煙草在線專稿　　在推進(jìn)“卷煙上水平”的改革進(jìn)程中，做大品牌規(guī)模、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、提升品牌價值、塑造品牌形象、增強(qiáng)品牌認(rèn)知，實現(xiàn)“532”、“461”知名品牌發(fā)展目標(biāo)，離不開工商深度協(xié)同營銷工作上水平。提升新形勢下工商深度協(xié)同營銷工作，關(guān)鍵是要把握好三個方面的重點。

　　一、深化完善精準(zhǔn)營銷。近年來行業(yè)工商企業(yè)把精準(zhǔn)營銷作為工商協(xié)同的重要抓手和培育高端品牌的主要手段，全面對接市場信息、貨源投放等各個環(huán)節(jié)，協(xié)同合作、品牌培育的能力和水平大幅提升。新形勢下，深化精準(zhǔn)營銷工作，需要工商雙方進(jìn)一步加強(qiáng)合作，不斷完善精準(zhǔn)營銷的長效機(jī)制。

　　要完善精準(zhǔn)營銷協(xié)同機(jī)制。要建立健全對市場信息、品牌信息、銷售信息、終端信息和消費信息的采集、分析與運用機(jī)制，使工商雙方盡可能及時準(zhǔn)確全面地掌握和把握品牌市場表現(xiàn)、零售價格、社會庫存、消費趨勢等品牌經(jīng)營信息，分析取得成績，清醒存在問題，明確下步工作重點和應(yīng)對舉措。在進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)及時的營銷決策，快速響應(yīng)市場。要建立健全計劃銜接、合同簽定、貨源投放、品牌維護(hù)等機(jī)制，確保貨源的適銷對路與滿足需求。

　　要突出精準(zhǔn)營銷培育品牌。要把含稅調(diào)撥價171元/條以上的新老品牌與規(guī)格作為精準(zhǔn)營銷的工作重點。要進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，針對不同品牌與規(guī)格的吸食口味、焦油含量、文化內(nèi)涵、外在包裝、知名度高低等特點、特性與特征，細(xì)分出品牌投放的重點市場、主要客戶和針對的消費群體。要采取不同營銷策略，針對不同品牌的市場定位與風(fēng)格特色，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H、文化底蘊(yùn)、風(fēng)俗傳統(tǒng)及消費習(xí)慣等，工商雙方要深入調(diào)研，精心組織，開展一些有個性、有特色的營銷宣傳活動，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　要明確精準(zhǔn)營銷管理重點。要把品牌的市場表現(xiàn)作為工商雙方的始終關(guān)注與監(jiān)管的重點，根據(jù)“三維五率”、零售價格、存銷比、社會庫存等銷售指標(biāo)，準(zhǔn)確分析與判斷品牌表現(xiàn)，并采取切實有效措施，確保品牌市場供應(yīng)穩(wěn)定、零售價格堅挺、社會庫存合理。要搞好品牌維護(hù)管理，針對品牌所處的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等不同的生命周期，采取不同的舉措，做好品牌的維護(hù)工作。要加強(qiáng)品牌售后服務(wù)管理，建立完善售后服務(wù)體系，針對品牌銷售過程中出現(xiàn)的問題要及時解決，虛心聽取意見建議。

　　二、積極推進(jìn)網(wǎng)上營銷。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，網(wǎng)上營銷作為有別于傳統(tǒng)營銷手段的一種新的營銷方式，正日益得到各方關(guān)注與廣泛應(yīng)用。提升品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段與策略的同時，工商雙方應(yīng)把積極實施網(wǎng)上營銷作為協(xié)同營銷重點擺上工作日程。

　　要充分認(rèn)識意義。傳統(tǒng)的營銷模式下，品牌信息的傳播路徑是“工業(yè)企業(yè)-商業(yè)企業(yè)-客戶經(jīng)理-零售客戶-消費者”的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。這種傳統(tǒng)的營銷模式與傳統(tǒng)路徑不但使品牌信息與零售客戶及消費者見面時間較慢，而且在通過層層傳遞之后，有些信息極易流失或變樣，傳播效果不明顯。而網(wǎng)上營銷的傳播模式，一是時間快，二是信息不流失，三是更直接，較傳統(tǒng)營銷模式有較明顯的優(yōu)勢。

　　要搞好規(guī)劃建設(shè)。實施網(wǎng)上營銷，規(guī)劃建設(shè)好網(wǎng)上營銷電子商務(wù)平臺架構(gòu)是基礎(chǔ)。要根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展趨勢、當(dāng)?shù)亓闶劢K端使用互聯(lián)網(wǎng)比例等情況，規(guī)劃建設(shè)好面向社會廣大卷煙消費者、零售終端的網(wǎng)上營銷平臺。網(wǎng)上營銷平臺要包括網(wǎng)上訂貨、貨源信息、法律法規(guī)、品牌信息、互動交流、在線服務(wù)等欄目，并明確專人負(fù)責(zé)，及時更新、充實信息，使終端客戶及消費者能夠方便快捷地瀏覽網(wǎng)站、獲取信息；要運用較為先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行支撐，確保運行平穩(wěn)快速安全；要搞好網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)規(guī)范的編制，明確指導(dǎo)思想、運行原則、主要形式、基本內(nèi)容、工作流程和管理要求等，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷的規(guī)范化與實用性。

　　要加快推廣應(yīng)用。要重視內(nèi)部員工的應(yīng)用，加大電腦等現(xiàn)代辦公用具的配備，使每個員工都擁有一臺電腦，實現(xiàn)辦公自動化、現(xiàn)代化，以方便快捷地登錄網(wǎng)上營銷平臺，掌握與了解有關(guān)信息；要重視零售客戶的應(yīng)用，積極創(chuàng)造條件，提升零售客戶擁有電腦、能夠上網(wǎng)的比例，為網(wǎng)上營銷打下基礎(chǔ)；要重視向社會的宣傳推介力度，提升網(wǎng)絡(luò)平臺知名度；要加大學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，對內(nèi)部員工尤其是具體從事網(wǎng)上營銷工作的員工、廣大零售客戶等，要加大網(wǎng)上營銷具體操作、運用等知識與技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，使其能夠熟練掌握與運用；要定期不定期開展一些品牌培育方面的互動活動，使零售客戶在互動中提高了品牌培育能力，調(diào)動零售客戶運用登錄網(wǎng)上營銷平臺的積極性。

　　三、高度重視終端營銷。全國500多萬零售終端直接面向數(shù)以億計的卷煙消費者，是培育品牌、服務(wù)消費的強(qiáng)大力量，是行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最富貴的戰(zhàn)略資源。面對當(dāng)前行業(yè)面臨的煙草控制、完善體制、國際競爭和構(gòu)建和諧“四大挑戰(zhàn)”，高度重視和充分利用客戶資源進(jìn)行終端營銷對于行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷陣地、拓展生存空間和保持行業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)共同發(fā)展具有十分重點的現(xiàn)實意義。

　　要完善終端服務(wù)。要把保障客戶經(jīng)營利益放在首位，實現(xiàn)貨源尤其是緊俏貨源分配的公開公平公正、合理均衡穩(wěn)定，有效解決供大于求、供不應(yīng)求和供非所求問題，穩(wěn)步提高客戶經(jīng)營卷煙的毛利率；要完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開展差異和個性服務(wù)，提高客戶滿意度；要提升終端形象，從店面、店內(nèi)和人員形象等方面入手，通過宣傳引導(dǎo)、建立規(guī)范和示范引領(lǐng)，實現(xiàn)終端品牌形象化經(jīng)營；要加強(qiáng)終端培訓(xùn)教育，通過對終端進(jìn)行商品知識、理貨陳列、宣傳廣告、信息使用、推介技巧等方面知識與技能的培訓(xùn)，增強(qiáng)終端經(jīng)營卷煙能力和使用營銷工具水平。

　　要開發(fā)終端資源。要拓展店面空間資源，通過開展終端尤其是功能終端建設(shè)，逐步實現(xiàn)每個功能客戶店面都有貨柜、貨架和一定面積的柜臺，不斷擴(kuò)大終端店面空間資源；要開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源，充分利用終端店內(nèi)的貨柜、柜臺以及其他方面的空間資源，進(jìn)行終端品牌形象展示宣傳；要開發(fā)利用終端人力資源，把客戶的人力資源優(yōu)勢為我所用，挖掘潛力，加強(qiáng)培訓(xùn)，利用智慧；要開發(fā)利用終端信息資源，通過采集、分析與利用終端尤其是功能終端客戶量、價、存等信息，了解與掌握市場變化；要通過開發(fā)利用終端所掌握的消費者信息，了解與掌握消費者購買卷煙的品牌、規(guī)格、價格、數(shù)量等信息，以此推斷卷煙消費發(fā)展趨勢。

　　要發(fā)揮終端功能。要發(fā)揮產(chǎn)品形象展示功能，以地市級公司為單位制定方案，從店容店貌、柜臺理貨、產(chǎn)品陳列等方面規(guī)范管理，改善和提高卷煙陳列水平和展示能力，使之成為行業(yè)形象展示的窗口；要發(fā)揮宣傳促銷功能，科學(xué)配置終端廣告宣傳資源，充分利用終端店面空間、網(wǎng)絡(luò)資源、口碑效應(yīng)，工商攜手，開展體驗營銷等品牌宣傳推介活動，發(fā)揮終端的“口碑”營銷力；要發(fā)揮品牌培育功能，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實行激勵機(jī)制等不同途徑和方式，利用店長推薦、新品上市等營銷道具的使用，調(diào)動終端主動自覺地推介宣傳品牌的積極性；要發(fā)揮信息采集功能，通過人工上門采集、推廣應(yīng)用終端銷售管理系統(tǒng)和掃碼槍等自動采集等不同方式，掌握終端銷售信息；要發(fā)揮功能消費跟蹤功能，充分利用和挖掘終端所掌握的消費者信息，準(zhǔn)確把握市場動態(tài)、品牌發(fā)展及消費者需求變化趨勢，為開展品牌規(guī)劃、貨源采供、提升經(jīng)營能力和消費者體驗引導(dǎo)等各項工作提供決策依據(jù)。