煙草在線專稿　　引：品牌整合置換的最高境界是實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導整合的品牌的身上。從某種意義上來說，市場戰(zhàn)爭就是一場關(guān)乎消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”，在消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”中，誰能夠搶占消費者的心智資源，誰就是最終的“贏家”。心智資源的轉(zhuǎn)移，從原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導整合的品牌的身上，這就意味著品牌整合置換最終完成被整合的品牌與主導整合的品牌之間的市場份額轉(zhuǎn)移。當某一被整合的品牌因為品牌知名度、美譽度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進主導整合的品牌的身上之后，該主導整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對被整合的品牌的品牌鏈條進行適當延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢。

　　品牌鏈條延伸：品牌整合置換的品牌優(yōu)勢延續(xù)

　　“黃山”，貴為安徽中煙的主導品牌。“一山一世界”，“黃山”的世界，是自然的世界，是人文的世界，是精神的世界；自然的“黃山”，一座山凸顯了萬千世界；人文的“黃山”，一座山啟發(fā)了一個世界；精神的“黃山”，一座山悟出了一個世界；“黃山”品牌核心理念——“一山一世界”是自然的“黃山”、人文的“黃山”、精神的“黃山”三者合一的智者境界，是集聚東方智慧的大世界，一座山涵容了整個世界。“黃山”品牌核心理念——“一山一世界”的提煉始于2007年，當時，正值安徽中煙將“皖煙”和“迎客松”作為子品牌，聯(lián)合進入到“黃山”母品牌，實現(xiàn)“黃山”品牌與“皖煙”、“迎客松”兩大品牌的“三合一”，“大黃山”的崛起恰恰與“一山一世界”的內(nèi)涵相呼應(yīng)。一座山涵容了整個世界，“皖煙”作為子品牌在“黃山”母品牌中融為“黃山（皖煙系列）”，“迎客松”作為子品牌在“黃山”母品牌中融為“黃山（迎客松系列）”。2007年，在“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”的雙雙推動下，“黃山”于當年年底實現(xiàn)年銷量規(guī)模超過100萬箱、年銷售收入超過100億元的“雙百工程”目標。

　　在“黃山（皖煙系列）”中，“黃山（新制皖煙）”的零售價為130元/條，原為同價位的“皖煙（新制硬盒）”，又俗稱為“普皖”，是“黃山”整合進“皖煙（新制硬盒）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（紅皖煙）”的零售價為170元/條，原為同價位的“皖煙（醇和）”，又俗稱為“紅皖”，是“黃山”整合進“皖煙（醇和）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（金皖煙）”的零售價為260元/條，原為同價位的“皖煙（極品）”，又俗稱為“極品皖煙”，是“黃山”整合進“皖煙（極品）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的零售價為600元/條，原為同價位的“皖煙（經(jīng)典）”，又俗稱為“經(jīng)典皖煙”，是“黃山”整合進“皖煙（經(jīng)典）”而來的整合型產(chǎn)品；除此之外，自2011年以來先后上市的“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”各自零售價分別為400元/條和500元/條，“黃山（軟金皖）”為“黃山（金皖煙）”的軟包規(guī)格產(chǎn)品，“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”為“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包規(guī)格產(chǎn)品。一個是“黃山（金皖煙）”的軟包延伸，一個是“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包延伸，“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”雙雙為“黃山（皖煙系列）”的品牌鏈條延伸，將“黃山（皖煙系列）”的品牌優(yōu)勢進一步延伸至零售價400元/條和500元/條價位段，現(xiàn)“黃山（皖煙系列）”已經(jīng)在零售價130元/條、170元/條、260元/條、400元/條、500元/條、600元/條等多個重要價位段形成重點占位。

　　小結(jié)：在品牌整合置換的過程中，主導整合的品牌完成對被整合的品牌的心智資源的轉(zhuǎn)移就意味著完成對被整合的品牌的市場份額的轉(zhuǎn)移。然而，心智資源的轉(zhuǎn)移和市場份額的轉(zhuǎn)移并非品牌整合置換的結(jié)束。當某一被整合的品牌因為品牌知名度、美譽度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進主導整合的品牌的身上之后，該主導整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對被整合的品牌的品牌鏈條進行適當延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢。作為一個在高檔煙消費者心目中享有好口碑的“皖煙”，其在被整合進“黃山”系列之前，就已經(jīng)在安徽省內(nèi)高檔煙市場具備出眾的品牌知名度、美譽度、忠誠度，在安徽省內(nèi)高檔煙市場占據(jù)著重要主導地位。2007年，“皖煙”系列四款主力規(guī)格——“皖煙（新制硬盒）”、“皖煙（醇和）”、“皖煙（極品）”、“皖煙（經(jīng)典）”一起被整合進“黃山”系列，“皖煙（新制硬盒）”更名為“黃山（新制皖煙）”，“皖煙（醇和）”更名為“黃山（紅皖煙）”，“皖煙（極品）”更名為“黃山（金皖煙）”，“皖煙（經(jīng)典）”更名為“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”，融入“黃山”系列以“黃山（皖煙系列）”為名頭重新出現(xiàn)的“黃山（新制皖煙）”、“黃山（紅皖煙）”、“黃山（金皖煙）”、“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”仍然在各自目標市場中保持著良好發(fā)展趨勢，成為推動“黃山”在中高端市場發(fā)力的重要推動力量。基于“黃山（皖煙系列）”在高檔煙消費者心目中享有的好口碑，在安徽省內(nèi)高檔煙市場具備出眾的品牌知名度、美譽度、忠誠度和安徽省內(nèi)高檔煙市場占據(jù)著重要主導地位，“黃山”又對“黃山（皖煙系列）”的品牌鏈條進行適當延伸，即“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”，這是對“黃山（皖煙系列）”品牌優(yōu)勢的進一步發(fā)揮。

　　“黃山（軟金皖）”，零售價為400元/條，與零售價為260元/條“黃山（金皖煙）”一脈相承，將“黃山（金皖煙）”在零售價為260元/條價位段的品牌影響力進一步延伸至零售價400元/條價位段；“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”，零售價為500元/條，與零售價為600元/條“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”一脈相承，將“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”在零售價為600元/條價位段的品牌影響力進一步延伸至零售價500元/條價位段。雙星閃耀的“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”現(xiàn)分別滿足于高檔煙消費者對“黃山（金皖煙）的軟包規(guī)格需求和“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包規(guī)格需求，力挺“黃山”在中高端市場實現(xiàn)崛起。如今，“黃山（皖煙系列）”已經(jīng)在零售價130元/條、170元/條、260元/條、400元/條、500元/條、600元/條等多個重要價位段形成重點占位。

　　綜觀煙草行業(yè)內(nèi)品牌整合置換的品牌鏈條延伸案例并非只有“黃山”這一例，“云煙”、“雙喜”、“紅雙喜”、“黃金葉”等同樣也有這類品牌整合置換的品牌鏈條延伸案例。以“云煙”為例，“云煙（福系列）”中的“云煙（金福8mg）”，“云煙（雪蓮系列）”中的“云煙（軟金雪蓮）”，“云煙（呼倫貝爾系列）”中的“云煙（呼倫貝爾6mg）”等，同樣為“云煙”對“云煙（福系列）”、“云煙（雪蓮系列）”、“云煙（呼倫貝爾系列）”各自品牌鏈條的適當延伸，這些分別是對“云煙（福系列）”、“云煙（雪蓮系列）”、“云煙（呼倫貝爾系列）”等品牌優(yōu)勢的進一步發(fā)揮。品牌鏈條延伸是品牌整合置換的品牌優(yōu)勢延續(xù)。在品牌整合置換的大潮中，并非所有被整合的品牌都是因為自身發(fā)展不好的原因而成為被整合的對象。相反，不少被整合的品牌在某一區(qū)域市場乃至全國部分市場仍然具備出眾的品牌知名度、美譽度、忠誠，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;這類被整合的品牌更多原因在于受制做大做強重點品牌的發(fā)展政策而不得不被整合，但它們在被整合進主導整合的品牌的身上之后仍然具備良好的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?#xff0c;當某一被整合的品牌因為品牌知名度、美譽度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進主導整合的品牌的身上之后，該主導整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對被整合的品牌的品牌鏈條進行適當延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢。