煙草在線專稿　　引：零售價10元/包價位段屬于三類煙價類中的高三類煙價區，該價位段不僅是當下全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一，而且在今后幾年時間里作為大眾消費主流價位段之一的角色定位仍然很難被動搖。在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，不論是年銷量規模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，還是年銷量規模超過或接近300萬箱的“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，零售價10元/包價位段都是一個相當重要的基礎價位段，500萬箱超級規模體量的實現一定需要立足于大眾消費主流價位段而實現，而零售價10元/包價位段將是支撐起“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個最有望挑戰500萬箱超級規模體量重點品牌的最重要基礎價位段。

　　從某種意義上來說，在當下乃至今后幾年時間里，誰能夠在零售價10元/包及以上價位段的激烈競爭中占據著規模與效益兼備的競爭優勢，誰將在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中占據更加積極的主動權，這樣的500萬箱知名品牌將是與時俱進的既有超級規模優勢，又有一定效益競爭優勢的500萬箱知名品牌。在此，本文重點關注的是正處于轉型升級中的“紅塔山”，其品牌發展重心正在從培育零售價7元/包-10元/包價區的主銷產品轉變為培育零售價10元/包及以上價區的主銷產品，零售價10元/包價位段在未來將是“紅塔山”轉型升級中新的基座價區。

　　十元檔：“紅塔山”轉型升級中新的基座價區

　　作為紅塔集團的主導品牌之一，“紅塔山”2012年全年銷量規模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%。按照各自價類分布上來看，“紅塔山”一類煙、二類煙銷量規模合計為2.15萬箱，占到其全年銷量規模的比重為0.70%；三類煙銷量規模為303.61萬箱，占到其全年銷量規模的比重為99.30%；“紅塔山”三類煙銷量規模的銷售占比占據了絕大多數比例，其三類煙銷量規模主要集中于零售價7元/包-10元/包價區，特別是零售價7元/包價位段中的以“紅塔山（軟經典1956）”和“紅塔山（硬經典1956）”等為代表的主銷產品是“紅塔山”三類煙銷量規模持續上量的重要基礎支撐，占到了“紅塔山”三類煙銷量規模的比重高達7成左右。相對于“紅塔山”在零售價7元/包價位段中的強勢市場地位，在零售價10元/包價位段中，零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”等在目標市場已經形成重要占位，但“紅塔山”的品牌影響力在零售價10元/包價位段中尚需增強，“紅塔山”在零售價10元/包價位段中尚未形成像零售價為7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”和“紅塔山（硬經典1956）”等那樣在目標市場占據著主導地位的強勢產品。作為一個深受消費者喜愛的中高端品牌，零售價7元/包價位段中的主銷產品只代表“紅塔山”的當下，并不代表“紅塔山”的未來。當全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段從現在的零售價7元/包-10元/包價區升級到未來的零售價10元/包及以上價區之時，“紅塔山”的主銷價區如果不能與全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段實現同步升級，那么，就算“紅塔山”規模體量做到500萬箱級別，這樣500萬箱規模體量充其量只是“大而不強”。

　　對于“紅塔山”在“十二五”時期后半程乃至更長一段時間里的發展規劃，紅塔集團正在重新規劃“紅塔山”的品牌定位，按照“崇尚人文”來定位“紅塔山”的品牌文化，充分展現“紅塔山”品牌文化的“厚重感、時代感、鮮活感”。“崇尚人文”的“紅塔山”，其系列產品中原來的以“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”為代表的三大產品系列正在調整為現在的以“經典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的三大產品系列。在“紅塔山”系列產品中，“經典系列”主要滿足于“傳統大眾消費”，“國示系列”主要滿足于“時尚個性消費”，“峰度系列”主要滿足于“高端、高檔主流消費”，以“經典系列”、“國際系列”、“峰度系列”為代表的三大產品系列在不同目標市場形成差異，各自產品定位非常明確，風格特征非常鮮明，充分體現“滿足、醇和、簡約”的產品風格特點。轉型升級中的“紅塔山”，其品牌發展重心正在從培育零售價7元/包-10元/包價區的主銷產品轉變為培育零售價10元/包及以上價區的主銷產品，其中，零售價10元/包價位段在未來將是“紅塔山”轉型升級中新的基座價區。適當降低零售價7元/包價位段中的主銷產品如“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”等在“紅塔山”品牌結構中的銷售占比，上移品牌結構，多點提升零售價10元/包價位段中的主銷產品如“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”、“紅塔山（欣經典）”等的增長能力，“紅塔山”未來需要在零售價10元/包及以上價區實現破局，全面強化“紅塔山”在消費者心目中所具有中高端品牌的價值認知。

　　十元檔“紅塔山”

　　目前，在零售價10元/包價位段中，“紅塔山”主要以“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”等產品規格為代表，這些都是零售價為10元/包的產品規格，其中，零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”屬于與零售價7元/包的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”等同個系列的“紅塔山（經典系列）”，“紅塔山（經典系列）”是“紅塔山”系列產品的第一大主銷產品系列，該系列以滿足于“傳統大眾消費”為主。對于“紅塔山（經典系列）”的培育，“紅塔山”的品牌發展重心正在從培育零售價7元/包價位段中的主銷產品轉變為培育零售價10元/包及以上價區的主銷產品，如除了已經上市的零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”以外，2013年新上市的“紅塔山（欣經典）”同樣為零售價為10元/包，這些零售價10元/包及以上價區的主銷產品現正在成為“紅塔山（經典系列）”培育的重心，以此實現“紅塔山（經典系列）”主銷價區基座位置的整體上移，并帶動起“紅塔山”在轉型升級中新的基座價區實現從零售價7元/包-10元/包價區整體上移至零售價10元/包及以上價區。以零售價為10元/包的“紅塔山（欣經典）”，“紅塔山（欣經典）”是繼零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”之后，“紅塔山（經典系列）”在零售價10元/包價位段中的又一款主力規格，自2013年初正式上市以來，截至5月底，“紅塔山（欣經典）”已經實現銷售接近1.5萬箱，市場走勢非常良好，“紅塔山（欣經典）”現正在成為紅塔山（經典系列）”培育的重心，對增強“紅塔山”在零售價10元/包價位段中的品牌影響力起到了積極作用。

　　作為“紅塔山（經典系列）”中繼零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”之后的又一款零售價10元/包價位段中的主力規格，“紅塔山（欣經典）”的新上市反映出的是“紅塔山”未來發展的整體升級趨勢，力爭改變零售價7元/包價位段“紅塔山”一枝獨大的局面，向零售價10元/包及以上價區進行轉型升級。“紅塔山（欣經典）”，零售價為10元/包，其焦油量為10mg/支，煙氣煙堿量為0.9mg/支，煙氣一氧化碳量為10mg/支，屬于傳統烤煙型卷煙產品。據了解，“紅塔山（欣經典）”秉承紅塔集團五十年精湛制煙技術與經驗，充分發揮玉溪優質煙葉豐富自然的香氣特質。在品質特點上，“紅塔山（欣經典）”以“紅花大金元”及“美引NC297”兩大烤煙名種為主原料，集兩者優點于一身，形成豐富成熟的“清香型”風格特征，在保持較好滿足感和口感的前提下，注重煙香的醇和感、舒適感和甜潤感；煙香豐濃純凈、柔綿細膩、流暢均衡，口感干凈甜潤；“紅塔山（欣經典）”開發使用從云南特色植物中提取的天然香原料和天然植物保潤技術，生產全過程使用食品級加工技術，凈爽舒適；運用獨有配方降焦技術，在降低焦油量的同時保證充足的滿足感。在包裝設計上，“紅塔山（欣經典）”凸顯優雅大氣、高檔新穎；“紅塔山”經典元素“塔、山、云”經過優化，更顯精密細致；色彩突破固有印象，選用亮麗明黃色調，以鈔線方式雕刻底紋，由精細的勾畫線條塔形為背景，增加了層次感和檔次感的同時，代表“節節高”的美好吉祥寓意。

　　從已經上市的零售價為10元/包的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”到2013年新上市的零售價為10元/包的“紅塔山（欣經典）”，“紅塔山”在零售價10元/包價位段中的品牌影響力又將得到明顯增強，零售價10元/包價位段在未來將是“紅塔山”轉型升級中新的基座價區。今年1-5月份，“紅塔山”實現銷量規模為140.16萬箱，相比較2012年1-5月分的145.43萬箱，減少了5.26萬箱，降低了3.62%；其中，零售價為10元/包的“紅塔山（欣經典）”實現銷售接近1.5萬箱，該主力規格現已經是“紅塔山”在零售價10元/包價位段中重點發力的一個新亮點。

　　總之，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，不論是年銷量規模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，還是年銷量規模超過或接近300萬箱的“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，零售價10元/包價位段都是一個相當重要的基礎價位段，500萬箱超級規模體量的實現一定需要立足于大眾消費主流價位段而實現，而零售價10元/包價位段將