煙草在線專稿　　引：品牌培育工作是卷煙商業(yè)流通企業(yè)的“第一要務(wù)”。本文通過對近年來細支煙產(chǎn)品市場出現(xiàn)的新變化、新商機，從商業(yè)企業(yè)營銷角度探析市場培育的途徑和要點，以實現(xiàn)系列化產(chǎn)品品牌培育的系統(tǒng)化、有序化和效益化，提升終端市場和廣大營銷人員的品牌培育技能與水平。

　　近年來，細支煙市場成為煙草行業(yè)一個值得關(guān)注的細分品類，而這一品類的市場潛力也日益顯現(xiàn)。越來越多的卷煙工業(yè)企業(yè)在細支煙市場拓展的基礎(chǔ)上進一步向“主流化”轉(zhuǎn)變，紛紛新推出基于細支煙市場成功拓展的常規(guī)尺寸普通卷煙產(chǎn)品。作為煙草商業(yè)企業(yè)，如何正確認識、把握細支煙市場“主流化”趨勢，并采取相應(yīng)的培育策略值得深入思考。下面就目前的細支煙產(chǎn)品在本地市場如何實現(xiàn)“主流化”市場培育進行初步探討。

　　一、細支煙市場的新變化

　　細支煙市場這一品類不同于傳統(tǒng)的卷煙分類（如烤煙型、混合型、雪茄型等分類），既可以是烤煙型風(fēng)格，也可以是混合型卷煙，其主要分類標(biāo)準(zhǔn)是以煙支尺寸為主，這是細支煙產(chǎn)品最顯而易見的重要特征。

　　“高檔化”延伸趨勢突顯?，F(xiàn)階段，國內(nèi)細支煙市場在銷的主要以“嬌子”、“南京”、“鉆石”、“云煙”、“中南海”等品牌為主，其中絕大多數(shù)為傳統(tǒng)型烤煙風(fēng)格，其零售價覆蓋了10元/包到30元/包，特別是10元/包、15元/包、20元/包這三個重要價位段的細支煙產(chǎn)品數(shù)量為最多，分別覆蓋了2款、3款、4款細支產(chǎn)品。零售價15元/包和20元/包這兩個重要價位段是細支煙市場近年來受關(guān)注度最高的熱門價位段，零售價15元/包價位段以細支煙產(chǎn)品主要以“嬌子（X2）”、“南京（炫赫門）”、“鉆石（97mm時尚）”等產(chǎn)品規(guī)格為主，零售價20元/包細支煙產(chǎn)品主要以“嬌子（X玫瑰）”、“南京（金陵十二釵薄荷）”、“云煙（WIN）”、“中南海（浪漫風(fēng)情）”等產(chǎn)品規(guī)格為主。這兩個重要價位段的細支煙產(chǎn)品多為近年新上市的產(chǎn)品規(guī)格，集中反映了細支煙產(chǎn)品的市場培育重點正從10元/包向更高檔的價位段進一步延促伸，細支煙產(chǎn)品的“高端化”趨勢逐步突顯。

　　“主流化”擴張動作頻頻。近年來，一些已經(jīng)上市的細支煙產(chǎn)品不甘心于在細支煙市場的拓展，新推出源于原有細支煙產(chǎn)品但是為常規(guī)尺寸的普通卷煙產(chǎn)品，形成“一特一主”（一個特色市場和一個主流市場）的雙重布局。如“南京”品牌，在2012年新推出35元/包常規(guī)尺寸的“南京（硬84mm金陵十二釵），與原有的零售價為20元/包的“南京（金陵十二釵薄荷）和26元/包的細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”出自同一個產(chǎn)品系列——“南京（金陵十二釵系列）”。“南京（硬84mm金陵十二釵）就是“南京（金陵十二釵系列）”的新一代常規(guī)尺寸版本，其整體形成了高端產(chǎn)品的“家族化”市場布局。

　　二、細支煙產(chǎn)品尋求轉(zhuǎn)變的動因

　　1、細支煙產(chǎn)品的核心消費人群有限

　　目前，細支煙產(chǎn)品的特色化和差異化風(fēng)格主要體現(xiàn)在煙支的尺寸上，其鮮明的特點讓細支煙產(chǎn)品的外型顯得非常挺拔。但是細支煙產(chǎn)品的核心消費人群覆蓋面相對較為有限，過去幾年主要為年輕消費人群，年齡大多在18歲—35歲之間，大多受教育程度較高，具有較強的消費能力和較高的消費水平，并以女性消費人群居多。核心消費人群覆蓋面的相對有限直接決定其整體市場規(guī)模與普通卷煙的主流市場相比較，仍然存在非常大的差距。

　　2、國內(nèi)卷煙消費形勢的推動

　　近年來全國卷煙消費不斷升級，中高檔及高檔細支煙產(chǎn)品日漸增多，可供細支煙消費者的選擇日漸豐富；另外，由于細支煙產(chǎn)品本身核心消費人群覆蓋面的有限使眾多卷煙工業(yè)企業(yè)尋求擴大原有優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌市場擴張的訴求，必然反映到把原有優(yōu)勢系列產(chǎn)品作進一步延伸，將更多的潛在消費需求累加到普通卷煙市場成為必然動作。

　　3、品牌文化使同一系列卷煙易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)

　　隨著品牌文化日益受到高度重視，品牌文化的再提升、再提煉、再升華，把品牌文化和品牌優(yōu)勢更好地結(jié)合，使之成為品牌核心競爭力成為眾多工業(yè)企業(yè)和商品企業(yè)的共同目標(biāo)。從卷煙品牌自身的特點來看，消費者消費卷煙產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品的特質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化，在某些時刻和某些場合，消費者體驗的就是文化因子，追求的是精神享受，消費者更加認同自己原本喜愛、文化感覺豐富、精神層次更高級的品牌。所以，消費者對同一品牌的感受會自然延伸至該品牌的不同規(guī)格品類中，接受新產(chǎn)品的程度也會因此產(chǎn)生差異性。

　　三、“主流化”目標(biāo)市場與定位

　　本文以本地區(qū)域市場目前在銷的“南京（金陵十二釵系列）”卷煙產(chǎn)品為探析對象，以點帶面，充分反映細支煙產(chǎn)品在我市實現(xiàn)“主流化”轉(zhuǎn)變的總體思路。

　　從歷史上看，南京品牌在我市卷煙市場具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢。而“南京（硬84mm金陵十二釵）”本品焦油含量僅為8毫克，符合近年來崇尚低碳、環(huán)保的消費潮流。從標(biāo)桿分析法看，其批發(fā)價格300元/條，零售指導(dǎo)價為350元/條，目前本區(qū)域零售條價高于300元、低于430元的卷煙市場為空白，“南京（硬84mm金陵十二釵）”的上市可以實現(xiàn)品牌卡位，使我市卷煙消費結(jié)構(gòu)更加合理完善。

　　針對“南京（硬84mm金陵十二釵）”的品牌特點，結(jié)合“南京（金陵十二釵烤煙）”在本市銷售現(xiàn)狀，應(yīng)設(shè)定主要目標(biāo)市場為一市四縣中心城區(qū)、商業(yè)區(qū)的高端客戶，完成“南京（金陵十二釵烤煙）”和“南京（硬84mm金陵十二釵）”實現(xiàn)“一特一主”（即一個細支煙特色市場、一個普通卷煙主流市場）的雙重布局，滿足不同核心消費人群的不同需求。

　　四、“主流化”品牌培育措施

　　1、突出一個“精”，制定營銷策劃方案。

　　按照工商協(xié)同和精準(zhǔn)營銷的工作要求，結(jié)合區(qū)域市場特點及品牌經(jīng)營情況，組織營銷人員，開動腦筋，創(chuàng)新方法，制定可行性較強、措施扎實有力的營銷策劃方案，開展有創(chuàng)意、有實效、精益求精的營銷策劃活動，促進“南京（硬84mm金陵十二釵）”在細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”成功的基礎(chǔ)上加快成長。

　　2、突出一個“實”，確定品牌營銷目標(biāo)。

　　篩選、確定900戶優(yōu)質(zhì)零售客戶為目標(biāo)客戶，以2012年1月份“南京（硬84mm金陵十二釵）”的各項銷售數(shù)據(jù)為參照值，通過扎實有效的營銷措施，制定至2012年6月底，“南京（硬84mm金陵十二釵）”將達到以下品牌培育目標(biāo)：　

　?、倨放浦獣月?#xff1a;從1月份的16%上升到80%以上，目標(biāo)零售客戶達到100%；

　?、谄放其佖浡?#xff1a;在目標(biāo)客戶中，從1月份的10%上升至90%以上；

　　③市場占有率：在零售價300元/條（含）—350元/條（含）卷煙市場份額從2%上升到30%以上；

　?、芷放粕瞎衤?#xff1a;從1月份的9%上升到90%以上；

　?、荽驿N比：確定企業(yè)存銷比、社會存銷比合理范圍值分別在0.3－0.7、0.4－0.6之間。

　　3、突出一個“秀”字，刻畫清晰的品牌形象。

　　注重品牌展示，擴大品牌影響力。在品牌上市之初，通過一系列“秀”活動，“秀”出“南京（硬84mm金陵十二釵）”源自細支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”但又與其不同的出眾風(fēng)姿，強化卷煙零售終端和消費者的認知，讓消費者與“南京（硬84mm金陵十二釵）”邂逅，產(chǎn)生美好的品牌“初體驗”。

　　如開展品牌推介會，由江蘇中煙品牌宣講師通過視頻和PPT展示品牌特色，促進營銷人員和重點客戶對推介“南京（硬84mm金陵十二釵）”的要點掌握，強化工商零三方的對接，切實做到信息共享、市場共診、方案共推，提升精準(zhǔn)營銷水平。在卷煙功能終端突出終端主題陳列法，在標(biāo)準(zhǔn)店、部分功能店進行背柜主題展示“南京（硬84mm金陵十二釵）”活動，在前柜設(shè)置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示區(qū)，對應(yīng)江蘇中煙終端實行“家族化”陳列，突出美化品牌展示形象，對消費者形成強烈的視覺沖擊。

　　4、突出一個“動”字，強化與零售終端的良性互動。

　　注重客我互動，拓展培育平臺的多元化。在條件允許的情況下，與信息中心密切溝通，設(shè)計以“南京（硬84mm金陵十二釵）”12種煙標(biāo)人物為素材的“連連看”等游戲，每升級一關(guān)給予相應(yīng)積分，達到一定積分給予實物獎勵。通過目標(biāo)消費者、零售戶玩游戲，不斷加深客戶對品牌的印象和認識，因而實現(xiàn)客戶、消費者自主意愿較強的良性互動。

　　協(xié)同江蘇中煙在本區(qū)域精心挑選店堂形象氛圍好、配合度佳的零售終端店作為“體驗店”若干戶，店內(nèi)設(shè)品牌展示區(qū)、品吸區(qū)、休閑交流區(qū)、報刊閱覽區(qū)，在上述區(qū)域分別張貼“南京（硬84mm金陵十二釵）”招貼畫，滾動播放品牌影音資料，邀請目標(biāo)消費者進行品吸，填寫產(chǎn)品體驗調(diào)查問卷。

　　5、突出一個“獎”字，調(diào)動終端客戶參與熱情。

　　注重文化體驗，突出品牌文化滲透。加強品牌文化傳播，擴大消費者對品牌文化的認知和認同，進一步提升品牌文化的競爭優(yōu)勢。開展信息采集，利用節(jié)日婚慶，加強宣傳，宴會大廳現(xiàn)場懸掛具有金陵十二釵文化特色的條幅，在整個宴會大廳營造與眾不同的古典主義