煙草在線專稿　　春節期間歷來是卷煙銷售的“黃金季節”，每到這一時期，煙草商業公司都會全面進入緊張的“攻堅”階段，為全年的銷售工作謀好開局。此時，如何精準地滿足年底調控后空缺的市場需求，精確地掌握復雜多變的市場信息，順利實現卷煙銷售“開門紅”，都對卷煙營銷人員的市場分析、客戶服務、品牌培育等能力提出“上水平”的要求。筆者多年從事一線卷煙營銷工作，現就春節期間的市場特點以及這一時期如何開展卷煙營銷工作淺談己見。

　　一、春節卷煙市場特點淺析

　　所有營銷行為的開展都是建立在對市場現狀和未來需求的準確分析和判斷之上。歷年以來，春節期間的卷煙市場特點，總結起來，集中體現為卷煙消費發生區域轉移、品牌寬度增加，消費檔次逐步提升、大宗需求增多和經濟發展促進業態升級、消費行為日趨集中等特點。首先，每年節前打工潮的回流在拉動本地消費的同時，也帶回了對各知名卷煙品牌和吸味的不同偏好，使卷煙需求呈現井噴式、多樣化的特點。其次，受中國傳統文化影響，卷煙作為流通性強、保值率高的消費品成為節日禮品市場的首選，此時的購買動機已超越單純的吸食習慣本身，成為了體現個人消費水平和品位檔次的“標志”，加之傳統習俗、婚慶喜宴、走親訪友的增多，使卷煙消費呈現非理性、個性化的特點。同時，春節期間消費行為的變化，導致各業態中占據的市場份額比重發生改變，便利店、超市代表的“一站式”購物正逐步成為市場消費主導業態，使卷煙銷售呈現集中式、規模化的特點。

　　由此分析并結合歷史數據測算，可以得出如下結論：

　　1、春節期間零售客戶的卷煙銷量一般為平時月均銷量的3倍左右；

　　2、客戶品牌寬度會根據其商圈、業態等類型出現不同程度的增加，如食雜店客戶一般會較平時增加3-5個，而便利店、超市客戶則會增加8-10個左右；

　　3、消費者的消費檔次一般較平時翻一番以上，如平時吸食5元/包的消費者，此時的消費多在10元/包甚至以上；

　　4、便利店、超市等平時占總銷量比重不高的業態，此時正成為消費者購物的首選業態，營銷人員的拜訪頻率、工作內容、服務水平必須與之相適應。

　　二、春節期間客戶經理工作策略

　　根據行業規律，春節期間的卷煙銷量一般要達到全年計劃的20%以上，才能為后期銷售減輕壓力。那么，在準確把握春節卷煙市場特點之后，作為一線營銷人員的客戶經理，如何才能順勢而為，抓住節日市場有利時機實現這一銷售目標呢？筆者結合自身工作，總結出的“FMF”工作策略，對春節期間開展卷煙營銷工作具有一定指導意義：

　　Forecast——需求預測

　　凡事預則立，不預則廢。因此，做好春節銷售的前期準備工作，通過需求預測將銷售工作規劃到品牌、到客戶至關重要。

　　1、建立趨勢預測數學模型，從總量、類別、品牌三個方面預測卷煙銷量，開展定量預測工作。通過歷史數據進行趨勢預測，運用季節指數預測出春節期間的總銷量、各類別銷量、各品牌銷量等數據，以此為參考值，幫助我們理清工作脈絡。

　　2、建立市場信息網絡，從客戶需求、品牌需求、市場需求三個方面廣泛收集零售客戶和消費者意見，開展定性預測工作。選定一批具有代表性的客戶，持續上門采集需求、庫存信息，分析市場動態情況，在此基礎上，采集其對春節市場的總量、品牌需求及對春節市場消費的預期，以此為依據，調整定量預測數據，便于我們把握工作方向。

　　3、結合前兩項數據和卷煙銷售計劃，與零售客戶商定月供貨總量，幫助零售客戶理清節日銷售思路，明確購進目標，指導其調節庫存結構、籌措經營資金，利于我們把握工作重點。

　　Management——銷售管理

　　春節期間商業公司多采取縮短訂貨周期的方式促進銷售，時間緊、任務重，客戶資金和經營壓力大，極易出現資金鏈斷裂、訂貨量不足等問題，直接影響了卷煙銷售和客戶利潤。因此，通過實施銷售管理，合理規劃每個購進周期，幫助客戶把握卷煙銷售節奏，可以實現卷煙購進活動與市場實際需求、公司銷售行為的同步。

　　春節銷售一般有五個訂貨周期左右，營銷人員應當結合需求預測結果和月商定供貨總量，事先幫助客戶做好銷售規劃，將其銷售目標按照3：2：1：3：1的比重進行分解。其中第一和第四周期為主銷期，必須安排充足資金，主品牌、大批量購進卷煙以填補年底需求空缺和滿足春節前的旺盛需求；第二、第三周期為輔銷期，以多品牌、小批量的購進滿足差異化需求為主。最后一個周期由于面臨春節假期，加之客戶資金也已大量回籠，可結合客戶實時銷售情況，指導其有選擇地補充貨源、備足庫存，以滿足公司休假期間的銷售需要。如此分步實施、有序推進開展卷煙銷售管理，既可有效規避客戶資金風險，又能夠最大限度地實現銷售目標，保障其經營利潤。

　　Foster——品牌培育

　　國家局姜成康局長指出，促進重點品牌又好又快發展，是“卷煙上水平”的主要任務，也是實現行業發展的重要保證。而春節期間需求多樣化的特點使這一時期成為一年之中客戶經理實施精準營銷、培育重點品牌的最佳時機。筆者認為，要想扎實開展這項工作，精準定位是前提，精細服務是保障，精確評估是重點，最終才能實現“大品牌、大市場、大流通”的目標。

　　1、精準定位：首先要以價格為階段，分析每個區域段的消費需求，并將公司在銷的品牌與其消費趨勢、貨源缺口進行對照梳理，通過市場細分選擇適合培育的品牌；其次在自己服務的區域對目標客戶進行精準細分，選擇重點客戶，以點帶面、逐步推進，才能有的放矢地開展品牌培育。

　　2、精細服務：零售客戶一般對新品牌的最大顧慮就在于怕承擔經營風險。因此，客戶經理首先要善于運用前期分析結果，描述市場前景，傳授促銷技巧，打消客戶對品牌滯銷的顧慮。其次要增加對重點客戶的走訪頻率，特別是在售前、售中及售后等卷煙銷售的各環節，都要將品牌推薦技巧、品牌經營指導和品牌銷售支撐等工作貫穿于整個品牌培育活動之中，通過服務促進銷售。

　　3、精確評估：客戶經理可以通過單店評估法，即通過對目標客戶一個時段內各品牌的銷售數據進行統計分析來進行科學的業績評估。一是既要評估老品牌，也要評估新品牌，并對兩者的市場占有率、上柜率、動銷率、再購率進行對比，據此評價品牌培育效果，查找不足加以改進。二要利用好評估結果，既可作為下一階段品牌培育策略制訂的參考，也是對零售客戶進行品類優化指導的依據。