煙草在線專稿　　引：2013年4月19日，國家局在成都召開行業(yè)雪茄煙營銷工作座談會。會議分析了當(dāng)前雪茄煙營銷方面存在的突出問題，提出了雪茄煙發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)和政策措施，并發(fā)布了《關(guān)于加強雪茄煙營銷工作的意見》，有效提升了行業(yè)雪茄營銷工作的持續(xù)健康發(fā)展，這表明國家局對國產(chǎn)雪茄生產(chǎn)、銷售的高度重視，對于行業(yè)雪茄煙品牌的發(fā)展是一個新的契機、新的機遇、新的起點。

　　下面，筆者就簡要的談一談雪茄煙的不同營銷模式。

　　一、雪茄煙的特殊性

　　雪茄煙具有不同于普通卷煙的屬性，主要有以下幾個方面：

　　1、從原料上看，雪茄煙的原料是具有典型雪茄香氣的晾煙煙葉。而一般的中式卷煙以烤煙煙葉為主；混合型卷煙以烤煙和白肋煙煙葉為主。

　　2、從加工工藝上看，雪茄煙，較多工序都用人工卷制完成（下文提到的雪茄煙指手工雪茄煙）。而普通卷煙以機械流水化生產(chǎn)為主。

　　3、從卷煙構(gòu)造來看，雪茄的構(gòu)造，從內(nèi)而外分為“茄芯”、“茄套”和“茄衣”。（如圖1）

　　雪茄原料的品質(zhì)和特點上決定了雪茄的煙氣和風(fēng)味特點，好的雪茄，會選自不同地區(qū)的煙葉。在雪茄煙葉得到良好的發(fā)酵和醇化后，將會分為茄芯、茄套和茄衣煙葉。（圖2）

　　而普通的卷煙由“水松紙”、“煙葉”和“過濾嘴”構(gòu)成。

　　4、針對的消費群體不同，雪茄煙，在嚴(yán)格意義上來講，屬于奢侈品。它不是一般的卷煙。它針對的是高端消費的人群。在國外，基本上是金領(lǐng)消費。是一種特殊的消費。消費需求以心理滿足為主，而不是純生理需求。

　　5、消費方式不同，雪茄煙需要專用工具進行保存消費。如：保濕盒、專門的剪刀，專門的打火機和煙灰缸，與紅酒，咖啡搭配，文化的因素很多。雪茄煙的味道很大，不太適宜在公共場合抽，其吸食方式以小循環(huán)為主，而普通卷煙的吸食以大循環(huán)為主。

　　二、目前雪茄煙營銷存在的問題

　　從總體上看，中國雪茄煙市場和國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展仍處在較低水平，雪茄煙營銷現(xiàn)狀與其他卷煙營銷整體水平相差較大，具體體現(xiàn)在：

　　1、雪茄煙消費市場和環(huán)境不成熟。與北美、西歐人均年消費18-19支相比，由于受社會經(jīng)濟發(fā)展條件和消費文化等因素影響，國內(nèi)雪茄消費市場總體還處于啟蒙階段，雪茄煙消費市場的培育是一個慢熱過程，雪茄消費文化和消費理念需要一個較長時間的培育和沉淀。近年來雖呈現(xiàn)快速增長，但2012年人均消費僅為0.24支，不足國外發(fā)達市場人均消費量的2%。

　　從消費市場看，雪茄煙消費氛圍正在外國人、文化界名人和“海歸”人群的帶動下初步形成，處于啟蒙階段，以雪茄煙、紅酒、威士忌作為高雅生活方式標(biāo)志的消費場所和社會圈子的影響力開始上升。上海、北京、廣州、成都、重慶、西安、武漢、長沙等城市雪茄消費市場正在興起?！?/p>

　　從零售環(huán)節(jié)看，即使是這些城市，因為雪茄煙的銷量和銷售額在整個煙草市場份額較小，雪茄煙的上柜率也普遍較低。

　　2、國產(chǎn)雪茄煙品牌整體競爭力較弱，銷量和結(jié)構(gòu)明顯偏低。國產(chǎn)雪茄煙目前有四家企業(yè)生產(chǎn)，他們是川渝中煙、湖北中煙、安徽中煙、山東中煙。據(jù)統(tǒng)計，2012年，在產(chǎn)國產(chǎn)雪茄煙品牌10個、規(guī)格64個；進口雪茄煙品牌23個、規(guī)格174個。2008-2012年，行業(yè)國產(chǎn)雪茄煙工業(yè)銷量從1.45億支增至3.26億支，年均增幅22.5%，但總量明顯偏小。2012年12月，國家局公布了《行業(yè)雪茄煙重點品牌名錄》，明確將“長城”、“茂大”、“王冠”和“將軍”等四個雪茄煙品牌納入行業(yè)重點品牌考核。

　　從結(jié)構(gòu)看，國內(nèi)雪茄煙中高端市場來看，古巴雪茄是世界公認的頂級雪茄的代表，始終引領(lǐng)著世界高端手工雪茄的消費潮流。中高端市場仍然是“高希霸”、“大衛(wèi)杜夫”、“羅密歐與朱麗葉”等進口品牌主導(dǎo)，國內(nèi)市場競爭國際化趨勢明顯。國產(chǎn)雪茄煙在原料口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播和銷售模式等方面均落后于國際品牌，產(chǎn)品以低端為主，競爭力較弱。

　　2012年，國產(chǎn)雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價為1.12元/支，而同期進口雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價為36元/支左右。進口雪茄煙單支均價是國產(chǎn)雪茄煙的數(shù)十倍。國際市場上雪茄煙均價也高出國產(chǎn)雪茄煙數(shù)倍。

　　3、簡單照搬卷煙銷售模式，正規(guī)渠道流通不暢。雪茄煙多品種、多規(guī)格、多風(fēng)味、多異形包裝、小批量的產(chǎn)品特性，以及小眾化、個性化、場所化的消費特點，對倉儲、配送、供應(yīng)及信息系統(tǒng)有不同于卷煙的要求，而當(dāng)前的訪銷配送體系主要是針對卷煙營銷特點設(shè)計，加之商業(yè)企業(yè)和零售客戶對雪茄煙營銷相關(guān)知識和經(jīng)驗普遍缺乏，產(chǎn)品和銷售渠道維護存在較多難題。同時缺乏更為專業(yè)的雪茄消費文化傳播和品牌推廣手段。由于正規(guī)進口雪茄數(shù)量很少，煙草公司自身經(jīng)營積極性不高，經(jīng)營的雪茄品種、規(guī)格、包裝和風(fēng)味單一，不能滿足不同層次消費者的消費需求，高檔酒店、娛樂場所往往成為煙草訪銷配送和專賣市場管理的薄弱環(huán)節(jié)。

　　三、雪茄煙營銷模式探析

　　1、工商協(xié)同，對雪茄消費文化、消費理念及基本常識進行教育和培訓(xùn)。要培養(yǎng)一批了解、知道雪茄，喜歡雪茄，對雪茄有興趣、懂行的零售戶，還需要培養(yǎng)這樣一批消費者。雪茄消費文化和消費理念需要一個較長時間的培育和沉淀。針對煙草客戶經(jīng)理不知道雪茄煙營銷知識、宣傳推介方法；零售客戶不知道儲存、銷售方法；消費者不知道雪茄煙消費文化、吸食雪茄煙的正確方法，這“三不知”的普遍現(xiàn)象，開展針對以上三者“學(xué)基礎(chǔ)、學(xué)方法、學(xué)技巧”的主題活動。這項工作是長期性的，針對客戶經(jīng)理“學(xué)基礎(chǔ)，補課程”，把雪茄煙的基本知識、營銷方式這門課程補上去，同時，挖掘雪茄煙的推薦能手，發(fā)揮標(biāo)桿作用；針對零售客戶要“學(xué)方法”，學(xué)習(xí)雪茄煙不同的儲存、銷售方法，配置儲存專用工具，展示正確的儲存方法，并開展觀摩學(xué)習(xí)；針對消費者，要開展“學(xué)技巧”活動，進行雪茄煙消費文化的普及教育，利用雪茄煙專柜，開展品吸活動，示范正確的吸食方式。

　　2、挖掘零售終端培育功能，營造良好的雪茄煙消費環(huán)境。針對中高端目標(biāo)消費群體，實行重點培育策略。首先是在自營店建立專營雪茄煙店。對于條件成熟的地市級以上的自營店，以及發(fā)達地區(qū)縣級市場的自營店，都可以設(shè)立專門經(jīng)營雪茄煙的店。開展集中陳列與物料陳列。設(shè)立雪茄煙藝術(shù)專柜，配以溫馨射燈，展示雪茄煙品牌家庭，并結(jié)合“高端亞光雪茄盒藥具”、“雪茄剪”、“雪茄溫度計”、“雪茄保濕盒”等相關(guān)物料一同陳列。設(shè)置一個體驗區(qū)，對消費者雪茄煙消費文化進行普及教育。其次，在現(xiàn)代零售終端中打造一批“雪茄煙旗艦店”。按照業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)、商圈“三層漏斗”模型篩選一批社會旗艦店客戶。提高雪茄煙上柜率，有效發(fā)揮零售終端的展示和引導(dǎo)作用。配備雪茄煙相關(guān)設(shè)備，如：展示柜、保濕盒、剪刀、專用打火機、煙缸等。利用LED滾動播放屏，傳播雪茄煙知識。在具備LED宣傳屏和視頻播放條件的若干客戶中開展品牌宣傳。最后，要注重雪茄吧的管理。現(xiàn)在不少五星級酒店、高檔娛樂場所、會所、茶樓、酒吧等都有雪茄吧，是雪茄的主要的消費場所，又是專賣的薄弱環(huán)節(jié)，我們要重視這些地方，發(fā)展入網(wǎng)，加強管理，占領(lǐng)這些重要陣地，設(shè)立雪茄煙銷售專柜，進行體驗消費，口味傳播、文化傳播。同時，加大針對雪茄煙的打私打假力度，持續(xù)提高市場凈化率，解決雪茄煙市場的空間問題，讓消費者購買到正規(guī)渠道的優(yōu)質(zhì)雪茄，建立良好規(guī)范的雪茄終端消費環(huán)境。

　　3、樹立現(xiàn)有上柜雪茄煙終端客戶經(jīng)營的信心。首先，提升已上柜雪茄煙終端的雪茄煙陳列水平。要制定《雪茄煙陳列規(guī)范指導(dǎo)》，配備雪茄煙專柜，有效利用現(xiàn)有終端資源，開展雪茄煙形象展示，按照自愿陳列、實事求是和統(tǒng)籌兼顧的原則開展工作。雪茄煙陳列水平時要注重：品類要齊全，風(fēng)格要多樣、特點要不同，高、中、低端都要有一些。陳列要注重中式雪茄煙品牌形象的展示和文化元素的展現(xiàn)。其次，

　　其次，要保證零售客戶的合理利差（批零差價），由于雪茄煙儲存消費需要特定的工具，投入相對要大，因此必須保證比普通卷煙更高的利差才能吸引零售客戶主