煙草在線專稿　　引言：“貴煙?國酒香”是貴州中煙工業有限責任公司在2012年根據國發2號文件的指導精神，結合全國煙草市場發展趨勢和自身的資源優勢，開發出的一個具有貴州特色的卷煙系列。“援酒入煙”、“跨界第一香”、“最具感知力的中式卷煙”等新名詞也賦予了“貴煙”品牌更多的生命力。

　　2013年4月24日，貴州中煙工業有限責任公司“貴煙?國酒香”新品類構建學術研討會在貴陽舉行，通過該次會議“貴煙?國酒香”品類構建進行了詳細的學術研討和論證，此舉標志著貴州中煙在“貴煙”品牌創新上邁出了重要一步。“貴煙”品牌是國家局提出的“532”、“461”的煙草行業“十二五”規劃中的品牌，“貴煙?國酒香”的加入，助推了貴州中煙早日實現這個目標。

　　一、為什么要定制品牌戰略

　　我國的煙草行業發展到今天，市場已經進入了“紅海”時期，當前的企業經營已經走進了“戰略致勝”的階段，企業的經營管理必須放眼于未來，因為一個企業的戰略規劃扮演一個“探路者”的角色。一個卷煙產品除了要有良好的品質外，更要注重文化與理念的傳播，一個卷煙企業把產品細化到卷煙品牌的戰略規劃上也是很有必要的。例如，針對國家局提出的雙50%要求（工業企業省際間交易比例達到50%，商業企業地產煙的銷售比例不高于50%），我們在打造“大企業、大品牌、大市場”的同時，就要根據政策方向，及時把握發展思路，不能做“井底之蛙”，不能單純從省內市場出發，而要在省外市場上勇于突破。我們在目前處于弱勢的環境下要想笑到最后，制定出適合自己的品牌發展戰略很有必要。

　　二、國酒香品牌戰略選擇

　　品牌是一種產品識別，而名牌則是一個系統性概念，由產品的用途、品質、價格、包裝等產品功能因素、色調、廣告等產品形象要素以及消費者對產品的服務感受的心理要素組成的多重組合體。“貴煙?國酒香”系列作為一類高端煙的范疇，其市場指向是明確的，那就是打造成貴煙的一款名牌產品，其定位的主流消費人群應該是社會各界的精英人士，這是“貴煙?國酒香”在戰略制定上必須明確的一點。

　　今天的卷煙市場正逐步向買方市場轉移，市場更趨向理性化，消費者除了關注產品的質量、更關注產品的創新。營銷學里面有個概念是“整合營銷”，這是目前提的比較多的一個針對不同企業都可以借鑒營銷理念，企業要把廣告、促銷、公關、CI、包裝等應用于營銷活動中去。下面針對整合營銷的要素對國酒香品牌作全面分析，不一定都正確，只是提出幾點思路來拋磚引玉：

　　（1）廣告

　　廣告是商家為了某種特定的需要，通過各種媒體來傳播，公開而廣泛地向消費者宣傳產品信息。一般的廣告傳播手段在煙草行業顯得不太實用，因為國家明確不能以任何廣告形式來宣傳煙草，這無疑給煙草企業戴上了緊箍咒。但是我們必須充分挖掘可行的方式來宣傳我們的企業及品牌，這畢竟是企業文化傳播的一種重要形式。

　　1.建立“貴煙?國酒香”獨特屬性的同名文化傳播公司

　　按照規定，只要廣告詞中含煙草企業名稱、標志，煙草制品名稱等內容的廣告就屬于違法。所以，傳播公司的名稱只能以產品的“獨特屬性”來建立，“貴煙?國酒香”的眾多獨特屬性為作相關努力提供了一定優勢。

　　2.公益性主題的形象廣告

　　“貴煙?國酒香”因其獨特的文化屬性，如果我們充分發掘其公益性的話，在發布廣告上可以取得意想不到的效果。這樣的例子之前就有，上海煙草集團出品的中華煙，在做公益廣告的宣傳語為“愛我中華”。“中華”卷煙的標識就是“華表”，這與中華文明高度和諧，甚至代表是中華民族的標志之一，“中華”品牌就是成功的利用了這一特征。在內容選擇上，我們也可以大打民族牌、親情牌，在尊老愛幼以及一些具有中華民族傳統美德的公益宣傳上著手。

　　3.通過禁煙宣傳

　　在允許的合理范圍內，我們仍然可以“反其道而行之”，適當參與一些禁煙活動和宣傳吸煙有害健康的宣傳，并冠與“貴煙”或者“貴煙?國酒香”產品屬性的名稱，因為吸煙屬于一種嗜好性消費，不會對產品的銷售產生太大影響，反而可以對外展示一種對社會負責任的大企業的姿態，這也是一種很好的品牌宣傳模式。

　　4.利用互聯網及其龐大的延伸

　　我們可以通過建立QQ群、微博、微信信息查詢平臺等現代電子商務資源，并植入“貴煙?國酒香”的產品元素（如頭像就是國酒香的外包裝等）。

　　（2）促銷

　　促銷是營銷活動中比較重要的組成部分，其使用一定的刺激手段，用于刺激消費者在短時間內能夠接受并購買自己的產品。在對“貴煙?國酒香”的產品促銷上，我們可以考慮如下方式：

　　1.構建“貴煙?國酒香”終端消費鏈

　　和茅臺集團終端零售店展開合作，茅臺酒和“貴煙?國酒香”本身就具有“同根同源”的屬性，利用其強大的經銷網絡，可以借助于茅臺集團的口碑在其直營店中構建終端消費者。

　　2.增強零售終端的推銷能力。除了通過一般的促銷手段外，我們還可以通過制作一些“發光條盒”作為展示陳列，吸引消費者的眼球等方法，在一些大型的名煙名酒店、商超都有團購或大客戶，可以采取激勵商家的形式，給予他們適當的獎勵。

　　（3）公關

　　這里講的公關范疇更大，定義為公共聯系，其實就以一定活動為載體，向社會傳達一種關于企業經營理念、讓外部環境對其認可的一種聯系。現階段，我們必須大力維護好“工商深度協同營銷”，煙草商業公司的政策及銷售策略直接關聯我們的發展及銷售成效，可以通過更多的品牌展示和宣講，讓客戶加深對貴煙品牌特征、文化背景及賣點的了解，比如通過制作派發帶有貴煙企業文化LOGO的小禮品等，還可以贊助煙草公司一些重要會議、參與公益活動等。

　　（4）CI

　　CI〔Corporate　Identity〕即企業識別，是現代企業的重要內容。通過改革企業形象，企業可以獲得一種獨特的個性特征，將企業賦予一種有思想、有內涵、活生生的企業人，是一種變相的企業自我推銷。在企業文化建設中，是以價值觀為核心，培育員工的集體精神，提高企業整體效率的管理創新形式。而針對“貴煙?國酒香”而言，可以制定和推行統一規范的文本形象策略，可以打造一套標準文件，包括：在信封、賀卡及日常辦公文具用品上印制LOGO等。還可以推行具有體現“貴煙?國酒香”產品屬性的歌曲和主題音樂。總之，企業發展必須有計劃、有步驟地導入CI，而且要馬上行動起來，創造良好的貴州中煙企業文化魅力，形成一種獨特的企業與品牌相互支撐的發展模式。

　　（5）包裝

　　總所周知，包裝就是某種產品的標簽。而良好的包裝具有廣告和推銷效應，扮演一個無聲推銷員的作用。對于一個煙民而言，一款卷煙的包裝其重要程度已經高于“促銷”等營銷手段要素。對“貴煙?國酒香”甚至是“貴煙”的產品線而言，在包裝的設計上，除了考慮新穎、視覺感官外，還應該融入其產品獨特屬性。最重要的是我們在進行包裝設計的每個細節上都應該站在消費者的立場，以一個消費者的角度來審視，充分對市場和消費者進行相關的設計開發方面的調研，并且形成一個針對包裝的“更新改進機制”。其實，這是包括香煙在內的任何商品的包裝設計都不可逾越的法則。