煙草在線專稿　　受WTO和WHO雙重影響，我國卷煙市場的發(fā)展空間受到一定程度的壓縮，隨著“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的提出，大營銷時代背景下的現(xiàn)代卷煙營銷水平高低將直接影響“卷煙上水平”推進速度和實現(xiàn)進程。當前，以“532、461”知名品牌為主導的品牌發(fā)展格局正逐步成形，“461”發(fā)展目標已經(jīng)基本實現(xiàn)，在卷煙服務營銷、品牌營銷、市場營銷等營銷手段的綜合作用下，進一步做好精準營銷、團隊營銷和網(wǎng)絡營銷，發(fā)揮營銷組合的最大效力，必將對卷煙市場營銷整體水平的提升起到積極地推動作用。

　　一、現(xiàn)代卷煙營銷組合概述

　　（一）卷煙營銷組合定義

　　簡單來講，卷煙營銷組合即指及時發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)實及潛在的本質(zhì)需求，通過優(yōu)選定位、距離控制、渠道管理、信息交換等途徑，為客戶提供訂貨、配送便利，最大限度滿足客戶對卷煙品牌的真實需要，提高客戶對卷煙產(chǎn)品及服務的滿意評價，確保客戶合理獲利，提升品牌對受眾的影響力，實現(xiàn)品牌發(fā)展、企業(yè)增效的一系列營銷手段的有效銜接和聯(lián)合作用。

　　（二）實現(xiàn)營銷組合的關鍵

　　零售客戶、卷煙品牌、卷煙市場作為構(gòu)成卷煙營銷的三個基本要素，在卷煙工商企業(yè)的有效串聯(lián)下，通過全體卷煙營銷人員的共同努力，不斷地以實現(xiàn)品牌發(fā)展為基石，在零售終端和區(qū)域卷煙市場將全行業(yè)的卷煙營銷推向前進。近年來，伴隨著名優(yōu)卷煙品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)的持續(xù)壯大，針對高端卷煙品牌的精準營銷，整合三大基本要素的網(wǎng)絡營銷和期待發(fā)揮效用最大化的團隊營銷都紛紛步入現(xiàn)代卷煙營銷的行列。要更好地實現(xiàn)各種營銷形式的有機組合必須把握好以下幾個關鍵環(huán)節(jié)。

　　優(yōu)選定位：依據(jù)城、農(nóng)兩網(wǎng)市場各自的特點做好目標客戶和目標市場的擇優(yōu)選擇，細分市場、細分客戶為做好品牌發(fā)展及品牌培育清晰定位，尋找合適的品牌消費群體。　

　　距離控制：其一是保持區(qū)域市場和終端市場的有機聯(lián)系，特別是在貨源供應、調(diào)配和投放上要尊重市場的客觀需求；其二是保持工商企業(yè)的協(xié)同進步和批零關系的和諧共榮，以最優(yōu)的方式整合卷煙營銷渠道資源，將營銷成本進行合理控制。

　　渠道管理：保障工、商、零、消四個節(jié)點的雙向運行暢通，使渠道上、中、下游均能有良性互動的舉措，盡可能減少外界不利因素對渠道的制約和干擾，加大對零售終端的扶持引導和具有典型代表性消費群體的重點關注力度。

　　信息交換：做好卷煙市場信息獲取、篩選、分析、整理工作，及時向區(qū)域營銷中心報送和反饋有較大參考價值的客戶及消費者意見建議，有效傳達客戶的合理訴求，有效應對和控制不良輿情，避免產(chǎn)生負面影響。

　　二、當前卷煙營銷凸顯的幾個主要問題

　　（一）建設“功能型”終端與發(fā)揮終端功能的矛盾

　　作為構(gòu)成零售終端的零售客戶自營店和商業(yè)企業(yè)的連鎖直營店從營銷定位的角度講本無本質(zhì)區(qū)別，但是在直觀印象和規(guī)范程度上后者明顯優(yōu)于前者，期待通過加強“功能型”終端建設來引領文化傳播和品牌培育的初衷，受到了外在感官的制約和沖擊，僅把零售終端當作為工商企業(yè)實時提報相關銷售、庫存和價格數(shù)據(jù)的信息點來打造，無形中增大了客戶日常工作量，與消費者的互動略顯不足，充分發(fā)揮終端功能的難題有待進一步破解。

　　（二）規(guī)范經(jīng)營與營銷創(chuàng)新的矛盾

　　行業(yè)現(xiàn)行體制在賦予卷煙營銷相對獨立的壟斷競爭市場的同時，在一定程度上束縛了卷煙營銷采取多樣性和靈活性手段的可能，專業(yè)分工的細化和科學技術的進步為營銷渠道下游的零售客戶提供了寬泛的選擇面，部分存在投機意識和僥幸心理的客戶在高風險面前往往會出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象，近年來專賣部門破獲的網(wǎng)絡案件在隱蔽性和仿真度方面均呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，對營銷創(chuàng)新來講，這無疑是一種全新的挑戰(zhàn)。

　　（三）“135”工作法推廣與隊伍轉(zhuǎn)型的矛盾

　　“135”工作法作為規(guī)范性卷煙營銷業(yè)務操作流程自2010年創(chuàng)立并相繼在全行業(yè)推廣以來，對營銷隊伍的綜合素質(zhì)提出了更高要求，基層營銷隊伍的業(yè)務能力能否與“135”工作法相適應將成為優(yōu)化工作流程的關鍵。相對于以往開展的基礎性營銷工作而言，“135”工作法的固化操作模式具有較強的系統(tǒng)指導性和創(chuàng)新性，當前靈活掌握并運用于基層營銷隊伍的推進速度仍顯遲緩。

　　（四）網(wǎng)絡營銷服務平臺打造與客戶參與運用水平的矛盾

　　電子商務的飛速發(fā)展及較成熟的互聯(lián)網(wǎng)絡技術為行業(yè)網(wǎng)絡營銷服務平臺的打造提供了較好的參考，在卷煙營銷的實際過程中，由于客戶參與運用水平的參差不齊直接導致這套基于信息化條件建立起來的營銷體系與建立初期的預想效果存在較大差距，特別是在農(nóng)網(wǎng)、大齡零售客戶的綜合運用能力較低和部分客戶對平臺輔助功能關注重視程度不高的前提下，這種差距顯得尤為明顯。

　　三、卷煙營銷組合優(yōu)化措施

　　（一）以高效服務為根本，用情感交流盤活一方市場

　　1.不斷提升客戶服務質(zhì)量

　　把為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的高效服務放在核心位置，牢牢抓住客戶的需求動因和消費心理，特別是在緊俏貨源供應上應通過多渠道及時告知客戶具體分配策略，使有限貨源供應做到陽光投放；規(guī)范制作客戶服務承諾書或聯(lián)系卡，統(tǒng)一服務標準和流程，總結(jié)與不同類型客戶溝通的得失，使服務更有針對性，善于用真情建立并維系好朋友型的“客我”伙伴合作關系。

　　2.不斷提升營銷服務能力

　　要爭做客戶的卷煙營銷“百科書”，無論是在咨詢幫助還是在經(jīng)營指導上都要能及時化解客戶的困惑，為客戶排憂解難，通過多種渠道與客戶保持互動式的交流溝通，掌握好服務的主動性和及時性，協(xié)助客戶做好每月的庫存盤點工作，幫助客戶建立銷售動態(tài)數(shù)據(jù)圖表，做好毛利核算和盈利分析，保持對客戶持續(xù)關注和階段性銷售進度的跟進，運用數(shù)據(jù)和鮮活的成功案例引導客戶提高其經(jīng)營管理水平。

　　3.不斷提升終端服務實力

　　從提高客戶銷售積極性入手，通過形象店面評比，進一步規(guī)范終端店面形象、合理陳列煙柜及樣品卷煙擺放，將品牌形象展示通過小型“LED”電子屏直接引入到零售終端，提升終端“硬實力”；通過發(fā)放卷煙宣傳資料，開展宣傳促銷、品牌知識競賽、困難客戶對口幫扶和“工商零”聯(lián)誼會等形式，豐富客戶對卷煙營銷政策和重點培育卷煙品牌特性的了解，在發(fā)掘產(chǎn)品賣點的同時，增強終端對營銷活動的認同和零售客戶服務消費者的能力，進而提升終端“軟實力”。

　　（二）以團隊建設為基石，用文化傳播引領品牌培育

　　1.打造專業(yè)化營銷團隊

　　實現(xiàn)隊伍轉(zhuǎn)型的關鍵是要持續(xù)提升客戶經(jīng)理等一線營銷人員的業(yè)務能力。技能競賽、業(yè)務比武和業(yè)務知識學習培訓等形式應保持常態(tài)化，在優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)、增加營銷理論儲備的前提下，要找準理論與實際工作相結(jié)合的銜接點，推廣并運用好“135”工作法。比如，可以通過攝制“客戶經(jīng)理的一天”的情景錄像，再現(xiàn)客戶經(jīng)理真實工作狀態(tài)，通過集中對比發(fā)現(xiàn)各自優(yōu)勢與不足以便加以改進。同時，要進一步完善考評機制，健全激勵措施，開展品牌培育“建功立業(yè)”活動之余，可以開展區(qū)域市場的“優(yōu)秀客戶經(jīng)理”和“服務明星”評比，將企業(yè)文化建設與團隊建設進行有機結(jié)合，努力提高營銷團隊的創(chuàng)新活力和專業(yè)水準。

　　2.做好品牌文化的有效傳播

　　服務品牌文化和卷煙品牌文化打造及傳承的決定因素在于有效傳播。卷煙品牌作為營銷團隊連接零售客戶的重要橋梁，為品牌文化的有效傳播提供了便利。名優(yōu)卷煙都有其自身獨特的文化內(nèi)涵，在品牌培育過程中一定要注意通過潛移默化的形式將這種獨特的理念和價值追求通過有形的載體——卷煙品牌，進行品牌價值傳導和文化感染。同時，通過另一種無形的載體——服務，去盡可能強化服務行動在客戶心中的位置和份量。

　　3.突出重點品牌的精細培育

　　將“雙十五”知名卷煙品牌和低焦卷煙品牌作為重點品牌，深入挖掘重點品牌的市場潛力，能夠準確地預判市場需求變化，認真做好重點品牌的市場維護，充分發(fā)揮名優(yōu)卷煙品牌的自身優(yōu)勢，加強終端市場宣傳引導，促進消費認知，夯實市場基礎，實現(xiàn)品牌、市場和客戶的互動連接，提高重點品牌市場競爭能力和維持發(fā)展能力，促使品牌銷量、結(jié)構(gòu)和市場占有率得到穩(wěn)步提升。

　　（三）以網(wǎng)絡平臺為紐帶，用規(guī)范運行強化渠道管理

　　1.提高實際用網(wǎng)能力

　　卷煙營銷信息化水平的高低，關鍵取決于信息化系統(tǒng)的實用性、便捷性和操作性。在功能模塊上應重點解決誰使用、如何用等關鍵環(huán)節(jié)，力爭做到人人善用、時時想用，而不僅局限于發(fā)揮普通訂貨平臺的功效。營銷從業(yè)人員和零售客戶作為營銷信息化系統(tǒng)的使用主體，要加大對信息化知識和操作應用的學習培訓力度，盡可能增加客戶在網(wǎng)時間。在信息數(shù)據(jù)填報上設計的更加簡潔、方便，知識性、趣味性板塊可以適當增加，客戶之間、客戶與客戶經(jīng)理的在線交流增加消息提示音，嘗試在平臺內(nèi)添加工商企業(yè)之間、工業(yè)企業(yè)和客戶之間的互動模塊。

　　2.強化基層規(guī)范基礎

　　規(guī)范經(jīng)營是卷煙營銷的基本要求，在確保商業(yè)企業(yè)做到“六不