煙草在線專稿　　引：“雙喜（硬逸品）”作為“雙喜”品牌旗下的一款高端品牌，擔負著“雙喜”品牌進軍“532”、“461”大品牌陣營的重要職責。2010年，廣東中煙結合企業和品牌發展實際，提出了“雙喜”品牌“551”戰略目標，即：計劃用5年或更長一段時間，努力把“雙喜”打造成為以一、二類煙為主導，三類煙為基礎，產銷規模500萬箱，工業稅利500億元以上，商業銷售收入1000億元以上，定位清晰、風格特色突出的全國性知名品牌，并逐步發展為國際性品牌。而此時“雙喜（硬逸品）”的傾力推出，正表明了“雙喜”品牌在“532”、“461”格局中保持競爭優勢、向未來高端市場發力的信心和決心，展示了“雙喜”品牌躋身強勢品牌陣營、進軍國際知名品牌的魄力和實力，成為了“雙喜”品牌“551”戰略目標順利實現的一個強有力的“助推產品”。

　　2011年，“雙喜（硬逸品）”進入本市場。憑借著其尊貴的面孔、高雅的風格，以及良好的市場消費口碑，該品牌迅速成為轄區一類卷煙中“佼佼者”。除了具有“國煙”尊稱的“中華”、省產高端卷煙的“王牌”——“黃金葉（名仕之風）”之外，“雙喜（硬逸品）”上市后的表現的確令人刮目相看。據有關數據顯示，2011年“雙喜（硬逸品）”的銷售達到42箱，占到了一類煙銷售總量的11%，并占到整個“雙喜”品牌在轄區銷量的60%；2012年該品牌銷量達到61箱，占到了一類煙銷售總量的14%，并占到了整個“雙喜”品牌在轄區銷量的71%。通過數據分析可以看出，“雙喜（硬逸品）”在本轄區的銷售呈現出了穩步上升的良好勢頭，是一款成長性較好、發展潛力較大的知名品牌。為確保該品牌快速發展并成為新的利潤增長點，現對該品牌的市場培育以及營銷策略進簡要分析。

　　一、產品風格及特點　　

　　1.技術工藝：“雙喜（硬逸品）”精選最適宜種植煙草的美國、津巴布韋、贊比亞等國際優質煙葉和國內知名產區的上等煙葉。所有原料采用世界領先的酶控技術和自然醇化相結合的醇化方法，歷經3年時間、30余道工、前后嘗試2000種配方，有針對性的單獨個性化醇化發酵。使雙喜（硬逸品）始終擁有醇厚透發、細膩飄逸的品質，馥郁豐富的煙香和圓滑津潤的口感。　

　　2.口味特點：“雙喜（硬逸品）”采用具有自主知識產權的“新型特制復合濾棒”。應用于嘴棒的特制復合顆粒材料源于天然煙草及和煙草有親緣關系的多種茄科植物，與煙草氣息協調并有很好的襯托作用。使煙香豐富性、諧調性得到了提升，口感更加津甜、純凈。通過特殊處理的瓦楞紙形成濾棒溝槽，能提高濾棒的過濾效率。利用復合顆粒優良載體的特性，進行了降害功能負載，通過濾棒應用后，能有效吸附、截留煙氣中粒相有害成分，達到了大幅度降低煙氣焦油和煙堿量的功效。　

　　3.產品特色：“雙喜（硬逸品）”具有高品質、小批量、精細化、柔性化加工生產的特點。整個生產過程采用國內第一條專門定制的全進口的小型制絲專線進行生產。制絲線運用了“模塊配置、柔性連接”的工藝設計思路，在總結、借鑒企業和行業工藝技術研究成果的基礎上，按照各主機設備及其控制要素的個性化定制設計要求，具有實現“多種控制模式和要素靈活切換，擴大控制參數可調可控范圍”的功能。

　　二、市場消費環境分析

　　1.市場形勢分析：本地區隨著工業化和城鎮化戰略步伐的不斷加快，目前正處于經濟轉時期，宏觀經濟形勢良好，縣域經濟綜合實力連續多年位居全省前列。從卷煙消費結構來看，由于受國家相關政策影響，高端卷煙的銷售出現一定影響，主要是企事業單位在團購業務中受到政策局限，但就個體消費而言，高端卷煙市場依然較為紅火。同時，隨著當地社會經濟發展水平的不斷提高，以及招商引資力度的不斷加大，外地大客商、大財團紛紛入駐轄區，卷煙市場需求較大，尤其是近幾年來四、五類卷煙急劇減少，三類以上卷煙成為新的銷售增長點，消費者對一、二類煙的需求呈現增長態勢。從消費市場調查來看，本轄區一、二類卷煙消費者年齡結構主要分布在20-45歲之間，其中自購吸食卷煙價位在500元左右/條的消費者占到了卷煙消費者總數的30%以上。從以上市場形勢分析來看，“雙喜（硬逸品）”在本地市場有著廣闊的增長和發展空間。

　　2.產品競爭分析：目前本地市場零售價在500元/條的卷煙品牌主要有“中華（軟）”、“中華（5000）”、“黃金葉（名仕之風）”、“黃鶴樓（軟論道）”、“蘇煙（軟金砂）”、“云煙（大重九）”。2013年1-9月份，以上品牌銷量分別占到市場份額的31%、15%、13%、12%、10%、6%。，而“雙喜（硬逸品）”則占到了13%，與省產知名卷煙“黃金葉（名仕之風）”的市場比重處于同一位置。依據以上分析，不難看出目前在本地市場“雙喜（硬逸品）”的主要競爭對手分別為“中華（軟）”、“中華（5000）”和“黃金葉（名仕之風）”。而同時，“黃鶴樓（軟論道）”和“蘇煙（軟金砂）”引入時間較長，品牌較為成熟，本地消費者心目中有著良好的品牌效應，發展勢頭較為強勁，消費群體較為穩定，在不久的將來很可能會成為“雙喜（硬逸品）”新的競爭對手。“云煙（大重九）”由于價格偏高，消費者接受程度較低，在本地市場同價位品牌競爭中優勢還不夠明顯。

　　3.渠道情況分析：先去現有持證卷煙零售客戶624戶，按市場類型分類：城鎮戶539戶，農村戶85戶；按經營業態分類：食雜店351戶，便利店120戶，超市55戶，商場1戶，煙酒商店47戶，娛樂服務類5戶，其他類45戶；按商戶動態管理辦法分類：A類607戶，B類13戶，C類4戶。從終端市場調查情況來看，“雙喜（硬逸品）”在娛樂服務類、煙酒店、商場、超市以及便利店中的動銷率較高，其他業態還未形成銷售規模或暫無訂購。其中銷售最為穩定的是娛樂服務類和煙酒店，這些業態接觸的人員較為單一，大都是經濟條件優越的消費者。這些場所主要集中于城市和郊區，分布比例分別為68%和32%，農村市場的高端卷煙銷售暫未打開局面。從終端客戶銷售能力來看，娛樂服務類、煙酒店的零售客戶主動推薦能力較強，超市、商場因沒有將卷煙銷售作為商品營銷的重中之重，所以在卷煙推薦能力方面顯得較為薄弱。同時，由于本地市場煤礦較多，“雙喜（硬逸品）”在礦區市場的銷售也較為看好。

　　三、產品SWOT分析

　　1.S——優勢：

　　（1）廣東中煙依托雄厚資源、品牌研發和技術投入等方面具有的顯著優勢，堅持“大市場、大企業、大品牌”的企業發展戰略，在卷煙品牌研發與培育上取得了長足發展。

　　（2）“雙喜”卷煙市場基礎較為牢固，產品口碑較好，在當地市場擁有龐大的卷煙消費群體，零售客戶和消費者的接納度較高，市場拓展空間較大。

　　（3）“雙喜（硬逸品）”在同價位品牌中的毛利率較高，有利于激發零售客戶銷售熱情。

　　2.W——劣勢：

　　（1）“雙喜”品牌在消費者心目中的印象較為大眾化，難以支撐其高端卷煙品牌形象，這在一定程度上影響了品牌的培育效果。

　　（2）與同價位高端品牌相比，“雙喜（硬逸品）”在市場的成熟度還不夠，加上該品牌的宣傳手段欠缺，產品賣點沒有被充分挖掘出來，導致品牌高端形象較為模糊，終端上柜率較低。

　　（3）產品促銷手段缺乏，終端推薦熱度不夠。

　　3.O——機會：

　　（1）市場空間較大。隨著當地經濟社會的快速發展，一、二類卷煙需求日益增長，加之“雙喜（硬逸品）”非常符合當地消費者的吸食口味，所以在今后市場有著較大的發展空間。

　　（2）政策支持到位。國家局號召全行業開展知名品牌建功立業活動，品牌培育氛圍較為濃厚，營銷人員工作熱情較高，這為品牌的更好發展奠定了良好的政策基礎。，

　　（3）技術保障到位。當前本地市場正在大力實施運用“新商盟”訂貨平臺，這必將能夠更好地加強品牌宣傳推廣，提高品牌的知曉率和知名度，促進品牌的快速銷售。

　　4.T——威脅

　　（1）當前的宏觀經濟形勢和國家相關政策，對“雙喜（硬逸品）”這款高端卷煙帶來不利影響。就本地市場來看，企事業單位大都置換了業務招待用煙品牌，檔次、價格均有所降低，且降幅較大。

　　（2）競爭環境較為激烈，就目前本地市場而言，“中華”和“黃金葉（名仕之風）”成為“雙喜（硬逸品）”最大的競爭對手，“雙喜（硬逸品）”的市場拓展存在一定困難。

　　（3）隨著公共場所禁煙力度的加大，更大范圍地進行品牌傳播、推廣和銷售，必將會受到更多的局限。

　　四、目前品牌營銷存在的問題<