煙草在線專稿　　引：作為中國(guó)煙草高端品牌“華溪樓王”陣營(yíng)中的“四大天王”之一，“芙蓉王”憑借其獨(dú)特的工藝、臻美的品質(zhì)，逐步構(gòu)建起了吸味醇和、韻味悠長(zhǎng)的中間香型品類，在全國(guó)消費(fèi)者心中留下了“煙界瑰寶”的深刻印象。而這其中，有著一款最具號(hào)召力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)產(chǎn)品——“芙蓉王（硬）”，自品牌創(chuàng)立以來(lái)便以其獨(dú)特的價(jià)格區(qū)間和品牌效應(yīng)嶄露頭角，并逐漸風(fēng)靡大江南北，成為“芙蓉王”家族品牌中的一個(gè)耀眼的明星，并引領(lǐng)著“芙蓉王”品牌不斷向前發(fā)展。

　　2012年，“芙蓉王”銷量累計(jì)完成135.46萬(wàn)箱，同比增幅33.25%，在行業(yè)1-3類煙銷量前15品牌排序中位居第10位，在行業(yè)銷售收入前15品牌排序中位居第4位；2013年1-7月份，“芙蓉王”累計(jì)銷售96.78萬(wàn)箱，同比增幅16.3%，在銷量前十五品牌排序中位居第8位；銷售收入實(shí)現(xiàn)535.93億元，同比增幅15.08%，在銷售收入前十五排序中位居第3位。無(wú)論是去年全年的銷量，還是今年半年的銷量，其中“芙蓉王（硬）”依然是“芙蓉王”品牌銷量上規(guī)模的核心支撐，占到了“芙蓉王”品牌整體銷售規(guī)模的七成以上。如果用一個(gè)“金字塔”式的品牌架構(gòu)來(lái)形容的話，“芙蓉王（硬）”所處的位置就相當(dāng)于“塔基”的位置。也正是因?yàn)橛辛恕败饺赝?#xff08;硬）”這個(gè)穩(wěn)固牢靠的“塔基”，“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸，在中國(guó)煙草高端品牌中續(xù)寫(xiě)著永恒的經(jīng)典。　

　　“芙蓉王（硬）”于2006年進(jìn)入本地市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的社會(huì)口碑，使“芙蓉王（硬）”在20-30價(jià)位區(qū)間如魚(yú)得水、游刃有余，呈現(xiàn)出了“品牌銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)、市場(chǎng)基礎(chǔ)不斷牢固”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以2012年為例，當(dāng)年共銷售“芙蓉王”系列品牌201箱，同比增加29箱，而其中“芙蓉王（硬）”銷量達(dá)到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌規(guī)模的93%。2013年1—7月份，累計(jì)銷售“芙蓉王”系列品牌221箱，同比增加34箱，其中“芙蓉王（硬）”銷量達(dá)到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌規(guī)模的84.6%。從以上數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年上半年的銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了去年一年的銷售，這充分顯現(xiàn)了“芙蓉王”品牌的快速發(fā)展勢(shì)頭，也充分體現(xiàn)了“芙蓉王（硬）”這一規(guī)格產(chǎn)品在消費(fèi)者中的喜愛(ài)程度。為更好地挖掘市場(chǎng)銷售潛力，進(jìn)一步拓展“芙蓉王（硬）”在20-30元價(jià)位的主導(dǎo)地位，本文特對(duì)其品牌營(yíng)銷相關(guān)情況進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。　

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　（一）消費(fèi)環(huán)境分析。本地是一個(gè)新型的工業(yè)化城市，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要以電力能源、煤化工、高新技術(shù)、新型建材、機(jī)械加工為主，第二產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重高達(dá)80%以上，城市化率達(dá)到95.5%。近年來(lái)，當(dāng)?shù)鼐o緊圍繞“富民強(qiáng)市”戰(zhàn)略，加快建設(shè)煤化工產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，不斷壯大煤化工、新能源、機(jī)械制造、高新技術(shù)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)配套和產(chǎn)業(yè)延伸，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，縣域經(jīng)濟(jì)位多年蟬聯(lián)全省第一。從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐年提高，特別是隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)，200元/條左右的卷煙逐步成為高端市場(chǎng)的熱點(diǎn)價(jià)位。從消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，當(dāng)前本轄區(qū)200元/條價(jià)位卷煙占到了市場(chǎng)份額的32.3%，從本地區(qū)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年內(nèi)該價(jià)位卷煙仍然是多數(shù)消費(fèi)群體的主要選擇。由此可見(jiàn)，“芙蓉王（硬）”品牌在本轄區(qū)有著較大的潛力可尋。　

　　（二）消費(fèi)者分析。依據(jù)消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，本轄區(qū)高檔卷煙消費(fèi)群體主要集中在20—50歲這一年齡段，其中有40%的年輕消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在喜歡追求時(shí)尚、追捧名牌、凸顯個(gè)性、相互攀比，而“華溪樓王”這“四大天王”中任何一款卷煙，無(wú)論是名牌效應(yīng)，還是時(shí)尚追求，都符合了這一年輕消費(fèi)群體的心理訴求。而60%的消費(fèi)者大都是在35歲以上，這個(gè)時(shí)候正是他們事業(yè)的巔峰或成功的時(shí)刻，無(wú)論是身份象征還是生活品味，他們自然會(huì)側(cè)重于知名品牌，“華溪樓王”往往是這部分消費(fèi)群體的首選品牌。在對(duì)“華溪樓王”卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)查中，“中華”以其較高的知名度和美譽(yù)度居于榜首，占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的48%；而“芙蓉王”以其獨(dú)有的品牌文化和價(jià)位優(yōu)勢(shì)贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，位于第三，占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的31%，僅次于紅塔集團(tuán)的主打品牌“玉溪”。　

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析。目前本地市場(chǎng)批發(fā)價(jià)200元/條左右價(jià)位的卷煙主要有“利群（硬）”、“黃金葉（萬(wàn)柿如意）、“黃鶴樓（硬大彩）”、“芙蓉王（硬）”4個(gè)品牌。2013年1—7月份，零售價(jià)格20-30元價(jià)位卷煙共銷售537.8箱。其中：“利群（硬）”銷售68.1箱，占零售價(jià)格20-30元價(jià)位市場(chǎng)份額的12.6%；“黃金葉（萬(wàn)柿如意）銷售211.2箱，占零售價(jià)格20-30元價(jià)位市場(chǎng)份額的39.2%；“黃鶴樓（硬大彩）”銷售71.5箱，占零售價(jià)格20-30元價(jià)位市場(chǎng)份額的13.2%；“芙蓉王（硬）”銷量達(dá)到了187箱，占零售價(jià)格20-30元價(jià)位市場(chǎng)份額的35%。從這一組數(shù)字來(lái)看，“芙蓉王（硬）”最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是本土知名品牌卷煙“黃金葉（萬(wàn)柿如意）”，其余兩個(gè)品牌還未對(duì)其形成震懾性影響。因此來(lái)說(shuō)，只有把握好有利因素，不斷調(diào)整與優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，才能使“芙蓉王（硬）”在激烈的競(jìng)技場(chǎng)上賽出風(fēng)格、賽出水平。　

　　（四）渠道分析。依本地市場(chǎng)銷售區(qū)來(lái)看，當(dāng)前零售價(jià)格20-30元價(jià)位卷煙主要集中于城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)份額為68%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額為32%；從零售業(yè)態(tài)來(lái)看，煙酒店、超市、食雜店、便利店是零售價(jià)格20-30元卷煙銷售的主要“陣地”，其中：煙酒店占取零售價(jià)20-30元價(jià)位卷煙市場(chǎng)份額為41%，超市占取零售價(jià)20-30元價(jià)位卷煙市場(chǎng)份額為32%，食雜店占取零售價(jià)20-30元價(jià)位卷煙市場(chǎng)份額為16%，便利店占取零售價(jià)20-30元價(jià)位卷煙市場(chǎng)份額為11%。從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，零售價(jià)格20-30元卷煙銷售主要分布于城市商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、政務(wù)區(qū)和娛樂(lè)區(qū)，其中：商業(yè)區(qū)占市場(chǎng)份額為32%，工業(yè)區(qū)占市場(chǎng)份額為27%、政務(wù)區(qū)占市場(chǎng)份額為23%、娛樂(lè)區(qū)占市場(chǎng)份額為18%；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要集中于集貿(mào)市場(chǎng)和周邊工業(yè)聚集區(qū)，其中集貿(mào)市場(chǎng)占市場(chǎng)份額42%，周邊工業(yè)集聚區(qū)占市場(chǎng)份額為58%。　

　　結(jié)論：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，不難看出“芙蓉王（硬）”在本地市場(chǎng)有著較為廣闊的發(fā)展空間，是一個(gè)非常有前景、有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的知名品牌。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和渠道分析，使“芙蓉王（硬）”的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體更為明確。目標(biāo)市場(chǎng)：城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群體：20-50歲的青年、公務(wù)員、企業(yè)職工、個(gè)體老板等。　

　　二、產(chǎn)品分析　

　　“芙蓉王（硬）”作為湖南中煙高端市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，是“芙蓉王”品牌銷量上規(guī)模的核心支撐，更是“芙蓉王”品牌健康快速發(fā)展的穩(wěn)固“塔基”。其不僅包裝精美，質(zhì)量上乘，而且更是特色鮮明，亮點(diǎn)突出，是一款正處于品牌高速成長(zhǎng)期的明星產(chǎn)品。

　　1、手工選料：通過(guò)選、刷、擦、挾等人工手段，一片一征地精選來(lái)自津巴布韋、云貴高原等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，封閉式生產(chǎn)，純?nèi)~絲卷制。　

　　2、獨(dú)創(chuàng)配方：追求煙葉本身的香氣質(zhì)，在加香料上選擇天然提取物，并采用獨(dú)特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優(yōu)質(zhì)煙草自然特征，以常煙獨(dú)創(chuàng)之配方，盡顯煙草原香。　

　　3、清香醇和：傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，香氣清雅圓潤(rùn)，煙氣細(xì)膩豐滿，吸味純正協(xié)調(diào)，余味清爽綿長(zhǎng)，醇和爽凈，回味生津返甜，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)高檔卷煙清香型路線。

　　4、華貴典雅：包裝設(shè)計(jì)融合民族風(fēng)格與國(guó)際時(shí)尚，突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感，用王冠點(diǎn)明主題，配以流暢的拼音書(shū)寫(xiě)體和手寫(xiě)毛體，畫(huà)面統(tǒng)一協(xié)調(diào)，張揚(yáng)現(xiàn)代之意，盡顯王者之氣。　

　　三、品牌SWOT分析　

　　（一）優(yōu)勢(shì)

　　1、“芙蓉王”品牌歷史悠久，在本地市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品優(yōu)秀，口碑較好。“湖南三絕走天下，王煙鬼酒湘妃茶”，倍受廣大消費(fèi)者青睞。特別是“芙蓉王（硬）”零售價(jià)格定位于20-30元區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)于其品牌的價(jià)值認(rèn)知度較高。

　　2、“芙蓉王（硬）”口味綿軟，香氣十足，煙草自然特征明顯，非常符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)其批零利差較高，零售客戶有利可盈，調(diào)動(dòng)了終端積極性，促進(jìn)了品牌上柜。　

　　3、在全國(guó)“532”、“461”戰(zhàn)略背景下，工業(yè)企業(yè)對(duì)商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作給予了大力支出，工商協(xié)同營(yíng)銷力度不斷加大，為“芙蓉王（硬）”的品牌培育和市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。　

　　（二）劣勢(shì)

　　1、“芙蓉王”品牌系列產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，造成產(chǎn)品的定位不夠清晰。特別是當(dāng)前芙蓉王“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品，為“芙蓉王（硬）”的市場(chǎng)拓展帶了一些影響。

　　2、一