煙草在線專稿　　引：2013年，“中華”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)120萬(wàn)箱以上，實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元以上；作為效益主導(dǎo)型品牌的價(jià)值標(biāo)桿，“中華”雖不是全行業(yè)品牌規(guī)模最大的品牌，但卻是全行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)最高的品牌。論品牌銷售額，“中華”全年品牌銷售額高達(dá)1300億元以上，是全行業(yè)品牌銷售額最高的品牌，“中華”之后的“云煙”和“雙喜?紅雙喜”，各自全年品牌銷售額分別以接近1000億元和900億元位列其后；論單箱銷售額，“中華”全年單箱銷售額高達(dá)10萬(wàn)元以上，是全行業(yè)單箱銷售額最高的品牌，“中華”之后的“蘇煙”、“芙蓉王”，各自單箱銷售額雙雙以超過5萬(wàn)元位列其后。就目前來(lái)看，“中華”年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)120萬(wàn)箱以上和年實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元以上主要集中在以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格上，是以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格共同成就出“中華”在全國(guó)煙草行業(yè)品牌發(fā)展中所確立起的大品牌引領(lǐng)地位，讓“中華”榮登為全國(guó)煙草行業(yè)品牌發(fā)展中效益主導(dǎo)型品牌的價(jià)值標(biāo)桿。在此，本文主要以“中華（大中華）”為觀察對(duì)象，不同于“中華（硬）”和“中華（軟）”各自所占位的目標(biāo)價(jià)位市場(chǎng)為零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)和零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)，“中華（大中華）”所占位的目標(biāo)價(jià)位市場(chǎng)為零售價(jià)高達(dá)80元/包及以上價(jià)區(qū)；“中華（大中華）”，大字號(hào)的“中華”，其被譽(yù)為“中華”品牌的價(jià)值標(biāo)桿，代表的是“國(guó)煙”的至高榮耀。

　　“大中華”，價(jià)值標(biāo)桿，國(guó)煙榮耀

　　“中華（大中華）”之于“中華”品牌的戰(zhàn)略意義不同于“中華（硬）”和“中華（軟）”。先來(lái)看經(jīng)典軟硬“中華”，在“中華”系列中，以“中華（硬）”和“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格，實(shí)現(xiàn)年銷量規(guī)模合計(jì)高達(dá)120萬(wàn)箱左右，在“中華”總銷量規(guī)模中所占到的比重合計(jì)高達(dá)九成五以上。由此可見，經(jīng)典軟硬“中華”之于“中華”品牌發(fā)展的主導(dǎo)地位，“中華”在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)所贏得的名副其實(shí)的第一大品牌和所確立的大品牌地位主要由以經(jīng)典軟硬“中華”所支撐。再來(lái)看“中華（大中華）”，在“中華”系列中，以“中華（大中華）”為代表的形象規(guī)格，年實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模盡管相對(duì)較小，但其對(duì)于“中華”品牌價(jià)值提升和品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)所具有的重要高端引領(lǐng)作用卻是不容忽視。就目前來(lái)看，在“中華”系列中，除了雙主導(dǎo)規(guī)格——“中華（硬）”和“中華（軟）”、形象規(guī)格——“中華（大中華）”以外，還有“中華（硬10mg）”、“中華（全開式）”、“中華（5000）”等，“中華”在零售價(jià)40元/包以上價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)著高達(dá)六成以上的市場(chǎng)份額，其是中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中名副其實(shí)的第一大品牌，在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的大品牌地位無(wú)任何品牌可以與之相媲美。

　　不同于價(jià)位在45元一包的“中華（硬）”和價(jià)位在65元一包的“中華（軟）”，“中華（大中華）”的價(jià)位在接近100元一包，占位于零售價(jià)高達(dá)80元/包及以上價(jià)區(qū)，該價(jià)區(qū)屬于一類煙價(jià)類中的高價(jià)位價(jià)區(qū)。“中華（大中華）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm的粗支規(guī)格，軟盒包裝，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至9mg/支，屬于具有低焦油、低危害的“雙低”特征的系列產(chǎn)品，區(qū)隔于屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品的“中華（硬）”和“中華（軟）”。高端低焦“大中華”，“中華（大中華）”是“中華”品牌8mg高端低焦的價(jià)值典范，其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)明顯要低于“中華（硬）”和“中華（軟）”。

　　高端低焦“大中華”，價(jià)值標(biāo)桿，國(guó)煙榮耀。自2012年正式上市以來(lái)，“中華（大中華）”已經(jīng)全面覆蓋全國(guó)地市級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率超過50%，“中華（大中華）”是“中華”品牌的形象規(guī)格，以其代表著“中華”最高品牌價(jià)值和最高科技含量引領(lǐng)“中華”品牌未來(lái)發(fā)展。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“中華（大中華）”集中體現(xiàn)出“中華”品牌造煙的最高水準(zhǔn)，其秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”的配方設(shè)計(jì)原則，匯集各地優(yōu)質(zhì)煙葉，堅(jiān)持“專線、專車、專人”的“三專”制造工藝；大字號(hào)的“中華（大中華）”，其在煙支加粗的情況下，獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，在將焦油量降低到8mg的同時(shí)保持了“中華香型”的獨(dú)特風(fēng)格。在風(fēng)格塑造上，“中華（大中華）”既有與“中華（硬）”和“中華（軟）”相一致的包裝風(fēng)格，又有對(duì)“中華”品牌獨(dú)特的經(jīng)典與韻味的展示；具體來(lái)看，“中國(guó)紅”設(shè)計(jì)風(fēng)格的“中華（大中華）”，其所傳承采用的“中國(guó)紅”主色調(diào)象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化，“中國(guó)紅”的色彩識(shí)別特征早已成為“中華”最重要的視覺特征之一；除了“中國(guó)紅”的設(shè)計(jì)風(fēng)格以外，“中華（大中華）”在包裝設(shè)計(jì)上所采用的兩個(gè)標(biāo)志性元素——“天安門”和“華表”又是“中華”最重要的視覺元素之一，金色質(zhì)感的“天安門”這個(gè)標(biāo)志性元素在“中華（大中華）”的正面包裝正中間位置得以生動(dòng)、立體地體現(xiàn)，金色質(zhì)感的“華表”這個(gè)標(biāo)志性元素在“中華（大中華）”的背面包裝正中間位置得以生動(dòng)、立體地體現(xiàn)，一個(gè)在正面，一個(gè)在背面，“中華（大中華）”所采用的“天安門”和“華表”這兩個(gè)標(biāo)志性元素與“中華（硬）”和“中華（軟）”一樣，在正面和背面兩個(gè)主面與“中國(guó)紅”的底色融為一體，相互輝映，相得益彰；除此之外，“中華（大中華）”采用“軟包硬化”技術(shù)，避免了“中華”品牌的包裝創(chuàng)新受到的限制，突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好地展示出“中華”品牌的經(jīng)典和韻味。

　　點(diǎn)評(píng)：“中華（大中華）”，代表著“中華”品牌造煙的最高水準(zhǔn)，其作為“中華”品牌的形象規(guī)格，價(jià)位在接近100元一包，是“中華”最高品牌價(jià)值和最高科技含量的扛鼎之作。“中華（大中華）”，大字號(hào)的“中華”，其不僅直觀地體現(xiàn)在煙支加粗上，更加體現(xiàn)在內(nèi)在的品質(zhì)升級(jí)與外在的風(fēng)格提升上，以全新的價(jià)值標(biāo)桿，代表著“國(guó)煙”的至高榮耀。在減害降焦上，“中華（大中華）”的焦油量降低至8mg，其減害而不減質(zhì)，降焦而不降香，在煙支加粗的情況下，獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，在將焦油量降低到8mg的同時(shí)保持了“中華香型”的獨(dú)特風(fēng)格；與“中華（硬）”和“中華（軟）”相比較，8mg的“中華（大中華）”是“中華”品牌高端低焦的價(jià)值典范，其焦油量、煙氣煙堿量、煙氣一氧化碳量等各項(xiàng)煙氣綜合指標(biāo)明顯要低于“中華（硬）”和“中華（軟）”。在細(xì)節(jié)處理上，“中華（大中華）”的包裝設(shè)計(jì)在軟包標(biāo)簽封口處特別設(shè)計(jì)的“大中華”標(biāo)簽又與“中華（硬）”和“中華（軟）”區(qū)隔開來(lái)，大字號(hào)的“中華”，“大中華”的標(biāo)簽，與“中華（硬）”和“中華（軟）”同屬于一種包裝風(fēng)格的“中華（大中華）”，其又在包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處理上區(qū)隔于“中華（硬）”和“中華（軟）”。作為“中華”品牌的形象規(guī)格，大字號(hào)的“中華”——“中華（大中華）”，其被譽(yù)為“中華”品牌的價(jià)值標(biāo)桿，代表的是“國(guó)煙”的至高榮耀。

　　總的來(lái)看，從“中華（硬）”和“中華（軟）”到“中華（大中華）”，“中華”系列產(chǎn)品線布局從零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)和零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)向上延伸至零售價(jià)高達(dá)80元/包及以上價(jià)區(qū)，“中華（硬）”和“中華（軟）”各自憑借著在零售價(jià)40多元/包價(jià)區(qū)和零售價(jià)60多元/包價(jià)區(qū)所占據(jù)的最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)支撐起“中華”在一類煙價(jià)類中的高端價(jià)區(qū)所確立起的最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；除了雙主導(dǎo)規(guī)格的“中華（硬）”和“中華（軟）”以外，形象規(guī)格的“中華（大中華）”又憑借著在零售價(jià)高達(dá)80元/包及以上價(jià)區(qū)所正在形成的品牌影響力奠定起“中華”在一類煙價(jià)類中的高價(jià)位價(jià)區(qū)所確立起的價(jià)值標(biāo)桿。雙主導(dǎo)規(guī)格——“中華（硬）”和“中華（華）”成重要支撐，形象規(guī)格——“中華（大中華）”成價(jià)值引領(lǐng)，這些主導(dǎo)規(guī)格或形象規(guī)格的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)都將直接關(guān)系到升級(jí)版的“中華”品牌“百萬(wàn)千億”工程宏偉目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，它們都是實(shí)現(xiàn)“中華”品牌百年夢(mèng)的重要根基。