煙草在線專稿　　摘要：零售終端是品牌文化落地的重要載體，也是培養消費者品牌忠誠度的重要環節，良好的品牌文化終端推廣機制，對品牌文化的傳播起著重要作用。本文將從構建鮮明獨特的品牌文化體系、發揮零售終端功能、提高零售客戶品牌文化認知度等方面出發，對品牌文化在終端推廣進行探討，提出建議。

　　近年來，卷煙品牌文化越來越受重視，現在已經成為企業實施品牌差異化戰略的重要內容，從品牌文化的提煉到品牌文化的推廣，已經成為企業戰略規劃的一部分。零售終端作為卷煙營銷的前沿陣地，承擔著銷售現場管理、品牌形象樹立的職責，同時零售終端也是品牌文化傳播的重要途徑。因此我們必須加強現代化零售終端建設，提高零售終端品牌文化推廣能力，為品牌文化落地找到切入點，進一步發揮品牌文化的重要作用。

　　一、品牌文化在終端推廣的重要性

　　（一）零售終端是品牌文化落地的重要載體

　　目前卷煙品牌文化定位過高，品牌文化對提升產品市場占有率的作用沒有發揮，品牌文化與消費者的距離遠，而零售終端作為卷煙營銷的前沿陣地，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，承擔著品牌文化傳播的職能。卷煙企業需要借助零售終端這一陣地，為品牌文化落地提供著陸點，零售終端成為企業品牌文化傳播的重要載體。

　　（二）品牌文化終端推廣是市場發展的需要

　　當前卷煙行業正處于“內憂外患”的形勢，一方面是國外煙草企業巨頭對我國的煙草市場覬覦已久，正通過多種途徑對我國煙草行業施加影響；另一方面國內面臨嚴峻的控煙形勢，加上《煙草控制框架公約》正式實施，卷煙品牌傳播渠道受到極大限制。在“內憂外患”的環境下，唯一可以利用的是零售終端資源，零售終端既承擔著卷煙銷售現場職責，也發揮著品牌形象樹立、品牌文化傳播的作用。因此，品牌文化終端傳播推廣是卷煙市場發展、品牌文化傳播的必然選著。

　　（三）品牌文化終端推廣是品牌發展的需要

　　2010年全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出“卷煙上水平”作為今后一段時期行業工作的基本方針和戰略任務，在這個形勢下，“532”、“461”　品牌發展目標成為煙草行業品牌發展戰略目標。零售終端作為卷煙營銷的前沿陣地，除了承擔著品牌銷售功能外，還要發揮著品牌文化宣傳功能，幫助企業提高品牌知名度、美譽度、忠誠度。因此品牌文化在終端推廣是品牌未來發展的需要。

　　二、卷煙品牌文化終端推廣的現狀

　　（一）品牌文化定位過高，在終端宣傳缺少鏈接點

　　目前，卷煙品牌文化定位過高，品牌形象與零售終端的具體產品沒有鏈接點，宣傳造勢的作用落不到實處，形不成購買力。也就是品牌與消費者在各個接觸點上接受的信息不對稱，各個接觸點不能協同對消費者產生影響，使投入巨資進行的品牌運作在消費者購買的關鍵時刻，并沒有發揮出品牌的魅力，零售終端這一當今品牌價值鏈最重要的一環變得脆弱和無力，這不但影響了消費者對品牌產生忠誠，也會直接影響到品牌的迅速擴張。

　　（二）品牌文化和區域缺乏文化融合，品牌文化終端推廣難度大

　　由于卷煙的嗜好性，再加上中國地理范圍的廣泛性，中國卷煙市場千差萬別，品牌文化在不同的地區的理解不一樣。目前卷煙品牌文化與卷煙銷售地的文化缺乏融合，主要表現在：（1）卷煙品牌在定位時帶有很強的原產地文化特點，（2）品牌文化與銷售地文化缺乏融合，（3）因文化差異，消費者對品牌文化理解度不同，這些因素影響了品牌文化的推廣。

　　（三）品牌文化宣傳渠道受阻，傳播力度有限

　　控煙形式的壓力和《煙草控制框架公約》的正式實施，使傳統的品牌傳播渠道受到限制。一方面是電視媒體、網絡傳媒、戶外廣告等都對卷煙品牌傳播都做出限制規定；另一方面在影視作品、活動贊助、公益活動等方面卷煙品牌的宣傳也受到影響。由于卷煙品牌文化傳播途徑受限，品牌傳播影響力被進一步削弱。

　　（四）零售客戶對品牌文化缺乏理解，不利于其傳播

　　受到文化知識水平結構因素影響，零售客戶對卷煙品牌文化理解能力有限，對各個卷煙品牌文化內涵、品牌文化系統認識還不夠，沒有發揮零售終端對品牌文化宣傳引導功能。大部分零售客戶只注重卷煙的銷售，對品牌培育，品牌文化傳播重視不足，影響品牌文化在終端的傳播。

　　三、品牌文化在終端推廣的思考

　　（一）工商協同，構建鮮明獨特的品牌文化體系

　　1.挖掘品牌文化內涵，使品牌文化向大眾化、通俗化發展

　　一個卷煙品牌往往有一個主導廣告語，一個主題形象，但卷煙品牌的文化不是單薄的表現，應是具有一系列不同散發個性的張力來組建卷煙品牌這張網，商業企業應與工業企業加強協同，共同構建鮮明獨特的品牌文化體系。在宣傳品牌賣點、品牌文化上要淺顯易懂、朗朗上口，品牌文化傳播要向大眾化，通俗化靠攏。

　　2.因地制宜的促進品牌文化與當地文化相融合

　　在不同的地區應該用不同的表現形式來闡釋品牌文化理念，品牌文化與消費者要達到有效溝通。要使某一地區的潛在消費者對品牌產生偏好，就要用消費者認知的、熟悉的、喜愛的表現方式和手段將品牌信息傳達給消費者，而不是簡單的將某一地區成功的模式復制到另一個地區。

　　3.針對不同消費群體建立不同的品牌推介體系

　　在品牌文化傳播過程中，根據對消費者消費特點，建立起不同的品牌文化推廣體系，一方面可以按照消費群體、年齡結構、文化水平，等特點，設計不同的品牌推廣語錄，另一方面可以根據消費者用煙的不同目的設計不同品牌推介體系，可以根據卷煙用途的分類：自吸型、送禮型、交際型等，設計出適合推廣的方式和語句，使卷煙推介更具針對性。

　　（二）發揮終端功能，為品牌文化落地提供切入點

　　1.發揮零售終端形象展示功能，促進卷煙品牌整體形象的確立。

　　一方面要利用企業VI視覺識別系統對終端進行統一設計，使終端宣傳品的色彩、字體、格調等要素統一，使宣傳的效果得到發揮。另一個方面要通過“適時”、“適所”、“適品”、“適人”的要求，使宣傳形式根據各種零售終端及其他終端宣傳承載物進行很好地銜接，使宣傳品在使用時規范、美觀，明確廣告訴求，吸引消費者的眼球，樹立產品形象和企業形象。

　　2.發揮零售終端品牌培育功能，為品牌文化落地提供臺階

　　零售終端是品牌文化與消費者之間的互動平臺，卷煙新品上市、品牌推廣、品牌維護等營銷活動都在零售終端實現。在零售終端可以采用采取體驗的形式，以服務為重心，以卷煙商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，特出品牌整體形象，為品牌培育創造良好的氛圍。同時通過品牌的培育，突出品牌差異，增加消費者認知度和知曉度，為品牌文化的落地提供臺階，讓品牌文化真正融入消費者消費過程當中。

　　3.發揮零售終端宣傳促銷功能，為品牌文化宣傳找到途徑

　　零售終端對于開展卷煙品牌促銷、傳播品牌內涵、建立品牌忠誠度等具有不可替代的作用。因此要將品牌文化傳播和品牌培育相結合，通過在零售終端使用視頻播放、展示板、海報、吊旗、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對產品和品牌文化進行生動直觀的展示，或通過店主在卷煙銷售過程中運用一定推介策略引導顧客消費意向，傳達卷煙品牌形象，從而促成消費者對卷煙品牌的認同并進行購買，為品牌文化落地、品牌文化的傳播提供途徑。

　　（三）提升客戶經理整體素質，增加其對品牌文化認知度

　　客戶經理在品牌文化傳播過程中即是品牌文化傳播的參與者，也是品牌文化傳播的推動者，客戶經理除了要掌握各種卷煙品牌文化外，還負責將品牌文化傳遞給零售客戶，這對客戶經理的能力提出更高的要求。因此客戶經理要不斷提高整體素質，完善本身知識水平結構；同時企業在對客戶經理培訓時即要因人施教，突出針對性和有效性，又要根據品牌培育的需要，選擇不同的培訓內容和培訓方式，增強培訓的預見性和前瞻性，進一步發揮客戶經理對品牌文化傳播的促進作用。

　　（四）強化客戶培訓，發揮客戶對品牌文化傳播的推動作用

　　品牌文化傳播是將品牌文化傳播給消費者和社會大眾的過程，在這個過程中，零售戶是主要傳播者。目前針對零售客戶對品牌文化缺乏認知，銷售能力不高的情況，可以通過強化對零售客戶的培訓（品牌文化理念、品牌知識、促銷技巧、溝通訓練等），提升零售客戶銷售能力。對零售客戶的培訓可以采取靈活多樣的方式，如“聯誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳品牌買點、品牌文化。同時客戶經理加強走訪力度，做好與零售客戶的溝通，提高零售客戶培育品牌合作度，同時也可以通過坐店經營的方式，使零售客戶掌握品牌文化宣傳要點與技巧。

　　四、結束語

　　提高品牌文化在終端的推廣不是一朝一夕能夠完成的事情，需要工、商、零三方協同，不斷探索總