煙草在線專稿　　嬌子品牌是全國重點品牌，在國家局“532”品牌序列中占有相當重要的地位，為了讓“嬌子”品牌在安徽合肥市場的發展有所突破，推動品牌持續健康地發展，巢湖營銷部根據營銷中心的要求，參與此次策劃活動。

　　一、策劃導入

　　目前，巢湖區域在銷的嬌子品牌共有八個規格，批發價從63-680元不等，主銷規格為63元/條的嬌子（時代陽光）硬盒、80元/條的嬌子（X）硬盒、260元/條的嬌子（錦繡）硬盒。考慮到63元價格競爭品牌過多，且有很多知名品牌；80元的嬌子為細支型卷煙，以女士為目標客戶，覆蓋面過小；而260元/條的嬌子（錦繡）硬盒所在價位段競爭品牌較少，其內在品質和外在形象俱佳，如果策劃得當，能夠在零售價300元檔中脫穎而出，因此將重點進行嬌子（錦繡）硬盒的策劃，經營銷部集思廣益，大家認為嬌子（錦繡）硬盒卷煙品質較好、定位清晰，預期成長性較強，因此決定將其作為重點培育對象，擬通過一年的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為巢湖又一利潤增長點。

　　二、前景分析

　　巢湖營銷部2012年一季度共計銷售卷煙10952箱，其中一類煙銷量3356箱，占比30.6%，同比1980箱增幅為69%，一類煙可觀的上升幅度為嬌子（錦繡）硬盒的成長奠定了良好的市場基礎。

　　目前，巢湖婚慶、升學、喬遷等社會集團消費用煙以軟玉溪、金皖為主導的格局已有五年之久，很多經濟條件好的家庭開始用硬中華，但從金皖到硬中華的跨度畢竟太大，并且硬中華的貨源投放量遠不能滿足市場的需求，如何在金皖和硬中華之間培育一包30元/包價位的品牌，我們做了很多嘗試，目前在銷的六個規格中嬌子（錦繡）硬盒有望脫穎而出。因為“嬌子——熊貓——珍貴”給消費者帶來良好的心理預期，同時，嬌子（錦繡）硬盒的包裝還與時下流行的黃色趨勢相一致，從早期的南京九五到一批“黃色系”新品（黃金葉大金圓、泰山神秀、嬌子傳奇天子）的火爆上市，有理由相信，從喜慶紅、到芙蓉王的“藍色風暴”，下一步引領時尚的將是貴族黃，嬌子（錦繡）硬盒將會以內在的高貴品質和豐富的文化內涵，成為時代的寵兒。

　　三、策劃分析

　　（一）策劃環境分析

　　1、宏觀環境分析：

　　隨著該市經濟的不斷發展，30元左右/包的卷煙需求量日益增加；“嬌子”為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發展導向；同時，“嬌子”也是省公司主推品牌，在巢湖區域上市擁有行業支持。

　　2、生產企業分析：

　　該產品的生產商川渝中煙是一家擁有較強科研實力、較大生產規模、較高市場評價的大型卷煙生產企業，嬌子（錦繡）硬盒集合了該公司的多項先進技術，品質超群。

　　3、產品分析：

　　“嬌子”系列在巢湖知名度較高，擁有一定的品牌美譽度和忠誠度，為嬌子（錦繡）硬盒的銷售創造了有利條件。

　　4、競爭對手分析：

　　目前該價位有六個規格，除了黃山新概念外，其它四個規格引進時間不長，市場表現還有待觀察。隨著經濟的發展，該價位卷煙消費需求不斷擴大，嬌子（錦繡）硬盒的銷售還是擁有較大的市場空間。

　　（二）SWOT分析

　　S（優勢）：

　　1、該品牌卷煙有較高的內在品質和質量

　　2、能給商業和零售客戶帶來較多的利潤

　　3、品牌文化與中國文化內涵較為契合，符合我國卷煙消費人群的文化取向。

　　W（劣勢）：

　　1、價格相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段卷煙

　　2、300元/條尚未成為主流價位。

　　3、缺少本地優勢和先發優勢。

　　O（機會）：

　　1、國家品牌政策背景支持；　

　　2、合肥培植新的增長點；

　　3、巢湖經濟發展迅速，旅游業的發展帶來了新的市場機會；

　　T（威脅）：

　　1、受《煙草控制框架公約》影響，廣告宣傳與包裝都會受到限制。

　　2、其它同價位卷煙的潛在威脅。

　　四、策劃策略

　　（一）策劃目標：

　　通過一年的精心培育，使嬌子（錦繡）硬盒成為300元/條價位的主銷品牌，成為巢湖新的利潤增長點；占同價位市場份額達70%以上。

　　（二）產品定位：

　　高端商務用煙，突出產品尊貴典雅的內涵；

　　（三）品牌形象：

　　“境由心生　自在嬌子”——讓消費者在“天之驕子”的寬廣意境下，感悟品牌厚重的歷史文化，體驗柔美、飄逸的品牌文化。

　　（四）目標消費群體：

　　1、婚慶、禮儀、升學等社會集團集中消費群體，爭取成為招待來賓的首選品牌。

　　2、時尚青年和社會成功人士尊貴身份的象征。　

　　（五）整體營銷思路：

　　采用集中性市場策略，面向城鎮高端消費群體市場；采用錯位經營的方式，合理設置單品配額；配合營銷中心與川渝中煙工商協同，做好品牌終端展示，突出產品的賣點和尊貴品質；增強與卷煙零售客戶和消費者的互動及信息的雙向交流。

　　五、策劃執行

　　（一）營銷措施：

　　1、宣傳推介措施

　　1）借助新商盟等網上信息平臺進行品牌的宣傳展示，讓零售客戶有直觀的印象。

　　2）客戶經理攜帶相關宣傳物料，上門介紹產品的內在品質和文化內涵，宣傳時，要注意把握產品的特色和主要賣點，提高客戶的培育興趣。

　　3）客戶經理對品牌的發展前景要有深刻的認識，學會站在客戶的立場為客戶提高毛利率著想，調動客戶的經營積極性。

　　2、鋪貨、控量和穩價

　　1）鋪貨策略：選擇城鎮銷售同檔次卷煙的、對新產品感興趣并有一定推介能力的客戶作為首期鋪貨對象，并做好終端展示工作。等有一定的知名度和美譽度后再逐步推進。

　　2）控量策略：首期鋪貨對象城鎮重點客戶每次限購2條，農村重點和城鄉結合部客戶每次限購1條。再根據市場需求的滿足率和產品的回購率進行貨源的調節。

　　3）價格監控策略：實行明碼標價制度，保障客戶經營的積極性，對掃碼點和信息測報點建立定期價格上報制度，隨時掌握市場價格的波動，把握市場銷售動態。

　　3、終端培育與指導

　　1）客戶經理要指導客戶把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置。

　　2）客戶經理要關注該品牌的銷售情況，指導客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。

　　3）客戶經理要注意收集該品牌各方面的反映，發現有價值的信息要及時反饋，通過區域營銷部反饋給工業企業。

　　4）市場經理要根據轄區各線路的經濟水平、消費結構和消費習慣，對銷量任務等指標進行合理分解和目標跟進。

　　5）市場部要定期組織開展市場調查，聽取客戶的意見和建議，做好銷售分析，提出具體改進措施，上報營銷中心。

　　（二）突發事件處理

　　在品牌培育過程中，客戶經理若發現以下突發異常情況，要及時向上級及有關部門反饋：

　　1、市場價格發生較大波動。

　　2、發現較多數量的亂渠道或其他非法卷煙。

　　3、銷售進度過慢，需要進行銷售促進或物料支持。

　　4、其他嚴重影響該煙培育的情況。

　　（三）團隊協作與執行

　　專賣、物流、營銷等部門應通力合作，為該品牌在巢湖的迅速成長創造條件：

　　1、由專賣部門負責，加大市場清理力度。

　　2、物流、營銷、電訪等三員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　3、保持相關崗位間的信息暢通，加強對銷售動態的跟蹤分析和實時反饋。

　　六、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織　

　　成立嬌子（錦繡）硬盒營銷工作小組：由營銷部經理總負責，成員由市場辦負責人和品牌經理、市場經理等人組成。　

　　（二）營銷活動控制

　　1、2012