煙草在線專稿　　當(dāng)前，國家局煙草專賣局提出“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略指明了今后煙草工商企業(yè)品牌培育的方向，同時(shí)品牌培育是煙草商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)也賦予了商業(yè)企業(yè)新的歷史使命，筆者認(rèn)為，國家局提出這樣的發(fā)展思路，是基于未來的競爭將會是中外品牌之間的競爭，是消費(fèi)者品牌忠誠度的競爭而做出的重要戰(zhàn)略決策，是要消費(fèi)者今后手中的貨幣選票能夠繼續(xù)投給中式卷煙，只要消費(fèi)者愿意選擇中式卷煙，而且零售戶經(jīng)銷中式卷煙還有合理的利潤，那么零售戶必然選擇中國煙草。基于這樣的目標(biāo)，煙草商業(yè)企業(yè)，尤其是煙草商業(yè)企業(yè)的基層部門，更要發(fā)揮服務(wù)零售終端的優(yōu)勢，采用實(shí)用、有效的方法來達(dá)到培育全國知名大品牌在本地市場快速成長的目標(biāo)。

　　要使零售終端能夠愿意長期經(jīng)銷中式卷煙，從基層部門的角度來考慮，筆者認(rèn)為有四個(gè)必然條件，一是消費(fèi)者愿意到零售終端購買中式卷煙，這樣零售終端認(rèn)為有銷路才會有訂購需求，二是消費(fèi)者需要的卷煙產(chǎn)品有合理的批零毛利，驅(qū)動(dòng)零售終端在既有銷路，又能獲利的前提下向商業(yè)企業(yè)提出訂購需求；三是零售終端提出訂購需求時(shí)，商業(yè)企業(yè)有合適的貨源能夠迅速滿足零售終端的需求，這樣零售終端才能抓住銷售時(shí)機(jī)；四是零售終端拿到貨源銷售的時(shí)候，市場有一個(gè)良好的銷售環(huán)境，沒有低價(jià)競銷的干擾，保障了零售終端的獲利，才能驅(qū)使零售終端再次向商業(yè)企業(yè)訂貨。只有這四個(gè)條件齊備，零售終端才有可能愿意長期經(jīng)銷中式卷煙，否則在今后的競爭中，外煙品牌無論是在合理批零毛利、物流快速配送和市場價(jià)格控制上有一點(diǎn)做的好，零售終端都有可能去經(jīng)銷外煙品牌。

　　但是，基層部門客戶經(jīng)理如何開展品牌培育的問題，一直以來是不斷困擾著客戶經(jīng)理和各級營銷管理部門的一個(gè)難題，當(dāng)前，以客戶經(jīng)理為核心的品牌培育機(jī)制在煙草商業(yè)企業(yè)還遠(yuǎn)沒有形成，客戶經(jīng)理的激勵(lì)機(jī)制還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今以業(yè)績論英雄的市場化要求，如何發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和創(chuàng)造性，最終實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，站在基層部門的角度，筆者認(rèn)為只有建立起以工商協(xié)同培育品牌為前提，以客戶經(jīng)理分級管理為基礎(chǔ)，以培育品牌計(jì)件工資為激勵(lì)，以業(yè)績考核促進(jìn)活力為措施，以團(tuán)隊(duì)建設(shè)分工協(xié)作為基礎(chǔ)的培育團(tuán)隊(duì)，才能真正有效的讓客戶經(jīng)理開展品牌培育工作，才能在今后激烈的市場競爭中形成有效的品牌培育機(jī)制，客戶經(jīng)理才能真正成為品牌培育的核心力量，有能力承擔(dān)起第一要?jiǎng)?wù)這一歷史使命。

　　客戶經(jīng)理培育品牌面臨的三個(gè)現(xiàn)實(shí)問題

　　培育品牌無重點(diǎn)

　　眾所周知，當(dāng)前客戶經(jīng)理在市場上沒有明確的競爭對手和競爭品牌，客戶經(jīng)理向終端銷售的品牌均為中式卷煙品牌，沒有競爭的壓力要求客戶經(jīng)理必須培育品牌，這也形成了客戶經(jīng)理在職能定位對品牌培育無所適從的局面。同時(shí)，就算公司明確了培育品牌，如果培育的品牌是暢銷卷煙，那么也不需要客戶經(jīng)理多動(dòng)腦筋，多費(fèi)唇舌的去工作，而如果是在本地市場上從來沒有銷售過的新品牌，則客戶經(jīng)理培育品牌的好壞并不影響其工資的增減。　

　　培育好壞無激勵(lì)

　　長期以來，客戶經(jīng)理的考核激勵(lì)指標(biāo)，一般就是本月銷售計(jì)劃完成情況，客戶服務(wù)情況、還有的加了一些在市場上看得見、摸的著的卷煙陳列情況的考核。但是在當(dāng)前全國卷煙需大于供的矛盾下，客戶經(jīng)理本月銷售計(jì)劃任務(wù)能否完成并無懸念，客戶服務(wù)工作由于沒有以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售這個(gè)目標(biāo)做為根本，也容易變成一些政策宣傳，經(jīng)營指導(dǎo)之類的工作。卷煙陳列雖然看得見、摸到著，但這是屬于低技能、重復(fù)性的勞動(dòng)，今后完全可以被隨機(jī)招聘的低成本理貨員取代，所以客戶經(jīng)理如果不能在培育品牌上下功夫，同時(shí)沒有相應(yīng)的激勵(lì)處罰措施，沒有業(yè)績考核的壓力，那么客戶經(jīng)理就算盡心盡力的培育好品牌，能使品牌在轄區(qū)快速成長起來，但對客戶經(jīng)理自身沒有什么激勵(lì)作用，客戶經(jīng)理也沒有必要費(fèi)心盡力的去培育品牌。

　　計(jì)劃控制無增長

　　實(shí)現(xiàn)培育品牌銷量增長和控制卷煙生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，在基層部門是一個(gè)不能調(diào)合的矛盾，如果客戶經(jīng)理受到激勵(lì)考核的壓力，對品牌進(jìn)行了大力培育，則培育品牌的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃都將增長，雖然工業(yè)企業(yè)可以調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，從同品牌中調(diào)整計(jì)劃給培育品牌，但是對商業(yè)企業(yè)而言，在全年銷售計(jì)劃剛性要求下，只能是把同價(jià)位中的暢銷品牌采購計(jì)劃削減，才能滿足培育品牌的需求，不然，一方面是客戶經(jīng)理迫于業(yè)績考核的壓力在市場上奮力推薦培育品牌，一方面是商業(yè)企業(yè)由于采購計(jì)劃和銷售計(jì)劃的限制，而無法提供更多的培育品牌貨源供應(yīng)，則考核激勵(lì)機(jī)制就無法實(shí)現(xiàn)了。

　　以上三個(gè)問題，是當(dāng)前制約基層部門客戶經(jīng)理開展品牌培育最為核心的問題，這三個(gè)問題的有效解決，是實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理發(fā)揮主觀能動(dòng)性，營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)揮協(xié)作性，激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮導(dǎo)向性，培育機(jī)制在市場競爭中發(fā)揮作用的關(guān)鍵問題。

　　思路探索與基本方法

　　1.以培育一二類煙為前提，工商協(xié)同培育品牌

　　商業(yè)企業(yè)選擇培育什么品牌，如何保障供應(yīng)，如何保障人力財(cái)力物力等資源的合理配置，如何在采購計(jì)劃和銷售計(jì)劃中既能實(shí)現(xiàn)培育品牌的銷量增長，又不至于讓商業(yè)企業(yè)超出計(jì)劃銷售，是培育品牌的前提也是難點(diǎn)問題。筆者認(rèn)為一是要由商業(yè)企業(yè)品牌管理部門，研究國家局的“532、461”品牌發(fā)展走向，以省公司為主，發(fā)出全省重點(diǎn)培育品牌規(guī)劃，明確提出規(guī)模型、價(jià)值型、潛力型和輔助型的品牌名錄。二是由地市級煙草公司依據(jù)要求，在本地市場根據(jù)消費(fèi)者偏好、收入支出水平、市場空白或空缺等市場調(diào)整機(jī)制，尋求營銷機(jī)會，在品牌名錄中選擇既是全國知名大品牌，又是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ惥頍熶N售規(guī)模的品牌中的一、二類新規(guī)格卷煙作為培育品牌。這樣做的好處有三，一是選擇全國重點(diǎn)大品牌，為今后國家局提出的“532、461”品牌在本地市場的發(fā)展奠定了牢不可破的市場基礎(chǔ)；二是選擇在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ惥頍熶N售規(guī)模的品牌，可以很好的和工業(yè)企業(yè)開展合作，在三類煙品牌已經(jīng)獲得市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，增加同品牌中高端的一二類規(guī)格開展培育工作，能夠事半功倍；三是通過高端品牌的培育，樹立品牌的良好形象，又可以影響消費(fèi)者持續(xù)忠誠的購買該品牌的三類卷煙，形成商業(yè)企業(yè)穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。以上三個(gè)問題的解決，可以使客戶經(jīng)理培育的高端品牌市場需求增長時(shí)，商業(yè)企業(yè)在不增加總銷售計(jì)劃的前提下，通過對該品牌三類卷煙的計(jì)劃調(diào)整到要培育的一二類卷煙上，就可以滿足培育品牌的市場需求和貨源供應(yīng)了。

　　2.以客戶經(jīng)理分級管理為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)能力和轄區(qū)的匹配

　　要實(shí)現(xiàn)培育品牌在客戶經(jīng)理轄區(qū)內(nèi)的大發(fā)展，客戶經(jīng)理能力與轄區(qū)是否匹配是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，如何把合適的客戶經(jīng)理分配到合適的轄區(qū)，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理能力和轄區(qū)價(jià)值的互相匹配，是培育品牌的基礎(chǔ)。為此，首先可采取對客戶經(jīng)理轄區(qū)每年按銷量、銷售額、毛利、邊際利潤（即轄區(qū)內(nèi)每個(gè)一客戶的收益與支出之差）、陳列面積、經(jīng)營面積、覆蓋消費(fèi)人群數(shù)量等指標(biāo)，開展轄區(qū)價(jià)值評估，分出低、中、高級別的轄區(qū)市場。二是對客戶經(jīng)理采取職業(yè)資格鑒定、全年品牌培育業(yè)績考核、基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核等綜合性的考核后，確定客戶經(jīng)理的能力，并分出初、中、高級別，開展客戶經(jīng)理分級管理制，按客戶經(jīng)理級別對于轄區(qū)價(jià)值級別，把高能力的客戶經(jīng)理分配到高價(jià)值的轄區(qū)，以便品牌在有價(jià)值的轄區(qū)，有能力適合的客戶經(jīng)理開展培育工作。

　　3.以計(jì)件工資為措施，激勵(lì)客戶經(jīng)理培育品牌

　　市場化的生產(chǎn)制造流通企業(yè)，無不以銷量為核心開展激勵(lì)機(jī)制，更有甚者，對于業(yè)務(wù)代表等銷售人員都是完全以銷售業(yè)績論英雄。煙草屬于控制產(chǎn)品，不能充分滿足市場需求，也不能完全以銷量來評判客戶經(jīng)理的工作，但是可以在不突破客戶經(jīng)理工資總額的基礎(chǔ)上，把客戶經(jīng)理的工資分成三個(gè)部分，一是崗位工資用來承認(rèn)歷史問題，進(jìn)行客戶經(jīng)理分級兌現(xiàn)等，二是績效工資，可以用來考核本月銷售計(jì)劃、客戶服務(wù)情況和卷煙陳列等市場基礎(chǔ)工作，三是計(jì)件工資，可以就公司規(guī)定的重點(diǎn)培育品牌，給每個(gè)區(qū)域營銷部市場經(jīng)理下達(dá)月度銷售任務(wù)，由市場經(jīng)理根據(jù)每個(gè)客戶經(jīng)理轄區(qū)品牌所在價(jià)位的歷史銷售比重，分配客戶經(jīng)理本月重點(diǎn)培育品牌任務(wù)，由市場品牌管理部門，每月按計(jì)件工資總額/本月實(shí)際完成數(shù)量，計(jì)算出單條計(jì)件工資，統(tǒng)計(jì)各客戶經(jīng)理任務(wù)完成情況，以完成任務(wù)為合格，把沒有完成任務(wù)的客戶經(jīng)理的計(jì)件工資按條數(shù)兌現(xiàn)給超額完成任務(wù)的客戶經(jīng)理，就既可以不突破客戶經(jīng)理工資總額，有能起到激勵(lì)客戶經(jīng)理的作用。

　　當(dāng)計(jì)件工資分配機(jī)制建立起來后，部分客戶經(jīng)理為了追求培育品牌銷量的增長可能會出現(xiàn)壓庫銷煙的情況，可能會引進(jìn)社會庫存積壓和市場價(jià)格的下滑，為此，市場品牌管理部門要每月下市場抽查社會庫存和價(jià)格情況，并在當(dāng)月計(jì)件工資中予以扣除，就可以讓培育品牌在社會庫存合理，零售價(jià)格穩(wěn)定的情況，通過客戶經(jīng)理本人的真實(shí)努力完成品牌培育工作，獲得相應(yīng)的回報(bào)。

　　4.以簡單實(shí)用為原則，開展品牌培育工作

　　消費(fèi)者能夠長期選擇中式卷煙，肯定是口味適合、價(jià)格適當(dāng)、質(zhì)量好、形象好、知名度高，但是就現(xiàn)在的行業(yè)工商分離體制而言，商業(yè)企業(yè)不研發(fā)產(chǎn)品，不能定價(jià)，不能開展品牌競爭或制作大量廣告樹立知名度，縱觀國際煙草巨頭在零售終端陳列貨架上展開的爭奪大戰(zhàn)，不難看出，商業(yè)企業(yè)品牌培育的陣地在零售終端上，在陳列貨架上，方法就是向零