煙草在線專稿　　引：2013年初，紅塔集團卷煙新品“玉溪（軟弘毅）”進入河南市場。截止6月中旬，“玉溪（軟弘毅）”已在開封、信陽、南陽、三門峽、洛陽、安陽、焦作等13個地市完成上市工作，產品覆蓋率占到全省區域的72%。作為“玉溪”品牌的一款升級產品，“玉溪（軟弘毅）”的成功上市銷售，無疑是一個令人振奮的消息。首先，“玉溪”卷煙作為一個全國性的知名品牌，一直以來都是紅塔集團的主打品牌，其不僅代表著紅塔集團的實力，而且還代表著玉溪的高原“水”文化。其次，“玉溪”卷煙具有悠久的歷史文化背景，有著豐厚的文化內涵，自90年代生產以來，其獨特的烤煙清香型風格，深受消費者喜愛。其進入河南市場后，很快就掀起了一股“云南有紅塔、紅塔有玉溪”的消費熱潮，成為廣大消費者心目中至尊無上的一款“好煙”。

　　“玉溪（軟弘毅）”定位于一類煙的新品，喜慶的紅色煙包綴以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征著金色煙葉載清香之醇翱翔于天地之間。外包裝采用軟包硬化技術，有效克服軟包卷煙煙包、煙支易變形的不足。在技術上，“玉溪（軟弘毅）”通過開發集成應用“減害降焦”、“生物增香保潤”等新型技術，使卷煙焦油量下降至8mg，卻仍然保持了“玉溪”品牌清香系列的傳統口感，吸味醇和，香氣飽滿。自其投放河南市場以來，在工商雙方協作努力下，“玉溪（軟弘毅）”的品牌上柜率一直保持在較高水平，加之產品本身的優質口感和“玉溪”品牌積累的良好口碑，在市場上體現出較強的競爭力，在30元價位卷煙品牌中刮起了一股“紅色旋風”。

　　為準確掌握“玉溪（軟弘毅）”在當地市場的表現情況，確保該品牌在當地市場取得優異的銷售業績，本文特對其市場銷售情況進行分析。

　　一、產品名稱來源及特點

　　“士不可以不弘毅，任重而道遠。弘，寬廣也。毅，強忍也。非弘不能勝其重，非毅無以致其遠。”語出《論語·泰伯》，可以說曾子之言對“士”提出了更高的道德要求和期許。這種“士”不是一般的讀書人，而是以學和道德修養為己任，死而后已的人，從更高層次上來講，是有抱負、有作為的人，故其任重而道遠。正是在這一精神的鼓舞之下，無數仁人志士，心存天下，用自己的生命和青春去創造歷史的輝煌。古代士人的這種志存高遠、寬廣、堅毅精神也正是我們這個時代所需要的。紅塔集團正是通過“玉溪（軟弘毅）”這一個產品，把士人的精神作了完美的詮釋與表述，它不僅繼承了“玉溪”的靈魂，也在創造著自己新的傳承。整個煙包以“中國紅”包容“弘”之“寬廣”，于含蓄內斂中彰顯自信從容；以“星光璀璨”映射“毅”之“堅韌”，于自然變化中歷練寬闊胸懷，軟包硬化技術，有效呈現煙包和煙支的自然形態。

　　1、產品定位：“玉溪（軟弘毅）”是“軟玉溪”的提質升級產品，在300元價位提前占位以滿足未來消費升級的需要，提升“玉溪”品牌結構。

　　2、吸味特點：“玉溪（軟弘毅）”在延續“軟玉溪”整體風格特點的基礎上，重點改善口腔余味和舒適感，清香至醇，豐潤飄逸，自然舒暢。出眾的內在質量是其最大的賣點。

　　3、包裝特點：“玉溪（軟弘毅）”的包裝采用了莊重、大氣、吉祥、團圓與喜慶的“中國紅”，寄予了中國人的精神皈依。此外，“軟弘毅”也沿襲了“軟玉溪”包裝風格特點：經典簡約、紅紅火火，綴以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征著金色煙葉載清香之醇翱翔于天地，在自然的懷抱中綻放。

　　4、廣告傳播語：心高遠，勢如弘。

　　二、前期市場營銷策略

　　1、品牌策略：“玉溪（軟弘毅）”作為一款新的升級型產品，其秉承“玉溪”品牌“崇尚自然”的訴求，倡導輕松、自在、愜意的生活方式，在吸味上延續了“清香自然，圓潤綿長”的風格特征，增強了人們對卷煙口味的滿足感和舒適感，是高品質、高追求消費者的自然之選。針對產品這一特色，在品牌策略上著力突出其喜慶典雅、崇尚自然的美好訴求，以主打健康和品味功能為重點，更好地詮釋低焦油卷煙的發展趨勢，使“玉溪（軟弘毅）”品牌更加深入人心，在當地市場盡早開花結果。

　　2、宣傳策略：做好新品牌宣傳，了解和掌握新品牌文化內涵、品味、焦油量、產地、利潤空間等，在新品牌的擺放上，做到醒目，并及時出樣，擺放形式上，做到別具一格，吸人眼球；提升新品牌認知度，通過零售商戶和消費者品牌促銷會、評吸會等，讓消費者嘗試這些品牌，提高零售戶主動參與品牌培育的積極性，使消費者更好認知品牌特性；提高新品牌上柜率，掌握新品卷煙的基本信息和賣點，以推薦引導為主、調整客戶卷煙供應結構為輔，選擇合適的零售客戶，根據客戶銷售能力，選擇目標客戶群；做好跟蹤回訪，密切關注新品牌卷煙的投放走勢，加強客戶溝通，增強客戶信心，防止客戶訂單失敗，保證新品牌卷煙銷售順利開展。

　　3、推廣策略：實行精準營銷，做到“精確信息、精準投放、精細管理”，建立消費者數據庫，選定高價位卷煙銷售能力較強的目標客戶群；以市場手段為主，通過品牌整合傳播、提高零售客戶推薦技巧、提升品牌上柜率、做好產品生動化陳列等市場手段來培育品牌；圍繞產品和服務建立“玉溪（軟弘毅）”的品牌形象，進行攻關推廣活動；以“新商盟”為平臺，建立正面的口碑宣傳，重視口碑傳播的作用和效應，不斷提升品牌知名度和美譽度。

　　4、投放策略：采取“以點帶面、逐步推進”的策略，以自然上市為主導的投放方式，在轄區目標市場選取A類客戶為目標投放群體，積極配合商業公司進行上市前期的宣傳預熱工作，最大限度發揮工商協同營銷的作用。工業企業及時做好營銷調控，商業企業適量投放市場，保證市場供需適度，在市場價格穩定、社會庫存合理的前提下保證貨源供應。

　　三、目標市場分析

　　本地市場現有卷煙零售客戶626戶，依據轄區市場細分主要分布在商業區、工業區、商務區和娛樂區。

　　1、商業區：消費群體主要有經營管理者、流動人口和營業人員，其消費特征為：經營管理者具有一定的經濟基礎，由于業務需要，卷煙消費檔次較高；流動人口對產品組合寬度有較高要求；營業人員以中檔消費為主。

　　2、工業區：消費群體主要有企業管理人員、專業技術人員和工人，其消費特征為：管理人員收入高、消費能力強，高端品牌是其身份的象征；專業技術人員有一定的消費能力，消費檔次皮昂高；工人檔次重傷，愿意嘗試新產品。

　　3、商務區：消費群體主要有機關干部、公務員和商人，其消費特征為：機關干部公務來往較多，消費檔次較高；公務員喜歡名牌產品，有從眾心理；商人具有一定的經濟基礎，卷煙消費較高。

　　4、娛樂區：消費群體主要是高收入人群，其消費特征為：高收入人群對高端產品情有獨鐘，對新產品有著一定的需求和期望。

　　結論：根據以上分析，“玉溪（軟弘毅）”品牌的目標市場定位在市區、礦區及鄉鎮市場以上。目標消費者為經營管理者、企業管理人員、專業技術人員、機關干部、公務員、商人等。

　　四、品牌SWOT分析

　　1、S——優勢

　　（1）云南紅紅塔集團使我國煙草企業的龍頭代表和領軍企業，多年以來，紅塔集團依托地理位置、雄厚資源、品牌研發和技術投入等方面具有的顯著優勢，堅持“大市場、大企業、大品牌”的企業發展戰略，在卷煙品牌研發與培育上取得了長足發展。

　　（2）“玉溪”作為全國性知名品牌，在全國消費者心中有著很高的地位，市場占有率、消費認知度遙遙領先，尤其是在當地消費者心目中，“云南出好煙”的認識早已根深蒂固，對“玉溪”卷煙有著特殊的情節和依賴，這些都為“玉溪（軟弘毅）”在本地市場的穩步發展奠定了良好基礎。

　　2、W——劣勢

　　（1）產品知曉率不高，進入市場較晚，由于宣傳力度還未有效跟進，零售客戶和消費者對品牌的知曉率不高，同時，前期市場投放采取的是“選點”策略，所以致使該品牌在終端的上柜率較低。

　　（2）從本區域的銷售情況來看，8mg及以下低焦油卷煙的銷售明顯不如非低焦油卷煙，消費者對8mg及以下低焦油卷煙的接受程度仍較低。消費者的接受程度直接影響了“玉溪（軟弘毅）”的培育銷售。

　　3、O——機會

　　（1）隨著“卷煙上水平”戰略目標的穩步推進，以及“532”、“461”品牌規劃的深入實施，各工業之間的競爭格局越來越凸顯。但紅塔集團憑借著自身具備的多重優勢，無論是在品牌的結構，還是品牌的銷量，都占據了一定的席位。同時，各商業企業均按照國家局戰略部署，逐漸向重點品牌靠攏，為“玉溪”品牌的發展創造了有利條件。

　　（2）目前本地市場卷煙銷售結構逐年提升，總量也以每年5%左右的速度遞增，其中一、二類卷煙的遞增幅度較為明顯，“玉溪（軟弘毅）”作為“玉溪”家族的一款升級產品，增加了其知名度和影響力，因此“玉溪