煙草在線專稿　　引：2013年1-5月份，全國二類煙市場規(guī)模達(dá)到202.94萬箱，相比較2012年同期的177.70萬箱，增加了25.24萬箱，增長了14.20%，二類煙市場運(yùn)行繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，但受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響二類煙市場規(guī)模增量規(guī)模和增長速度較2012年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度的回落。在全國二類煙市場競爭中，銷量規(guī)模排名前十五位的重點(diǎn)品牌分別以“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜·紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“泰山”、“真龍”、“長白山”等為代表，其中，以“利群”為代表的重點(diǎn)品牌，二類煙銷量規(guī)模高達(dá)60萬箱左右；以“黃鶴樓”、“雙喜·紅雙喜”、“七匹狼”、“黃山”、“嬌子”、“南京”、“蘭州”為代表的重點(diǎn)品牌，二類煙銷量規(guī)模主要集中于10萬箱左右-20萬箱左右之間；其他如“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“泰山”、“真龍”、“長白山”等重點(diǎn)品牌，二類煙銷量規(guī)模均在10萬箱以下；“利群”作為二類煙市場領(lǐng)先優(yōu)勢最明顯的重點(diǎn)品牌，二類煙銷量規(guī)模明顯領(lǐng)先于其他重點(diǎn)品牌，在零售價13元/包、15元/包、17元/包這3大價位段牢牢占據(jù)著非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，構(gòu)筑起一道非常堅固的二類煙產(chǎn)品陣營防線。

　　在此，筆者主要觀察的對象是異軍突起、后來居上的“真龍”在二類煙市場中的“云系列”戰(zhàn)略，即以零售價為12元/包的“真龍（祥云）”、13元/包的“真龍（馨云）”、15元/包的“真龍（軒云）”、“真龍（清云）”等二類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表的“云系列”。

　　“真龍”：異軍突起、后來居上的區(qū)域性典范

　　“真龍”，一個全國煙草競爭版圖中異軍突起、后來居上的代表品牌之一，是廣西中煙的主導(dǎo)品牌，在廣西市場及其周邊地區(qū)市場擁有非常高的知名度和美譽(yù)度。2012年11月22日，廣西中煙“真龍”品牌年產(chǎn)銷量首次突破40萬箱大關(guān)，這是廣西中煙品牌發(fā)展史上的又一重要里程碑，標(biāo)志著廣西中煙品牌培育取得的又一重大新突破。創(chuàng)牌于2001年的“真龍”，是一個以“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質(zhì)特色著稱的重點(diǎn)品牌，2007年，“真龍”榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，2008年，“真龍”進(jìn)入“20+10”全國重點(diǎn)品牌行列，創(chuàng)牌時間短、成長速度快、發(fā)展趨勢好的“真龍”現(xiàn)年產(chǎn)銷量已經(jīng)突破40萬箱大關(guān)，是廣西中煙重點(diǎn)培育的主導(dǎo)品牌，是全國煙草競爭版圖中異軍突起、后來居上的代表品牌之一。作為一個以“高香氣”、“低焦油”、“低危害”品質(zhì)特色著稱的重點(diǎn)品牌，“真龍”以其圓潤細(xì)膩，醇和完美，和諧順暢，余味悠長，獨(dú)樹一幟的吸味風(fēng)格，逐漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，并以高品質(zhì)的內(nèi)在質(zhì)量、特色化的外在包裝以及華夏文明“龍文化”的底蘊(yùn)，在全國煙草競爭版圖中實(shí)現(xiàn)異軍突起、后來居上，現(xiàn)“真龍”的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及全國大多數(shù)省市自治區(qū)，特別是在廣西市場及其周邊地區(qū)市場，“真龍”擁有著常高的知名度和美譽(yù)度。

　　目前，在廣西市場及其周邊地區(qū)市場，“真龍”系列不同價位主打的高、中、低端產(chǎn)品齊全，最低低至零售價5元/包價位段，最高高至零售價接近100元/包價位段，整條產(chǎn)品線現(xiàn)已經(jīng)從零售價5元/包價位段向上延伸至零售價接近100元/包價位段，如零售價5元/包的“真龍（硬嬌子）”、6元/包的“真龍（軟嬌子）”、8元/包的“真龍（天翔）”、“真龍（甲天下）”、10元/包的“真龍（珍品）”、“真龍（福祿壽禧）”、12元/包的“真龍（祥云）”、13元/包的“真龍（馨云）”、15元/包的“真龍（軒云）”、“真龍（清云）”、20元/包的“真龍（鴻韻）”、“真龍（一帶山河）”、23元/包的“真龍（佳韻）”、50元/包的“真龍（海韻）”、“真龍（神韻）”、65元/包的“真龍（巴馬天和）”、80元/包的“真龍（金韻）”、接近100元/包的“真龍（巴馬天成）”等產(chǎn)品規(guī)格，這些不同價位的產(chǎn)品規(guī)格主要橫跨了四類煙、三類煙、二類煙、一類煙這四大價類，其中，絕大多數(shù)產(chǎn)品規(guī)格主要集中于三類煙及以上價類。2013年1-5月份，“真龍”在全國三類煙及以上市場競爭中，以高達(dá)45%左右的增長速度高居行業(yè)的第2位，其中，在一類煙價類中，“真龍”以接近50%的一類煙銷量規(guī)模增長速度高居行業(yè)的第1位；在二類煙價類中，“真龍”以高達(dá)160%以上的二類煙銷量規(guī)模增長速度高居行業(yè)的第1位；在三類煙價類中，“真龍”以高達(dá)35%左右的三類煙銷量規(guī)模增長速度高居行業(yè)的第4位；三類煙及以上價類“真龍”現(xiàn)已經(jīng)是廣西中煙培育“真龍”品牌的重心，特別是在二類煙價類中，憑借著“云系列”戰(zhàn)略的發(fā)力，“真龍”以異軍突起、后來居上的發(fā)展趨勢成長為二類煙價類中銷量規(guī)模增長速度最高的重點(diǎn)品牌，其二類煙銷量規(guī)模增長速度大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均增長水平。

　　“真龍”——二類煙市場中的“云系列”戰(zhàn)略

　　在全國二類煙市場競爭中，“真龍”2013年1-3月份的二類煙銷量規(guī)模為1.83萬箱，相比較2012年同期的0.70萬箱，增加了1.13萬箱，增長了160.95%；與行業(yè)二類煙銷量規(guī)模增長速度為14.20%相比較，“真龍”二類煙銷量規(guī)模增長速度大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均增長線高達(dá)146.75個百分點(diǎn)，基數(shù)小的“真龍”，其二類煙銷量規(guī)模增長速度正處于高速增長中。在二類煙價類中，“真龍”是唯一一個二類煙銷量規(guī)模增長速度超過100%的重點(diǎn)品牌，其二類煙銷量規(guī)模增長速度大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均增長線高達(dá)146.75個百分點(diǎn)。“真龍”二類煙銷量規(guī)模的超常規(guī)增長自然與其二類煙銷量規(guī)模本身基數(shù)小緊密相關(guān)，但這同樣在一定程度上反映出“真龍”在二類煙價類中的增長潛力非常大。

　　在二類煙價類中，“真龍”在銷的二類煙產(chǎn)品規(guī)格主要以“云”字為系列命名，如“真龍（祥云）”、“真龍（馨云）”、“真龍（軒云）”、“真龍（清云）”等二類煙產(chǎn)品規(guī)格，它們的產(chǎn)品命名中都帶有一個“云”字，以“云”為意，形成一個獨(dú)具特色、個性鮮明的“云系列”；“真龍（祥云）”的零售價為12元/包、“真龍（馨云）”的零售價為13元/包、“真龍（軒云）”的零售價為15元/包、“真龍（清云）”的零售價為15元/包，它們各自價類主要集中在零售價12元/包-15元/包價區(qū)，“云系列”主打的這些中高端產(chǎn)品重點(diǎn)突出創(chuàng)新、時尚、健康的系列特色，與“真龍”系列中的“韻系列”、“巴馬系列”等形成差異化的區(qū)隔。“韻系列”，即以零售價為20元/包的“真龍（鴻韻）”、23元/包的“真龍（佳韻）”、50元/包的“真龍（海韻）”、“真龍（神韻）”、80元/包的“真龍（金韻）”等為代表的高端產(chǎn)品；“巴馬系列”，即以零售價為65元/包的“真龍（巴馬天和）”、接近100元/包的“真龍（巴馬天成）”等為代表的頂級產(chǎn)品；從主銷價區(qū)集中于零售價12元/包-15元/包價區(qū)的“真龍（云系列）”到零售價20元/包-80元/包價區(qū)的“真龍（韻系列）”，再到零售價60元/包-100元/包價區(qū)的“真龍（巴馬系列）”，“真龍”整條產(chǎn)品線從中高端向高端、頂端向上延伸，它們每一個系列產(chǎn)品都形成一個獨(dú)具特色、個性鮮明的系列特色，各自形成非常清晰的差異化的區(qū)隔。

　　目前，“真龍”的二類煙主銷價區(qū)主要集中于零售價12元/包-15元/包價區(qū)，以零售價為12元/包的“真龍（祥云）”、13元/包的“真龍（馨云）”、15元/包的“真龍（軒云）”、“真龍（清云）”等二類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表，在零售價12元/包、13元/包、15元/包等不同價位段形成重要占位，其中，“真龍（馨云）”和“真龍（清云）”為焦油量低至8mg/支及以下的低焦油、低危害的“雙低”系列產(chǎn)品，“真龍（祥云）”和“真龍（軒云）”為焦油量11mg/支的普通系列產(chǎn)品，這些二類煙產(chǎn)品規(guī)格都是屬于“真龍（云系列）”，是“真龍”系列中重點(diǎn)突出創(chuàng)新、時尚、健康的品牌特色的系列產(chǎn)品。“云系列”的關(guān)鍵詞為創(chuàng)新、時尚、健康，走時尚化發(fā)展路線，突出創(chuàng)新風(fēng)格、彰顯時尚品味、訴求健康科技，在二類煙價類中，正是憑借著“云系列”戰(zhàn)略的發(fā)力，“真龍”以異軍突起、后來居上的發(fā)展趨勢成長為二類煙價類中銷量規(guī)模增長速度最高的重點(diǎn)品牌，其二類煙銷量規(guī)模增長速度大幅領(lǐng)先于行業(yè)平均增長水平。

　　——“真龍（祥云）”

　　“真龍（祥云）”，軟包規(guī)格，零售價為12元/包，焦油量為11mg/支，煙氣煙堿量為1.1mg/支，煙氣一氧化碳量為12mg/支，為焦油量11mg/支的普通系列產(chǎn)品。在產(chǎn)品特點(diǎn)上，“真龍（祥云）”將國內(nèi)煙葉的高雅清香、非洲煙葉的醇和、南美洲煙葉的回甘口感三味合一，讓產(chǎn)品的吸味更為特異和完美，煙草滿足感更高；“真龍（祥云）”在煙絲加香中，特別融合羅漢果精華素，聞香撲鼻，入口更為甜潤，12元一包中高端產(chǎn)品具有20元一包的高端產(chǎn)品的綿香、醇厚風(fēng)格特質(zhì)，超值品味。在產(chǎn)品包裝上，“真龍（祥云）”以紫藍(lán)色為主色調(diào)，高貴的紫藍(lán)色與傳統(tǒng)的“蟠龍云海”元素相搭配，整體包裝設(shè)計帶給目標(biāo)受眾的感受是傳統(tǒng)而吉慶，大器而尊貴；“真龍（祥云）”的軟包不軟，因其采用“軟包硬化”技術(shù)，包裝不易折皺，有利于對煙支的保護(hù)，享受煙草帶來的灑脫氣質(zhì)。“滿足多一點(diǎn)”，在“真龍（云系列）”中，“真龍（祥云）”是一款以高氣質(zhì)、高滿足感、高價值配方為設(shè)計理念的超值產(chǎn)品。

　　——“真龍（馨云）”

　　“真龍（馨云）”，硬包規(guī)格，零售價為13元/包，焦油量為8mg/支，煙氣煙堿量為0.8mg/支，煙氣一氧化碳量為