煙草在線專稿　　引：2013年7月2日至3日，“黃山”品牌“焦甜香”品類構建研究項目鑒定會暨“焦甜香”品類研討會在安徽合肥召開。據了解，在研討會上，項目鑒定委員會經過認真討論，一致同意通過鑒定，這標志著“黃山”品牌“焦甜香”品類的正式確立?！包S山”品牌“焦甜香”品類的正式確立，進一步創新、豐富了中式卷煙品類構建的模式、內涵，為中式卷煙品類構建做出了積極探索，提供了有益經驗?！翱诳跐M足，絲絲甜醇”——“黃山”品牌“焦甜香”品類，它是對世界最優質煙草的準確定位和重新認識，“口口滿足，絲絲甜醇”是“焦甜香”品類的獨特風格和鮮明特征，是優質煙草的核心香氣組成，是成熟煙草的本香香氣體現。

　　“黃山”品牌“焦甜香”品類——安徽中煙為“黃山”品牌構建的新品類，它是屹立于北緯30度線上的一個新傳奇，在歷史上曾貴為貢煙、與津巴布韋煙葉媲美、享有“本香之冠”的美譽的皖南焦甜香煙葉正是位于北緯30度線上，這個“焦甜香”品類風格特征的形成其基因血脈里自然流淌的是北緯30度的神秘芬芳，天造地設，神奇秀美，具有獨特風格和鮮明特征的地理坐標烙印。

　　品類構建：關于消費者心智資源的爭奪戰

　　艾?里斯和杰克?特勞特在《市場營銷的22條法則》中所提到，如果你不是行業的領導者，那就要建立一個你能夠在其中稱為領導者的新的產品類別。品類構建，就是重新制定新的游戲規則，在新規則下，制定者因為獨占先機而獲利，既而得到發展。品類構建能夠讓你在同質化的市場競爭中脫穎而出。在消費者的心智中，真正意義上的品牌包含了兩個部分，即“品類”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品類一旦產生關聯，鎖定在一起，就完成了品牌的構建，構建品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類鎖定在一起?！包S山”和“焦甜香”，一個是“品牌名”（心智中格子里的品牌），一個是“品類”（心智中的格子）。那么，如何讓消費者形成對“焦甜香”品類的基本認識？如何讓消費者認可和接受“焦甜香”品類？“能感知”是最關鍵，只有讓消費者明確感知到“焦甜香”品類的獨特風格和鮮明特征，才有可能讓消費者形成對“焦甜香”品類的基本認識，才有可能讓消費者認可和接受“焦甜香”品類。

　　以“黃鶴樓”品牌“淡雅香”品類構建為例，“淡雅香”品類是什么？如何讓消費者形成對“淡雅香”品類的基本認識？如何讓消費者認可和接受“淡雅香”品類？“淡”是指焦油低，“雅”是指危害小，“香”是指香氣足，這些是對“淡雅香”品類最直觀的字面認知，焦油低，危害小，香氣足，個個都是符合“能感知”的最直觀基本認識?！包S鶴樓”品牌“淡雅香”品類，是建立在對傳統卷煙風格研究的基礎上，突破了傳統“香型”概念，既沒有拋棄傳統的煙草本香，又創造性地將本草植物香味融于其中，是糅合傳統配方和現代技術手段開創的中式卷煙新品類。簡而言之，“黃鶴樓”品牌“淡雅香”品類就是通過應用特色技術和專利集成工藝，實現醇和的煙草本香與淡雅的天然本草植物香味和諧統一，是品吸危害相對較小、焦油含量相對較低、喉部舒適性相對較好的中式卷煙子品類。“天賜淡雅香”——焦油低，危害小，香氣足，這些都是能夠明確感知到的“淡雅香”品類的獨特風格和鮮明特征，它所傳遞的不僅僅是“自然、生態”的健康理念，更加是營造一種幽雅、溫馨、舒適、飄逸的境界。自2008年正式確立以來，“黃鶴樓”品牌“淡雅香”品類現已經擁有越來越廣泛的品類消費基礎，在消費者的心智中，“黃鶴樓”已經與“淡雅香”品類產生關聯，鎖定在一起，是“淡雅香”品類的第一代表，在消費者的心智中占據著獨特的心智資源，并成為“淡雅香”品類的首選品牌?？梢哉f，“黃鶴樓”品牌“淡雅香”品類構建案例現已經是中式卷煙品類構建中最成功的案例之一。

　　2013年7月2日至3日，在“黃山”品牌“焦甜香”品類構建研究項目鑒定會暨“焦甜香”品類研討會召開期間，國家局副局長李克明指出，要充分認識探索構建“焦甜香”品類的重要意義。他指出，提出“中式卷煙”概念，還需要不斷深化“中式卷煙”的技術內涵。要按照“有支撐，成體系，能感知”的總體要求，在中式卷煙大品類下，不斷推進、完善、探索和豐富品牌特色，創新和發展卷煙新品類；品類創新沒有止境，要將品類構建作為“中式卷煙”創新的重要抓手，將不對稱創新作為構建品類的重要途徑，持續推進品牌創新發展?！坝兄?#xff0c;成體系，能感知”，這是中式卷煙品類體系構建的總體要求，“黃山”品牌“焦甜香”品類正是基于“有支撐，成體系，能感知”這三大中式卷煙品類體系構建的總體要求而形成的中式卷煙又一新品類。在“有支撐，成體系，能感知”這三大中式卷煙品類體系構建的總體要求中，“能感知”這個具體要求的實現難度最高，品類創新最終是要取得消費者的信賴，而消費者對品類創新的信賴，又是取決于能否明確感知到品類創新的獨特風格和鮮明特征?！包S山”品牌“焦甜香”品類的獨特風格和鮮明特征是什么？如何讓消費者形成對“焦甜香”品類的基本認識？如何讓消費者認可和接受“焦甜香”品類？“口口滿足，絲絲甜醇”——“黃山”品牌“焦甜香”品類，它是對世界最優質煙草的準確定位和重新認識，“口口滿足，絲絲甜醇”是“焦甜香”品類的獨特風格和鮮明特征，是優質煙草的核心香氣組成，是成熟煙草的本香香氣體現。

　　作為基于“有支撐，成體系，能感知”這三大中式卷煙品類體系構建的總體要求而形成的中式卷煙又一新品類，“黃山”品牌“焦甜香”品類創新最終是要取得消費者的信賴，而消費者對“焦甜香”品類創新的信賴，又是取決于能否明確感知到“焦甜香”品類創新的獨特風格和鮮明特征。在“有支撐，成體系，能感知”這三大中式卷煙品類體系構建的總體要求中，“能感知”這個具體要求的實現難度最高，但又是最關鍵，“黃山”品牌“焦甜香”品類創新能夠讓消費者明確感知到的是“焦甜香”品類——“口口滿足，絲絲甜醇”的獨特風格和鮮明特征，它讓消費者形成對“焦甜香”品類的基本認識，進而才能夠讓消費者逐漸去認可和接受“焦甜香”品類。

　　小結：品類構建是關于消費者心智資源的爭奪戰，品類構建需要做的是建立一個你能夠在其中稱為領導者的新的產品類別，這個新的產品類別需要基于消費者某個方面的現實需求或潛在需求，并需要取得消費者信賴。在消費者的心智中，“黃山”在與“焦甜香”品類產生關聯，鎖定在一起，首先需要將“焦甜香”品類重點推廣出去，讓消費者明確感知到的是“焦甜香”品類——“口口滿足，絲絲甜醇”的獨特風格和鮮明特征，讓消費者形成對“焦甜香”品類的基本認識，進而才能夠讓消費者逐漸去認可和接受“焦甜香”品類；其次，打造“焦甜香”品類的第一代表，在消費者的心智中占據著獨特的心智資源，讓“黃山”成為“焦甜香”品類的首選品牌。

　　三個提升和三個持續

　　據了解，在這次“黃山”品牌“焦甜香”品類構建研究項目鑒定會暨“焦甜香”品類研討會召開期間，關于“黃山”品牌“焦甜香”品類構建的成效情況，國家局副局長李克明同時指出，“黃山”品牌“焦甜香”品類近段時間在市場上表現出良好的發展態勢，體現了“三個提升”：一是通過打造“黃山”品牌“焦甜香”品類，實現了品牌形象提升；二是通過“黃山”品牌“焦甜香”品類高度占位，結合“徽風皖韻”產品特征，實現了品牌特色的提升；三是通過“黃山”品牌“焦甜香”品類工商協同營銷創新，實現了品牌活力的提升。關于構建“黃山”品牌“焦甜香”品類下一步工作。他強調指出，要努力實現“三個持續”：一是市場持續拓展，要高度重視在同一市場品牌的增長率和市場占有率兩個指標，重點把控好產品投放的節奏和力度，深入扎實拓展品牌市場；二是客戶持續維護，要在服務營銷、精準營銷上體現特色、注重細節，探索形成系統服務客戶的流程、標準，建立一套服務客戶的評價辦法和操作辦法，讓服務也“能感知”。三是品牌持續創新，品牌創新只有起點，沒有終點，要將品牌戰略、市場細分、品牌定位、文化傳播和市場營銷能工作有機結合起來，努力實現“協同創新”，促進品牌持續發展。

　　打造“焦甜香”品類系列產品新架構

　　2012年，“黃山”全年銷量規模高達212.08萬箱，其中，一類煙銷量規模高達11.83萬箱，占到了“黃山”全年銷量規模的比重為5.58%；二類煙銷量規模高達28.78萬箱，占到了“黃山”全年銷量規模的比重為13.57%；三類煙銷量規模高達78.79萬箱，占到了“黃山”全年銷量規模的比重為37.52%；“黃山”三類煙及以上價類的銷量規模合計高達119.39萬箱，占到了“黃山”全年銷量規模的比重高達56.29%，“黃山”三類煙及以上價類的銷量規模在全行業重點品牌三類煙及以上價類的銷量規模排名中位列前十五強之列。歷經兩次創業征程的“黃山”，現正在邁入第三次創業征程。第一次創業征程的“黃山”，石破驚天，一鳴驚人，“一品黃山，天高云淡”的廣告語傳遍全國大江南北；第二次創業征程的“黃山”，年銷量規模從十幾萬箱發展到接近200萬箱，成為全國年銷量規模第五大的重點品牌，實現在規模上的“做大”；正在邁入第三次創業的“黃山”，將力爭在規模上進一步“做大”的同時，更加注重在效益上“做強”，力爭實現“黃山”的結構突圍和價值提升，將“黃山”打造成為中國煙草“532”、“461”強勢品牌。

　　在開啟第三次創業征程中，2012年安徽中煙積極運用新思維、超常規、大手筆的措施為“黃山”推出的以零售價接近1000元/條的“黃山（天都）”、3