品規(guī)格來支撐，二是靠過硬的中端產(chǎn)品規(guī)格的質(zhì)量與銷量來維系，三是靠承擔(dān)更多的社會責(zé)任，比如助學(xué)、助殘等公益事業(yè)來提升，四是靠突出的品牌文化來支持。業(yè)界維護卷煙品牌形象的范例很多，比如“白沙”品牌的“飛翔文化”和“和文化”，“雙喜·紅雙喜”品牌的“喜文化”等。

　　三、卷煙品牌隨俗觀。

　　有的卷煙品牌，其產(chǎn)品規(guī)格的“地方味”很淡，所以在全國銷售都很好，比如云南的“云煙”、“玉溪”、“紅塔山”在全國都比較受歡迎；而一些卷煙品牌，在當(dāng)?shù)劁N售很好，但在全國推廣的難度卻很大，這主要原因還是其“地方味”太濃。也可能這些“地方味”在原產(chǎn)地銷售時是“賣點”，但這些“賣點”卻沒能夠征服產(chǎn)地外的其它市場。因此，卷煙品牌還應(yīng)當(dāng)具有“入鄉(xiāng)隨俗”的觀念，只有產(chǎn)品規(guī)格滿足了目標(biāo)市場的需求，品牌才能做大做強。在買方市場，卷煙品牌還是講些“隨俗觀”的好。

　　四、卷煙品牌進化觀。

　　這種觀點認為，卷煙品牌與其它事物一樣，都要不斷進化以適應(yīng)變化了的環(huán)境，否則就會逐漸喪失其生存能力與競爭水平。因此，品牌擁有者不間斷地對市場需求變化及國際國內(nèi)環(huán)境進行調(diào)查研究，不斷更新老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，讓品牌家族呈現(xiàn)出良性的新陳代謝秩序，保證了卷煙品牌長盛不衰。

　　五、反“拔苗助長”觀。

　　卷煙是種特殊商品，煙草實行專賣專營，因此，一些卷煙品牌樂于搭乘“專賣”這個順風(fēng)車，比如靠專賣上柜，靠專賣提銷量，或間接憑借專賣體制強制向零售戶施壓，以達提高品牌銷量之目的，但時間一長，人們注意到，這一招對品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展沒有好處，于是提出，卷煙品牌還是要多修內(nèi)功，在提高品牌的質(zhì)量與品牌的適應(yīng)性上下功夫，專賣也好，促銷也好，營銷也罷，對于卷煙品牌的培育只可以“推波助瀾”，而不應(yīng)當(dāng)“拔苗助長”。

　　六、卷煙品牌生態(tài)觀。

　　什么是品牌生態(tài)觀，最樸素的理解為：有限的區(qū)域市場只能容納有限的卷煙品牌，有限的卷煙品牌要有良好的生存空間與生存狀態(tài)，品牌的新陳代謝要符合市場實際，這樣，品牌才能健康發(fā)展。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是：有限的區(qū)域市場內(nèi)高、中、低檔卷煙產(chǎn)品規(guī)格分布科學(xué)，卷煙盈利狀態(tài)合理，盈利值大小順序為：高端煙大于中檔煙，中檔煙大于低檔煙。比如，某低檔煙，條進價成本為22.5元，條毛利額7.5元，百元靜態(tài)周轉(zhuǎn)次數(shù)4.44次；某中高檔煙，條進價成本是135元，條毛利額5元，百元靜態(tài)周轉(zhuǎn)次數(shù)0.74次——假如您是卷煙經(jīng)營戶，您一定選擇本小利大周轉(zhuǎn)快的該低檔煙無疑——這就是卷煙品牌生態(tài)遭到破壞后的結(jié)果。

　　綜上，在六大卷煙品牌哲學(xué)庇護下的卷煙品牌會長盛不衰；不講進化論的卷煙品牌會起起落落；不懂“入鄉(xiāng)隨俗”而定錯位的卷煙品牌會深陷于“產(chǎn)地市場旺盛全國市場疲軟”的泥潭；樂于“拔苗助長”的卷煙品牌會紅極一時卻曇花一現(xiàn)；卷煙品牌生態(tài)遭到破壞的區(qū)域市場，客戶培育高端卷煙品牌的積極性會大大降低。六大卷煙品牌哲學(xué)，愿與您共同探析。