煙草在線專稿　　引：隨著全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會及2013年全國煙草工作會議的召開，會議指出：“以‘四同’為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。”那么，如何以“四同”為核心，找準(zhǔn)結(jié)合點，全面與零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”呢？

　　一、深刻理解“四同”的內(nèi)涵

　　卷煙零售終端是品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤的前沿陣地，是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場化、信息化高度發(fā)展的情況下，如何運用現(xiàn)代理念和先進技術(shù)，建設(shè)卷煙零售終端，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢，成為決定品牌培育成敗的關(guān)鍵一環(huán)，更是應(yīng)對新形勢發(fā)展要求，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場控制力，實現(xiàn)“卷煙上水平”的迫切需要。

　　在全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上，姜成康局長將鞏固發(fā)展與零售客戶的“四同”關(guān)系，提升到加快推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的“核心”地位，再次表明零售客戶的地位和作用更加得到重視和凸顯?！?/p>

　　目前，我國已經(jīng)初步建成國際一流的現(xiàn)代卷煙流通，這次會議又提出了全面建成國際一流的現(xiàn)代流通的新任務(wù)?！?/p>

　　如何實現(xiàn)“初步建成”向“全面建成”的跨越？極其重要的一點就是以“四同”為核心，找準(zhǔn)結(jié)合點，全面與零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”?！?/p>

　　一要發(fā)展同向，同“上水平”。煙草行業(yè)與零售客戶共同發(fā)展的方向，就是共同“上水平”。行業(yè)全面推進“卷煙上水平”，就要帶動零售客戶在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式、獲利能力等方面“上水平”，帶動零售客戶從傳統(tǒng)型終端向現(xiàn)代型終端轉(zhuǎn)變，真正與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體?！?/p>

　　二要工作同心，同“育品牌”。煙草行業(yè)與零售客戶工作同心，要更多地體現(xiàn)在培育品牌這一中心工作上?！?/p>

　　三要服務(wù)同步，同“做營銷”。服務(wù)同步，更多地體現(xiàn)在煙草行業(yè)與零售客戶共同做好面向消費者的服務(wù)營銷，為零售客戶提供及時、有效、超值的服務(wù)?！?/p>

　　四要利益同體，同“創(chuàng)價值”?！袄嫱w”是“四同”的核心，是終端建設(shè)的落腳點，如果不能切實保障零售客戶利益，達不到客我雙贏，“四同”就會變成一句空話。

　　二、以“四同”為核心，形成客我同盟。

　　零售終端作為行業(yè)連接消費者的橋梁和紐帶，是營銷網(wǎng)絡(luò)的毛細血管和末梢神經(jīng)，是行業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，是行業(yè)最寶貴的資源和最關(guān)鍵的合作伙伴。

　　以“四同”為核心，努力與零售終端形成戰(zhàn)略共同體、目標(biāo)共同體、營銷共同體、價值共同體，使零售終端成為營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，讓客戶從心里面認同自己是煙草人，形成客我同盟。

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是否扎實牢靠、網(wǎng)絡(luò)是否具有持續(xù)生命力，關(guān)鍵在于我們能否真正做到與廣大零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。因此，要高度重視以“四同”為核心的零售終端建設(shè)，切實增強終端培育品牌的功能，不斷提高服務(wù)零售客戶的水平?！?/p>

　　與零售客戶形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同努力將終端建設(shè)推向全面發(fā)展。

　　三、把握客戶需求，共同營銷。

　　零售客戶與煙草公司長期合作經(jīng)營卷煙，客戶需求從表面上看來，是對卷煙產(chǎn)品的需求，但實際上需求的內(nèi)容不僅限于此。卷煙零售客戶作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，有其作為零售渠道商的普遍需求，也有其作為卷煙這一特殊商品經(jīng)營者的特殊需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶的需求也是多種多樣的，有物質(zhì)層面的也有精神層面的。具體來講，卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。

　　1.安全需求

　　就卷煙零售客戶的經(jīng)營來看，涉及到安全的主要是四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。

　　2.利潤需求

　　包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求）和利潤需求。貨源需求是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。

　　3.服務(wù)需求

　　零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項活動創(chuàng)造條件。

　　4.情感需求

　　卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

　　5.成長需求

　　當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出。同時，這些零售客戶會隨時關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請增量、申請調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。

　　同時需要注意的是不同零售客戶的需求不同，比如有的零售客戶在情感需求上要求更多，有的零售客戶則更注重經(jīng)營成長需求。客戶需求還會不斷發(fā)生變化，同一零售客戶在不同時期的需求也有所不同，比如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶一般最關(guān)注利潤情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營進入良性提升階段后，零售客戶開始關(guān)注成長需求，希望獲得經(jīng)營能力、水平的持續(xù)提升。

　　煙草公司要定期或不定期開展零售客戶服務(wù)需求的調(diào)研工作，調(diào)研可以通過問卷調(diào)查、電話溝通、座談等多種形式開展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細化到具體的服務(wù)項目。調(diào)研后要進行匯總分析，明確現(xiàn)有服務(wù)中有哪些是缺少的、哪些是不必要的、哪些是需要保持的、哪些是需要調(diào)整和提升的，分析后要制定改進措施。同時，研究梳理企業(yè)自身對零售客戶營銷的需求，明確需要零售客戶做到的工作，并通過服務(wù)措施促進零售客戶做到。

　　煙草公司要及時了解零售客戶的經(jīng)營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足零售客戶的合理訴求。

　　煙草公司要把營銷網(wǎng)絡(luò)進一步向下延伸，把零售客戶納入整個營銷體系，共同服務(wù)消費者。雙方要通過市場機制共同把握需求、滿足需求，為市場提供適銷對路的產(chǎn)品；要通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)共同挖掘需求、引導(dǎo)消費、共同營銷、培育品牌，積極引導(dǎo)消費者認知、認可、認同中式卷煙。

　　四、發(fā)揮專賣體制對服務(wù)營銷的體制優(yōu)勢和積極作用

　　（1）有利于營造規(guī)范、公平的市場環(huán)境

　　只有法律才能給市場經(jīng)濟提供所需的正常運行環(huán)境和公平的社會經(jīng)濟秩序，市場經(jīng)濟中各主體的一切經(jīng)濟活動都必須在法制規(guī)范內(nèi)運行，這是它的游戲規(guī)則?！稛煵輰Ｙu法》及其相關(guān)法律法規(guī)為煙草行業(yè)的產(chǎn)銷活動提供良好的政策法律支持。專賣體制可以通過有效的管制降價傾銷、向供貨方索取折扣、體外循環(huán)等行為，從而更好地維持市場秩序，營造一個規(guī)范、公平，良性循環(huán)的市場環(huán)境。

　　（2）有利于集中資源，促進良性發(fā)展

　　行業(yè)市場的成熟需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)長時間、大規(guī)模地投入。服務(wù)營銷的對象是廣大的卷煙零售客戶，而零售客戶的成熟程度也直接決定了服務(wù)營銷手段的選擇和效果。而在目前的專賣體制下，零售客戶被視作營銷隊伍的一員，煙草公司可以通過高附加值的服務(wù)促進零售終端成長，進而更好的服務(wù)消費者，構(gòu)筑一個穩(wěn)固而又優(yōu)質(zhì)的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　五、煙草公司服務(wù)客戶的營銷目標(biāo)

　　零售客戶作為煙草公司服務(wù)最重要的對象群體，零售客戶是最主要的服務(wù)體驗者、服務(wù)受益者和服務(wù)評價者。營銷、專賣、物流三線四員的所有日常服務(wù)工作都應(yīng)緊緊圍繞“零售客戶滿意”這一目標(biāo)，實現(xiàn)“與客戶共創(chuàng)成功”。

　　卷煙零售客戶作為煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費者的橋梁和紐帶，其自身經(jīng)營的目的就是盈利。因此服務(wù)零售客戶的重點，是在貨源供應(yīng)、市場環(huán)境、信息咨詢、規(guī)范管理等多方面切實保證零售客戶合理的經(jīng)營利潤，同時從全行業(yè)應(yīng)對競爭的長遠利益出發(fā)，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)、情感溝通、建立忠誠貫穿始終，使零售客戶成為行業(yè)發(fā)展的忠實朋友。

　　零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場、影響市場的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對象的服務(wù)營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　（1）提升客戶滿意，增加客戶黏性

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利益是核心，感情是關(guān)鍵，服務(wù)質(zhì)量和水平是保障。要使客戶滿意，就必須使貨源滿足客戶需求，并保證其合理的利潤水平，同時提供及時周到的服務(wù)，讓零售客戶愿意和煙草商業(yè)企業(yè)合作。客戶滿意是開展后續(xù)營銷工作的基礎(chǔ)。

　　（2）把握市場狀態(tài)，有效調(diào)控市場

　　煙草公司要堅持抓好卷煙市場管理，切實提高企業(yè)駕馭市場、運作市場、適應(yīng)市場變化的經(jīng)濟控制力，并要求集中體現(xiàn)在市場占有水平和價格調(diào)控能力上。占有市場，要靠適銷對路的貨源、強大的市場響應(yīng)能力和牢固的客戶關(guān)系。而價格調(diào)控的關(guān)鍵，在于規(guī)范經(jīng)營、把握需求。

　　（3）了解消費信息，有效引導(dǎo)消費

　　煙草公司必須透過零售客戶準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、居民消費水平與卷煙消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣之間的關(guān)系。在了解和把握卷煙消費的發(fā)展現(xiàn)狀和變化趨勢的基礎(chǔ)上，挖掘潛在需求，創(chuàng)造消費熱點，引領(lǐng)消費方向，調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，形成良好的消費狀態(tài)。通過市場拉動結(jié)構(gòu)，流通促進生產(chǎn)，最終引導(dǎo)消費的