煙草在線專稿　　引：“真龍（清云）”是廣西中煙有限責(zé)任公司“真龍”品牌旗下的一款新品規(guī)格，也是廣西中煙全力打造的6mg標(biāo)桿產(chǎn)品，該煙焦油含量6mg、煙氣煙堿量0.6mg、煙氣一氧化碳量6mg、零售價(jià)150元/條，屬二類烤煙型。該煙于2013年5月底投放廣西桂林市場，上市兩個(gè)多月以來，這款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)如何呢？

　　一、產(chǎn)品概述

　　“真龍（清云）”產(chǎn)品特點(diǎn)如下：

　　1、6mg少傷身

　　“真龍（清云）”采用全新降焦技術(shù)，6mg比普通產(chǎn)品少一半，給您清新淡雅、綿柔芳純的感受，少刺激，更舒適。

　　2、2倍過濾多保護(hù)　

　　采用雙波浪高效過濾技術(shù)，吸附面積是普通產(chǎn)品的兩倍，形成強(qiáng)效保護(hù)，有效截留焦油，co等煙氣成分。自在享受，純凈無憂。

　　3、紅棗CAMP成分養(yǎng)精神

　　全新研發(fā)純天然紅棗精華配方，令每支清云富含環(huán)磷酸腺苷（CAMP）成分，清甜滋養(yǎng)，促進(jìn)氣血循環(huán)，去除疲勞，從早到晚保持最佳精神狀態(tài)。

　　二、“真龍（清云）”零售終端調(diào)查情況

　　凝聚著廣西煙草人諸多心血的“真龍（清云）”，在初期投放市場時(shí)的表現(xiàn)如何？是否達(dá)到了新品在導(dǎo)入階段工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)所期待的目標(biāo)？“真龍（清云）”在低焦品牌林立的本地市場是否能成為6mg的標(biāo)桿產(chǎn)品？這些都成為了工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)，為了能真實(shí)了解“真龍（清云）”初期投放本地市場，來自零售商戶、消費(fèi)者的銷售信息，筆者對銷售能力強(qiáng)、銷售“真龍”品牌突出的零售商戶，進(jìn)行重點(diǎn)了解，希望通過對這部分零售商戶近距離的接觸，對“真龍（清云）”有個(gè)初步的市場把脈。

　　1、永輝食雜店

　　永輝食雜店位于市區(qū)支干道的中間位置，街對面原有一家食雜店，因城市建設(shè)改造需要進(jìn)行搬遷，因而不能再在原地經(jīng)營，這給永輝食雜店帶來了不少客源，卷煙銷量也呈穩(wěn)步遞增的良好發(fā)展趨勢，老板老孫對于經(jīng)營環(huán)境的有利變化，更多的只是感嘆運(yùn)氣的成分。

　　老孫自己也是一位老煙民，日常主要以抽“真龍（珍品）”為主，對“真龍”品牌忠誠度較高，一年之中除了幾大節(jié)日，更換好些的卷煙犒勞自己外，其他時(shí)間都以“真龍”品牌為主。“真龍（清云）”上市銷售的第一周，老孫就購進(jìn)了2條并且銷售得較好，對于這款“真龍”新品老孫認(rèn)為還是很有前景：

　　“‘真龍’品牌一直是我店里的主銷品牌，不但貨源充足無后顧之憂，而且各個(gè)價(jià)位段的品種也齊全，給消費(fèi)者選擇的面也大，加上我們本地消費(fèi)者接受程度高，所以銷售起‘真龍’品牌來積極性也高些，來我這購買‘真龍’香煙的老顧客里不但有私營老板、單位員工、退休的老煙民，而且我還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年青的煙民中，選擇‘真龍’品牌的也越來越多，賣了這么多年的香煙，我對‘真龍’品牌是很有自信。‘真龍（清云）’到貨后，我就把這包新品同‘真龍’其他品牌擺放在一起，因?yàn)槭切缕芬蚕Ｍ屜M(fèi)者能首先看到這包煙，所以擺放在中間的位置，別小看這簡單的位置擺放，有時(shí)能勝過很多的言語和抓住一些瞬間即逝的機(jī)會，記得有一次，也是‘真龍’的新品上市，我隨手?jǐn)[在了邊邊的位置，除了我向老顧客推薦，基本沒有流動消費(fèi)者來主動詢問購買，但在一次和抽這個(gè)煙的老顧客聊天時(shí)，他卻一語點(diǎn)醒了夢中的我，他說我擺煙的位置這么邊，進(jìn)店的消費(fèi)者根本就看不到，也更不會留意邊角上的新品，如果能擺放在中間顯眼的位置，進(jìn)店的顧客能輕易看到新品，這樣一來銷售新品的機(jī)率應(yīng)該大許多。我采納了他的意見，果真詢問新品的消費(fèi)者就增多了不少，銷售也慢慢好起來了，自此以后來了新品香煙，我都放在同品類中間的位置，效果還是挺不錯(cuò)的，這不‘真龍（清云）’因價(jià)格適中，口味醇香，加上我擺放的位置顯眼，銷售勢頭非常好，目前已沒有什么存貨。”

　　點(diǎn)評：

　　老孫初中畢業(yè)，雖然文化程度偏低，但為人卻很謙虛，對別人提出的意見也能虛心接受，而且能勇于實(shí)踐嘗試，這為他卷煙銷售持續(xù)增長，打下了良好的基礎(chǔ)。滿足消費(fèi)者對卷煙陳列，特別是新品陳列的需求，在很大程度上能刺激消費(fèi)者的購買欲望和依賴程度，讓新品卷煙在不同零售終端能快速度過導(dǎo)入期。

　　2、桂鑫土特產(chǎn)店

　　桂鑫土特產(chǎn)店位于市區(qū)主干道，人流量大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，屬于典型的臨街旺鋪，老板姓唐經(jīng)營該店已有六年時(shí)間。唐老板不但熟悉周邊的消費(fèi)環(huán)境，而且在“真龍”卷煙銷售方面也有著較好的業(yè)績，特別是在一年之中的旅游旺季和節(jié)假日高峰時(shí)期，該店的“真龍”卷煙銷售還有著更為突出的表現(xiàn)。

　　“真龍”品牌一直是該店的主銷品牌，銷售收入占了該店卷煙收入近百分之四十的份額，“真龍”品牌規(guī)格數(shù)也占了近百分之二十的比例，可見“真龍”品牌卷煙的銷售對該店有著重要的影響，因此唐老板對“真龍”品牌的有關(guān)信息和新品信息是格外留意。“真龍（清云）”投放的第一個(gè)周期，唐老板就按當(dāng)周最大投放量進(jìn)行訂購，而且在不到一周的時(shí)間里銷售一空，當(dāng)問及緣由時(shí)，唐老板笑呵呵的說道：

　　“‘真龍’這包新品有這個(gè)銷售速度，早在我的預(yù)料之中沒什么意外的，‘真龍（清云）’到貨的當(dāng)天，我就仔細(xì)看了條包裝和單包裝，雖然‘真龍（清云）’采用了以紅色為主基調(diào)的色彩，但給我第一眼的感覺還是很清爽，有些客戶買了會感覺色彩太過鮮艷，但我認(rèn)為純色不過花哨還是挺養(yǎng)眼的。拆開一包‘真龍（清云）’與朋友們分享，總體來說口感不錯(cuò)對得起15元/包的價(jià)格，如果不是我提醒，大家還不知道這個(gè)煙的焦油含量只有6mg，是款低焦卷煙，抽完一支‘真龍（清云）’后，也沒有哪位朋友說這款煙后勁不足，或是因焦油含量低卷煙口味差。我也是位老煙民，平時(shí)主要以抽零售價(jià)10-20元/包的香煙為主，品牌方面還是喜歡‘真龍’、‘雙喜’、‘紅塔山’，其他品牌的香煙也抽，但沒有太多依賴感，不如這三個(gè)品牌香煙給我的口感好。‘真龍（清云）’入口的感覺還是不錯(cuò)，但個(gè)人認(rèn)為由于是低焦的緣故，這煙確實(shí)是有點(diǎn)淡了，一支煙細(xì)細(xì)品味下來能感到‘真龍’香煙的那份細(xì)膩，想要賣好新品卷煙，自己必須要首先了解這包煙，作為煙民來說對包裝、圖案、色彩這些外在的元素有不同追求和看法，會起到一定的購買影響，但這些都不能在根本上改變煙民對香煙本質(zhì)的追求，所以為了做好新品卷煙的銷售，我一定都會拆開一包品吸，親自體會一下這包煙的口味，然后再與朋友們交流看法，從得出的結(jié)論中找出其共同點(diǎn)，然后在新品銷售時(shí)進(jìn)行推薦，往往就能贏得更多的回頭顧客，一起品嘗新品卷煙的好處就在于，能把自己對新品卷煙的感受與大家的看法進(jìn)行對比印證，從而為自己銷售新品找準(zhǔn)用語。”

　　點(diǎn)評：

　　唐老板不但是位生意人、老煙民，同時(shí)也是一位喜歡結(jié)交朋友的老大哥，因他性格直爽，待人誠實(shí)，不少老顧客都成為他要好的朋友，隨著人脈關(guān)系的擴(kuò)張，唐老板的生意一年比一年好，為了能更好的維護(hù)客戶關(guān)系，今年他又請了家鄉(xiāng)的一個(gè)近親過來幫忙，對身體不好，行動不便，有需求的客戶進(jìn)行送貨上門，進(jìn)一步擴(kuò)大了他的銷售范圍。

　　3、興云食雜店

　　食雜店業(yè)態(tài)的零售客戶，在地理環(huán)境和卷煙銷售結(jié)構(gòu)上，存在著一定的差異，總體而言給人的基本印象就是麻雀雖小但五臟俱全，不僅銷售卷煙，而且還銷售包括柴米油鹽在內(nèi)的日常生活用品，興云食雜店也是這樣一家普通的食雜店。該店位于市區(qū)支干道，主要的消費(fèi)群體以小區(qū)居民、流動消費(fèi)者為主，卷煙銷售呈紡錘形結(jié)構(gòu)，其中中檔價(jià)位卷煙的銷售占了該店百分之六十的份額，中高檔卷煙和中低檔卷煙所占份額相對較低，品牌方面主要集中在“真龍”系列、“云煙”系列、“雙喜”系列、“紅塔山”系列、“玉溪”系列、“芙蓉王”系列。

　　興云食雜店老板小黃，三十來歲卻有著十年的煙齡，平時(shí)對卷煙品牌并無特別要求，只要零售價(jià)位在15元/包的卷煙都行，他認(rèn)為同檔次卷煙口味雖然有差別，但差距不會太大。對“真龍（清云）”的看法，小黃并沒有向其他零售商戶在接觸到這包煙時(shí)，只是用一個(gè)“好”或是“還可以”之類概括的語言，而是對“真龍（清云）”有著較全面的看法：

　　“看到‘真龍（清云）’的第一感覺，就讓我想起了‘真龍（馨云）’，兩款卷煙在外包圖案上用的字母是一樣的，只不過‘真龍（清云）’是縮小版，‘真龍（馨云）’是放大版，一個(gè)全紅一個(gè)全白，排在一起形成鮮明的對比，現(xiàn)在正值夏季天氣炎熱，‘真龍（馨云）’讓人感覺更涼爽些，但‘真龍（清云）’跟同價(jià)位的卷煙擺放在一起，還是顯得非常的醒目。平時(shí)來店里購買香煙的老顧客，基本都是選擇焦油含量超過8mg的香煙，在這些老煙民的主觀意識里，總認(rèn)為焦油含量低的香煙，要抽二支才能達(dá)到正常焦油含量煙才有的滿足感，但我個(gè)人是不太認(rèn)可這樣的觀點(diǎn)，現(xiàn)在推出的新品都是以零售價(jià)13元/包以上為主，而且焦油含量低于8mg的不在少數(shù)，隨著目前低焦卷煙品牌的不斷增多，品種不斷豐富，消費(fèi)者的觀念也慢慢有所改變，低焦卷煙口味低的狀況也在慢慢改變。‘真龍（清云）’入口的感覺還不錯(cuò)，味道香醇，一支煙抽下來口腔留有淡淡的余香，如果剛抽完正常焦油含量的煙，再抽‘真龍（清云）’，吸味會有